Emprendimiento español en Dubái (III): habla el ICEX

Madrid – Tras las entrevistas publicadas por FashionUnited a los fundadores, españoles, de las firmas de moda y de estilo de vida Montroi y Coma, ambas creadas y con sede en Dubái, le damos la vuelta a esa moneda sobre el emprendimiento español en el emirato, para centrar ahora nuestra atención en cómo emprender en Dubái, pero desde fuera de sus fronteras. Un camino para el que, como Virgilio a Dante en La Divina Comedia, contamos como guía con la inestimable ayuda del ICEX; el ente público empresarial dependiente del Ministerio de Economía, Comercio y Empresa del Gobierno de España, dedicado justamente a dar soporte a las empresas españolas en su apuesta por la internacionalización.

En un momento en el que las tensiones geopolíticas han terminado por redibujar el marco de unas relaciones comerciales entre países y bloques económicos que todavía distan, y mucho, de haberse vuelto a asentar, en mitad de ese clima de incertidumbre alimentado por el Gobierno de los Estados Unidos y por su presidente, Donald J. Trump, se ha hecho especialmente patente la necesidad con la que cuentan las empresas de abrir nuevos mercados para la exportación de sus productos. Mercados desde los que tratar de seguir creciendo, cuando no compensar el impacto de esos aranceles generalizados al 15 por ciento que se han terminado de acordar por ejemplo para el caso de las importaciones europeas a los EEUU, y de entre los que, por diversas cuestiones, Dubái y el conjunto de los Emiratos Árabes Unidos (EAU) se presentan como una opción especialmente atractiva, especialmente para las empresas españolas del sector moda, a la vista de la buena aceptación que los productos de moda y calzado nacionales y de marcas españolas están ya experimentando entre la población local. Aceptación que ha llevado a situar a España entre los principales países importadores de moda y calzado a los EAU, desde dentro además de una tendencia que apunta a una sostenida cada vez menor dependencia del país de la moda procedente de Asia, que aún así sigue copando el mercado.

“La moda española es percibida como un producto de buena calidad, con diseños actuales y a precios más competitivos que otros países europeos”, apuntan desde el ICEX a FashionUnited. La oferta de las empresas españolas de hecho “se posiciona en el sector medio-alto”, y de entre todas las que ya operan en el país, “destacan Mango, Zara y Loewe sobre todo, aunque también están presentes otras marcas de Inditex, como Massimo Dutti, Oysho, Pull&Bear o Bershka; y Springfield, del Grupo Tendam; o Adolfo Domínguez”. De hecho “cada vez son más numerosas las marcas españolas de moda que desembarcan en el mercado de EAU”, entre las que se sitúan las firmas de calzado “Alma en Pena, Toni Pons, Pretty Ballerinas, Pablosky y Camper, entre otras”, así como también de moda infantil, como “Tutto Piccolo o Mayoral”, y sin olvidar a otras españolas también presentes en los EAU como “El Ganso y el grupo Textil Lonia”, responsable del desarrollo de las firmas de moda CH Carolina Herrera y Purificación García y propietario de la marca Christian Lacroix.

Un mercado importador

Tratando de poner en valor ese potencial que pueden presentar Dubái y los EAU como mercados para la exportación de productos españoles de moda y calzado, desde el ICEX advierten del marcado perfil con el que cuentan los EAU como mercado claramente importador de esta categoría de productos. Artículos de los que actualmente se siguen sirviendo de una oferta principalmente introducida en el país por compañías de Asia. Una región que sigue copando las importaciones de moda a los EAU, siendo el origen en 2023 de más del 70 por ciento de las importaciones, aunque desde una tendencia claramente a la baja y que avanza hacia una mayor diversificación de esas importaciones, como demostraría el que en 2015 ese porcentaje se situaba en un 89,6 por ciento.

Esta paulatina caída del peso de Asia dentro de la balanza comercial de las importaciones de moda y calzado a los EAU, vendría a poner en evidencia cómo la oferta de otras regiones está sabiendo crecer y asentarse dentro de la comunidad local, por otra parte cada vez más global y de un perfil más internacional en núcleos como el de precisamente la ciudad-estado de Dubái. Una aceptación que presentaría en respuesta claras oportunidades para el crecimiento, y para seguir equilibrando esa balanza comercial, en la que Europa se posiciona como el segundo mayor proveedor de moda de los EAU, con más del 20 por ciento de las importaciones en 2023, con Italia, Francia, Turquía, Reino Unido y Alemania como principales países importadores, seguidos de España, que se posiciona como el sexto principal exportador de moda a los EAU.

Poniendo en un mayor detalle ese papel del país como proveedor de moda y calzado, de entre “las exportaciones de España hacia los EAU, destacan las de marroquinería y calzado español, que se han incrementado en los últimos años y, concretamente en 2024, en un +7,93 por ciento y en un +13,41 por ciento respectivamente”, nos apuntan desde el ICEX. Un crecimiento que no obstante, añaden, se ha dado sobre un histórico que pone en evidencia cómo “las exportaciones en general de moda española han ido sufriendo grandes altibajos en los últimos 5 años”.

Una situación estratégica

Completando esta radiografía, además del potencial que podrían presentar Dubái y los EAU para la expansión y el crecimiento internacional de las empresas españolas del sector moda, desde el ICEX también destacan cómo, más allá de las propias operaciones sobre el país, el contar con una presencia activa en Dubái y en los EAU puede servir para abrir nuevas oportunidades para el crecimiento, en los EAU, pero también en toda clase de otros mercados de Asia, de Oriente Medio y del Norte de África. Un potencial que se desprendería de la situación particularmente estratégica que ocupan los EAU, como centro de compras para empresas procedentes de todas estas distintas regiones.

“Las principales marcas internacionales de moda quieren estar presentes en EAU”, pero “no sólo por su popularidad como destino de compras, sino también por ser un gran escaparate regional y la puerta de entrada al mercado de MENA (Oriente Medio y Norte de África)”, señalan desde el ICEX. El que precisamente los EAU sean “uno de los principales países importadores del mundo de moda, y primero de Oriente Medio y Norte de África”, lo que pone de manifiesto es “su privilegiada posición como centro de compras y sus excelentes facilidades logísticas”. Unas ventajas para la competitividad que no obstante pueden verse afectadas por “la caída de los precios del petróleo y las tensiones geopolíticas de la zona”, que ya “han propiciado altibajos en las importaciones del sector de la moda en la última década”, aunque eso sí “siendo la tendencia de los últimos 4 años de crecimiento”.

La importancia de los centros comerciales

Desgranada ya la realidad que presentan Dubái y los EAU como potenciales mercados para la exportación/importación de productos españoles, centramos ahora nuestra mirada en la de su realidad minorista, para descubrir cómo poder convertir en hecho la ambición de llegar a operar dentro de Dubái y de los EAU. Un objetivo para el que resulta capital entender la importancia con la que van a contar, primero, la figura del centro comercial, y segundo, la de los grandes grupos franquiciadores que, a la postre, son los que terminan de facilitar el crecimiento y la presencia en el país de las principales firmas internacionales.

“La particular climatología del país hace que el canal habitual de distribución sea el centro comercial, donde además de compras se puede disfrutar de un amplio abanico de actividades”, y siendo de hecho un formato que “agrupa el 95,1 por ciento de las ventas totales, mientras que el restante corresponde” en su mayor parte al canal online, que, apuntan desde el ICEX, “ha experimentado un crecimiento del +308,3 % desde el año 2014”.

Desde esa particular realidad minorista es desde la que toman una especial importancia los grupos privados franquiciadores emiratíes. Compañías de carácter familiar, que “alquilan grandes superficies en los centros comerciales más importantes del país, lo que les permite negociar unos precios de alquiler más competitivos”. Esto “hace que sea muy recomendable aliarse con uno de estos grupos para poder operar en EAU”, y de hecho “las empresas españolas se introducen en EAU fundamentalmente por el sistema de franquicias”, asociándose “a un socio local”; mientras que ya “en menor medida, algunas empresas comienzan en el mercado emiratí a través de ‘corners’ en algunos establecimientos de moda”.

Un mercado exigente y altamente competitivo

A modo ya de conclusión, desde el ICEX nos presentan a modo de síntesis las principales claves que definirían el mercado de Dubái y de los EAU, y que habría que tener bien en cuenta para llegada la hora de abordar el proceso de abrir la región como un nuevo mercado para la exportación. Claves que van relacionadas tanto con esa particular realidad minorista sobre la que se desenvuelven las empresas internacionales que mantienen o que buscan abrir operaciones en el país; como con la naturaleza y los comportamientos de compra propios que muestra la comunidad de compradores local.

Empezando por este último punto, el consumidor local “sigue primando la moda de calidad proveniente de marcas reconocidas internacionalmente, a pesar del descenso del poder adquisitivo en los últimos años”. El combinar ambas realidades lleva a que “los principales periodos de compras” sean “las épocas de rebajas, que se dan varias veces a lo largo del año”, en el marco de fiestas y eventos como el “Dubai Shopping Festival, el Ramadán, el Dubai Summer Surprises, etc.”, y “a las cuales los consumidores prefieren esperar”. Mientras que en cuanto a la naturaleza de la oferta, destaca el “crecimiento de la demanda e interés en la moda deportiva, debido al cambio de estilo de vida más saludable entre la población, así como por la ya asentada tendencia athleisure, cuyos consumidores requieren ropa y calzado cómodo y estiloso”.

En cuanto a lo relacionado ya con lo primero, y profundizando sobre lo ya advertido sobre esos grupos privados franquiciadores, lo cierto es que “el liderazgo del sector lo protagonizan pocas, pero grandes compañías de retail locales, con canales de distribución muy cortos y que representan una gran variedad de marcas”. Estos grupos “reciben constantemente ofertas”, por lo que reclaman “una diferenciación muy alta a las nuevas marcas que quieran entrar en el mercado” de su mano. Una diferenciación a la que se añade también el requisito de contar con “un alto nivel de reconocimiento” como “marca internacional, lo que dificulta el acceso a posibles negociaciones”, y dibuja un mercado que resulta ciertamente exigente, para la hora de dar cabida a nuevos operadores, y también altamente competitivo, para aquellas empresas que tratan de hacerlo, y también para las que lo consiguen. Y es que, analizan desde el ICEX, la realidad hoy “del mercado de la moda en EAU” es la de un mercado que “se encuentra muy maduro y con una gran saturación de marcas”. Una saturación que “afecta a la entrada de nuevos competidores”, y exige a las nuevas marcas operar de cara al consumidor desde una política de “precios y márgenes muy ajustados”.