2025 ha sido el año de Burberry. No solo anecdóticamente, sino culturalmente. La marca volvía al Índice Lyst de las marcas más deseadas en el segundo trimestre de 2025 en la posición 17, antes de ascender al puesto 13 en el tercer trimestre, situándose de nuevo entre las marcas de moda más relevantes del mundo según las búsquedas, las ventas y la interacción en redes sociales. Este cambio no se ha producido por casualidad.

2025 ha sido el año en el que se ha hablado del reinicio estratégico de Burberry. El discurso de la marca es ahora fundamentalmente diferente al de principios del año pasado. Lo que comenzó como un periodo de supervivencia y estabilización de resultados tras años de inestabilidad de la marca ha evolucionado hasta convertirse en una ventaja competitiva. La claridad estratégica está empezando a traducirse ahora en potencial comercial, lo que posiciona a 2026 como un año decisivo.

Como se destaca en el informe BoF-McKinsey State of Fashion 2026, las transformaciones de marca rara vez dan sus frutos en el momento en que cambia la percepción. Lo hacen un ciclo después, cuando la claridad comienza a convertirse en ingresos. Para Burberry, ese momento es crucial.

Para la marca, 2025 ha marcado el reinicio de la percepción, mientras que 2026 es la fase de monetización. Durante los últimos 18 meses, Burberry ha reconstruido sus cimientos en torno a la claridad de marca y la relevancia cultural. Ese reinicio ha comenzado a desbloquear el poder de fijación de precios, un mejor sell-through y un mayor valor del ciclo de vida del cliente, especialmente entre los consumidores de la Generación Z y los Millennials. Lo que importa ahora es la ejecución.

Lo que muestran los datos

Desde la perspectiva de los datos, el cambio de rumbo de Burberry se manifiesta primero en el comportamiento de la demanda, no solo en los ingresos.

El interés de búsqueda en Google cuenta una historia clara. En 2024, el interés por la marca creció un 4 por ciento interanual. En 2025, ese crecimiento se aceleró hasta el 10 por ciento.

El contraste con sus competidores es revelador. Ralph Lauren también tuvo un crecimiento del 10 por ciento en 2025, tras un aumento del 29 por ciento en 2024, lo que significa que la atención general se desaceleró interanualmente. Michael Kors decreció un 5 por ciento en 2025, mientras que Alexander McQueen cayó un 27 por ciento. Burberry destaca como la única marca que combina volumen con una demanda en aceleración, ocupando el primer lugar entre sus competidores en crecimiento absoluto de búsquedas.

Esto es importante porque el impulso de Burberry no está motivado por la recuperación del mercado, sino por la diferenciación en un mercado de lujo en declive.

Por qué el reinicio de 2025 era inevitable

Burberry pasó por cinco CEO en una década, lo que creó una deriva estratégica y debilitó la conexión emocional con su público.

Entre 2021 y mediados de 2024, bajo la dirección de Jonathan Akeroyd, Burberry siguió una estrategia destinada a impulsar aún más la marca hacia el alto lujo. El enfoque se apoyó en gran medida en categorías impulsadas por la moda (las temidas microtendencias), la distribución selectiva y el aumento de precios, con la ambición de reposicionar a Burberry junto a las casas de lujo de primer nivel.

En un mercado de lujo en declive, esta decisión resultó inoportuna. Burberry perdió impulso en regiones clave, especialmente en China, mientras que los consumidores aspiracionales se volvieron más sensibles al precio y la demanda de la marca se debilitó.

Esta tensión se reflejó claramente en los resultados. El precio de las acciones disminuyó considerablemente durante el mandato de Akeroyd, reflejando un creciente escepticismo en torno a la estrategia. Para el año fiscal 2024, Burberry reportó aproximadamente 2,97 mil millones de libras en ingresos (-4 por ciento frente a 2023), con una presión continua sobre las ventas minoristas y un declive descontrolado.

El problema en 2024

Para 2024, el reto principal se había convertido en la claridad. El legado sin relevancia había producido indiferencia, el resultado más peligroso en el lujo. La caída de la demanda, el exceso de inventario, el aumento de los costes fijos y la decreciente relevancia cultural aceleraron el problema.

Para redirigir esta situación, Joshua Schulman fue nombrado CEO en julio de 2024, marcando una ruptura decisiva con el pasado. Su mandato fue explícito: restaurar la claridad de la marca antes de perseguir el crecimiento y reconectar a Burberry con sus raíces británicas.

La cuestión estratégica central era simple pero fundamental: ¿Cómo se convierte el carácter británico en un lenguaje que el mundo entienda?

El carácter británico como sistema global

Bajo la dirección de Schulman y el director creativo Daniel Lee, Burberry dejó de intentar ser todo a la vez y redobló su apuesta por lo que ya poseía.

Las prendas de abrigo y los pañuelos se restablecieron como categorías principales. El clima, la funcionalidad y el realismo se convirtieron en el discurso del producto. La sobriedad británica, el humor y la cultura cotidiana se convirtieron en el lenguaje de la marca.

Esto se convirtió en un ejercicio de traducción. El carácter británico pasó del simbolismo estático a la experiencia vivida, expresada a través de productos que funcionan en la vida real y campañas que viajan a través de las culturas.

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2025 en la práctica: la estrategia en una cronología

La estrategia se materializó progresivamente a lo largo de 2025.

En el primer trimestre, Burberry se centró en la estabilización. La compañía anunció planes para recortar hasta 1,700 puestos de trabajo a nivel mundial como parte de un programa de reducción de costes diseñado para restaurar la disciplina y proteger los márgenes. La campaña It’s Always Burberry Weather, London in Love, junto con el desfile de Invierno 25 en la Tate Britain, marcó una ruptura visible con el pasado, impulsando las puntuaciones más altas de brand love desde el año fiscal 2019 y la mayor afinidad de marca desde el año fiscal 2022. Es importante destacar que los socios mayoristas que se habían retirado previamente comenzaron a volver a comprometerse.

La marca comienza a redoblar su apuesta por sus productos principales: el trench y el pañuelo. Y los resultados a lo largo del año son fantásticos:

En el segundo y tercer trimestre, la cultura tomó el relevo. La estrategia de producto siguió la misma lógica de simplificación, con una renovada arquitectura de precios good-better-best. La marca comienza a redoblar su apuesta por sus productos principales: el trench y el pañuelo. Y los resultados a lo largo del año son fantásticos:

Al mismo tiempo, Burberry lanzó su campaña centrada en festivales, apareciendo en campos embarrados y realidades empapadas por la lluvia. Las botas de agua, los pañuelos y las prendas de abrigo funcionales impulsaron los mejores resultados de ventas en dieciocho meses. Para la Generación Z, el lujo se redefinió en torno a la energía, la identidad y la participación.

En el tercer trimestre, la disciplina interna se convirtió en un pilar de apoyo. Los ingresos mayoristas disminuyeron drásticamente a medida que Burberry abandonaba puntos de venta europeos de menor calidad, reposicionando el canal mayorista como un amplificador de marca en lugar de un canal de volumen. En el comercio minorista y el ecommerce, el enfoque pasó de la expansión de la huella a la productividad, respaldado por mejoras en el visual merchandising y el despliegue de alrededor de 200 scarf bars a nivel mundial. El ecommerce volvió a crecer en la segunda mitad del año tras tres años de descenso.

Para el cuarto trimestre, la prueba social aceleró la demanda, con miniseries de televisión sobre el clima protagonizadas por Lucky Blue Smith u Olivia Colman. El contenido de estilo de vida y los momentos culturales orgánicos integraron a Burberry más allá de los ciclos de moda estacionales y en la relevancia cotidiana.

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