Cómo hizo la ola coreana para instalarse en el mundo de la moda occidental

A menos que hayas estado viviendo bajo una roca, es posible que hayas notado una influencia, no del todo nueva, que se ha ido apoderando del mundo de la moda de lujo en Occidente. Aunque las estrellas de la "Hallyu" o la "Ola coreana" -términos que hacen referencia al crecimiento de la popularidad de la cultura surcoreana- ya son habituales en los desfiles de moda, su presencia se cimentó esta última temporada con su asistencia a las Semanas de la Moda de París y Milán.

Fue sobre todo con la aparición de artistas de K-Pop -un género de música popular surcoreana que ha arrasado en todo el mundo- lo que suscitó un gran debate en las redes sociales y otros medios, ya que muchas de estas celebridades rara vez hacen acto de presencia en este tipo de actos públicos. Estas estrellas arrasan en el mundo de la moda con sus enormes, y a menudo poderosas, bases de seguidores. Su enorme atractivo quedó demostrado en la entrada de cada uno de los desfiles a los que asistieron, con las calles abarrotadas de fans que acudían en masa para echar un vistazo a su estrella favorita.

Entre los asistentes de los desfiles AW23 de París hubo miembros del grupo BTS, nominado a los Grammy. J-Hope y Jimin acudieron al desfile de Dior, el primero como nuevo embajador de Louis Vuitton y el segundo en representación de Dior, mientras que Suga asistió al desfile de Valentino tras su nombramiento como embajador mundial de la marca. Otros asistentes fueron Jisoo, de Blackpink, que estuvo presente en el desfile de Alta Costura SS23 de Christian Dior, G-Dragon, de Bigbang, que asistió al desfile de Alta Costura de Chanel, y, en el desfile masculino de Saint Laurent, Ten, de NCT, Jeonghan, de Seventeen, y Lee Seung-joo, alias Løren.

El éxito del hallyu ("la ola coreana") también se hizo evidente con la popularidad de Squid Game (El juego del calamar), de Netflix, que en 2021 se convirtió en la serie de mayor audiencia de la plataforma de streaming, y aún sigue siéndolo. Del mismo modo, los programas dramáticos coreanos -también llamados K-dramas- también están en auge, y muchas de sus estrellas se han convertido en el centro de atención mundial. Mientras tanto, la influencia de la Hallyu en la industria de la moda es tal que se ha convertido en un tema de investigación específico de la plataforma de previsión de tendencias y análisis del consumidor Fashion Snoops. El tema ha sido abordado por Nico Gavino, estratega cultural de la firma, que ha estudiado el fenómeno desde su nacimiento hasta su posible influencia futura. En declaraciones a FashionUnited, Gavino compartió algunos datos sobre su investigación hasta el momento, en la que profundizó en la influencia y el poder que tienen tanto las propias estrellas como sus bases de fans.

El auge de la cultura coreana

¿De dónde viene esta fascinación por la cultura coreana? Para los que miran desde dentro, el interés por la Hallyu parece haber surgido abruptamente en la opinión pública occidental. Sin embargo, esto dista mucho de ser cierto. El país, antaño devastado por la guerra, ha salido de la agitación económica gracias a regímenes que impulsaron la modernización y la industrialización, con especial atención a la producción cultural y la tecnología de la información. "El auge de la influencia surcoreana en la cultura occidental no es casual", afirma Gavino. "Durante varias décadas, ha sido prioritario para Corea del Sur ampliar su influencia mundial a través de las industrias culturales".

Su influencia se vio reforzada por la aceleración de las redes sociales, que, según Gavino, "facilitaron su meteórico ascenso". A través de estas plataformas, un público global pudo entrar en contacto con las diversas formas de Hallyu, desde los dramas K en Netflix hasta las estrellas del K-Pop en Instagram. Aunque en el propio país y en otros del Sudeste Asiático -como Filipinas, Malasia, Indonesia y Tailandia- estas estrellas tienen una influencia indiscutible y una amplia base de seguidores, los primeros indicios de su importancia ya están presentes en Occidente, sobre todo en la industria del entretenimiento. El año pasado, BTS empató con One Direction como el grupo más premiado en la categoría de Mejor Dúo/Grupo de los Billboard Music Awards, mientras que el thriller satírico de comedia negra Parasite, dirigido por Bong Joon-Ho, se convirtió en la primera película en lengua extranjera en ganar el premio a la Mejor Película en los Oscar de 2020, catapultando al director y a los actores al estrellato internacional.

Para alcanzar la fama en este mundo, muchas de estas figuras, sobre todo del K-Pop, han sido preparadas desde muy jóvenes con el objetivo de convertirse en "lo mejor de lo mejor". Agencias de entretenimiento como SM Entertainment y HYBE, la empresa que está detrás de BTS, reclutan talentos potenciales a partir de los 11 años y los educan para que se conviertan en miembros de grupos de chicos o chicas con la esperanza de conquistar los corazones de los fans de todo el mundo. Los pocos que logran triunfar por derecho propio suelen amasar grandes bases de fans que los adoran y siguen ávidamente todos sus movimientos. Sin embargo, aunque estos grupos suelen ser considerados injustamente histéricos por sus acciones, también se sabe que utilizan su poder para hacer el bien, aprovechando la oportunidad para hacer importantes donaciones a organizaciones benéficas en nombre de su ídolo o influyendo en movimientos para apoyar otras buenas causas.

El poder de los seguidores Su poder no ha pasado desapercibido. En los últimos años, muchas marcas de lujo han contratado rápidamente a varias estrellas del K-Pop como embajadoras, en un intento de atraer a este público, a menudo joven e influyente. En cuanto al K-Pop, la joyería de lujo Tiffany & Co. nombró representantes a Rosé, de Blackpink, y a Jimin, de BTS; Burberry eligió a tres miembros del recién lanzado grupo NewJeans; Taeyang, de BigBang, fue anunciado como embajador de Givenchy, y Jackson Wang, estrella del K-Pop nacida en China, se unió a Louis Vuitton. Mientras tanto, en el mundo de los dramas coreanos, Song HyeKyo representa a Fendi, LeeMinHo es embajador de Louis Vuitton y Ji ChangWook ha sido elegido primer modelo global coreano de Calvin Klein. Pero ¿cómo contribuyen estas personas a crear clientes?

"La base de consumidores a la que las marcas pueden llegar con los famosos coreanos es doble", señaló Gavino. Los consumidores surcoreanos, por ejemplo, han sido nombrados recientemente como los que más gastan en lujo del mundo, y el segmento crece rápidamente en el país, donde el poder adquisitivo sigue aumentando junto con su gusto por las marcas de lujo. Mientras tanto, los consumidores mundiales de la ola corana son un grupo realmente diverso, con una amplia gama demográfica que no es específica de una generación. Mientras que los fans de más edad suelen ser capaces de comprar fácilmente artículos que pueden ver en su ídolo, Gavino señaló: "Para los jóvenes fans de la Hallyu, que quizá aún no tengan el poder adquisitivo necesario para ser clientes de lujo, ver a sus ídolos sentados en primera fila en una presentación de pasarela o a los actores luciendo prendas en su drama K favorito siembra la semilla de la marca. Hay una cierta confianza y aspiración que une la relación entre los superfans y los famosos, y esto es especialmente fuerte cuando se trata de estrellas coreanas".

Para dar una idea de esta influencia, tomemos como ejemplo a otro miembro de BTS, Jungkook, que, sorprendentemente, aún no ha firmado ningún contrato con ninguna marca. El más joven del grupo, y la voz detrás de la canción de la Copa Mundial de la FIFA 2022 "Dreamers", ha sido apodado por los fans como el "Rey de la Venta" debido a su poder involuntario para vender los productos que se le ha visto usar, vestir y consumir. En el pasado, ha lucido artículos de marcas como Louis Vuitton, Prada y Balenciaga, muchos de los cuales desaparecían rápidamente de las estanterías -a veces pocos minutos después de su aparición- aunque su precio seguía superando los 1.500 dólares. Su influencia ha hecho que los fans pregunten por la marca, si es que hay alguna, y en ese caso, intentará hacerse con los servicios del cantante en calidad de embajador, al igual que muchos de sus compañeros de banda.

Gavino añade: "Muchas marcas de lujo tienen sus ojos puestos en el mercado asiático, así que esta estrategia es en parte un movimiento para captar la atención de los consumidores de la región. Pero no es sólo eso. La cultura pop es cada vez más global y los famosos coreanos son las superestrellas de una nueva generación. Cuando las marcas de lujo trabajan con ídolos y actores surcoreanos, no sólo se dirigen a los consumidores surcoreanos, sino también a los fans de la Hallyu de todos los rincones del planeta".

El futuro de la Hallyu

Gavino cree que este factor será esencial para la longevidad del ola corana ya que la cultura pop está cada vez más descentralizada gracias a Internet. Y añade: "Durante más de 20 años, los medios coreanos se han ido abriendo paso, poco a poco, a través de nichos de Internet hasta llegar a la corriente dominante mundial. No veo la ola coreana como una moda pasajera, sino como una evolución de la cultura pop y del panorama mediático". La entrada de Corea del Sur en el candelero es una de las muchas señales de que la cultura pop ya no está centralizada. Mientras que las tendencias de la moda actual se mueven a menudo a hipervelocidad, las tendencias culturales no se mueven igual. A menudo tienen mayor longevidad y siguen evolucionando en lugar de extinguirse por completo".

Aunque no es probable que la tendencia de las estrellas del K-Pop a convertirse en embajadoras de gigantes del lujo se ralentice pronto, la influencia coreana también tiene potencial para avanzar en la industria de la moda en general. En opinión de Gavino, esto podría producirse a través de un mayor diálogo entre Corea del Sur y Occidente, lo que posiblemente se traduciría en una mayor influencia del diseño coreano en la moda de lujo. Al igual que el movimiento K-beauty -una tendencia en torno a las marcas de belleza coreanas que se hizo famosa en todo el mundo en 2011 y que ahora se prevé que alcance un valor de 21.800 millones de dólares en 2026-, Gavino cree que la estética coreana también podría abrirse camino en otras formas de moda, arte y diseño, no solo en relación con los gustos de los consumidores, sino también con la creciente popularidad de las marcas surcoreanas.

Está claro que la ola corana es algo que no debe ignorarse. Su irrefutable impacto no ha hecho más que empezar, y su rápido crecimiento actual aún deja espacio para un desarrollo inexplorado que pueden definir las propias marcas. Gavino concluyó: "No creo que las marcas deban esperar a que estas estrellas sean igual de influyentes en Occidente para empezar a prestarles atención. Es importante empezar pronto a cultivar su relación con los consumidores globales de Hallyu. El futuro consumidor procederá de una generación que ha crecido con el K-pop en lo más alto de las listas de éxitos y los dramas K en la página de inicio de sus servicios de streaming favoritos".

Este artículo fue originalmente publicado en FashionUnited.uk y ha sido traducido y editado al español por Cynthia Ijelman.