Cómo construir una marca moderna basada en la comunidad y la autenticidad, según Ugg y Dai

¿Cómo puede una marca seguir siendo relevante en los tiempos inciertos que corren? La marca global de lifestyle Ugg y la firma de ropa femenina Dai dieron una respuesta a esta pregunta en la mesa redonda "El futuro de las marcas", celebrada el martes en la feria minorista Shoptalk Europe de este año en Londres.

Mientras que Ugg es una empresa de dos mil millones de dólares con numerosos puntos de venta en todo el mundo, Dai es una marca joven que acaba de abrir su primera tienda física en marzo. El dúo tiene puntos de partida muy diferentes, pero coinciden en una cosa: la autenticidad y el crear una comunidad son claves para construir una marca de éxito.

"Para nosotros, la primera pregunta es: ¿qué es una comunidad? ¿Qué significa para nosotros y nuestros clientes? A partir de ahí, creo que el primer objetivo no puede ser el de los ingresos, sino el de la autenticidad y el propósito", dijo Joanna Dai, fundadora de Dai, durante la mesa redonda dirigida por la analista de comercio minorista y electrónico Suzy Davidkhanian.

"Es importante no limitarse a comercializar para diferentes grupos de personas, sino que se trata de cultivar una comunidad y mantener conversaciones con las comunidades y estar al servicio de ellas", añadió Carole Diarra, vicepresidenta global de marketing de Ugg.

Por lo tanto, la inclusión y la sostenibilidad desempeñan un papel importante en la construcción de una comunidad, y ambas marcas están llevando a cabo varias iniciativas para impulsar un impacto medioambiental positivo y adoptar la diversidad.

"Tenemos el objetivo de que el 60 por ciento de todas nuestras campañas de marketing incluyan a personas de la comunidad BIPOC, la comunidad LGBTQ+, así como diversas formas y tamaños de cuerpo", compartió Diarra como ejemplo de Ugg. "Para nosotros, la inclusión y la sostenibilidad son muy importantes. Así que nos aseguramos de que la gente sepa que somos mucho más que una marca de botas, que realmente tenemos una verdadera marca que está conectada con la comunidad global de la moda”.

Conectividad con la comunidad

Construir una marca moderna significa evolucionar constantemente y aprovechar los nuevos canales de comercio. En nuestro mundo digitalizado, una de las mejores formas de conectar con los clientes potenciales es a través de las redes sociales y otras plataformas digitales. "Vemos TikTok como un foro orgánico para crear un sentimiento de marca adicional, creatividad y para co-crear con nuestra comunidad", dijo Diarra, añadiendo que Ugg está utilizando la plataforma principalmente para inspirar e impulsar el conocimiento de la marca.

Durante la pandemia, la plataforma de medios sociales incluso convirtió inesperadamente las zapatillas en uno de los nuevos productos más vendidos de la marca. "Vimos en TikTok que a la gente le encantaba nuestra Fluffita y luego, de repente, vimos que muchos jóvenes conocían la marca a través de una perspectiva totalmente diferente", dijo Diarra.

Y continuó: "La mayoría de la gente llega a la marca a través de nuestras icónicas botas y aquí estábamos con estas zapatillas de moda que se podían llevar dentro y fuera de casa y que realmente lanzaron toda una categoría de zapatillas de lujo". Ugg también ha comenzado a introducirse en otros formatos digitales, empezando a explorar la transmisión en directo y el metaverso, especialmente para el mercado asiático.

Por su parte, la empresa de ropa de alto rendimiento Dai se centra principalmente en Instagram y LinkedIn para llegar a su grupo objetivo de mujeres de negocios poderosas. "Se trata de las redes sociales, pero también de conocer los canales y los lugares en los que hay un compromiso auténtico. Especialmente como empresa emergente, no vamos a estar en todos los canales todo el tiempo", explicó Dai.

Conectar con la comunidad y crear experiencias en torno a la marca siguen siendo elementos clave para mantener una marca relevante, sugirieron las dos marcas de moda en Shoptalk Europe. "Creo que ahí es donde tenemos mucho más recorrido para crecer, que es cómo redefinimos todo el ecosistema en el que nuestros consumidores experimentan nuestra marca", concluyó Diarra.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.UK, y posteriormente traducido del inglés al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.