Claves para vender en el mercado estadounidense

En el marco de la última edición de Runway, el evento de moda que desde hace dos ediciones se viene realizando en Quito, se llevó a cabo la conferencia “Cómo vender en el mercado americano”. Sonia García, de la consultora Fashion Market Entry, explicó algunas cuestiones dirigidas especialmente a aquellos diseñadores y marcas interesados en comercializar sus productos en Estados Unidos.

El país tiene un mercado de moda formal con reglas establecidas y constantemente hay nuevos diseñadores entrando y saliendo de su circuito comercial. Casi dos millones de personas trabajan en el ámbito de moda norteamericano y cuenta con unos 17 mil diseñadores registrados. Los países desde los que más recibe productos son China, Vietnam y México.

Al ir como consumidor a una tienda estadounidense uno se encuentra con una amplia oferta, y variedad de perfiles. Algo similar le sucede a un comprador de moda: Se encuentra con gran cantidad de marcas que quieren entrar en su establecimiento, mucha variedad en la oferta, fuerte competencia, precios de todo tipo, etc. Por eso ingresar y sostenerse comercialmente dentro de este mercado lleva un proceso de trabajo y preparación.

Según explicó García, hoy los consumidores son muy exigentes lo que significa que los compradores de las cadenas o las grandes boutiques también tienen cada vez más información y cada vez son más profesionales porque tienen una amplia variedad en la oferta: “Los compradores están “microespecializados”. Por ejemplo, no hay un comprador de zapatos en Saks Fifth Avenue, hay un equipo de compradores específicos por tipo de calzado: de fiesta, casual, deportivo, etc. Y, dentro de estas categorías están “subespecializados”, el que compra marcas nacionales, el que compra marcas extranjeras, etc. Al especializarse en un nicho particular, saben muchísimo sobre lo que compran”.

Para García, a la hora de encarar un proyecto de expansión de marca fuera de su país, la clave máxima es prepararse: “Al plantearse la posibilidad de vender en el mercado de Estados Unidos hay que pensar en una estrategia en particular y no en una manera de entrada en general. Hay que pensar una estrategia no solo a nivel geográfico sino también a nivel canal. No hay que ir a la aventura, es un mercado muy competitivo, muy profesionalizado y tiene memoria. Una falla no se olvida fácilmente”, dijo.

El trabajo del diseñador

Desde la consultora aconsejan que aquellos interesados en ingresar el mercado estadounidense, realicen una labor minuciosa: “Tenemos que entender muy bien los niveles funcionales dentro de la empresa. Más allá de la parte creativa debemos saber más sobre su estructura, equipo, historia, tiempos de producción, amplitud y profundidad de las colecciones, inventarios, logística, etc. Se establece todo este mecanismo de trabajo previo para ver inicialmente si el diseñador está apto o no para seguir con el proceso”, dijo García.

La marca puede no estar lista para ingresar a otro mercado, eso puede requerir continuar con el proceso de trabajo y realizar ajustes para poder pasar a una nueva etapa. “Es importante que los diseñadores se preparen, que den los pasos adecuados de preparación antes de sentarse con un potencial comprador, para que el día que eso suceda sea un momento de éxito en donde comience a construirse una relación desde una plataforma inicial que dé resultados a lo largo del tiempo”. Señaló García.

Diseño Latinoamericano

El tema de poder comunicar lo que hay en oferta, no es un detalle menor. Es importante llamar la atención de los compradores para que conozcan los productos y los sistemas de fabricación locales.

Según explica García “Latinoamérica resulta interesante por la belleza de los países y porque se conoce su cultura”. De cualquier manera señala que Estados Unidos lleva mucho tiempo comprando productos de diseñadores extranjeros, están acostumbrados a mirar fuera de su país pero la oferta es tan grande que se hace necesario marcar un diferencial.