Competencia al alza en un mercado sin crecimiento: las marcas aceleran su cambio hacia segmentos superiores en 2026
El informe anual The State of Fashion de la consultora de gestión global McKinsey & Company y BoF Insights, el equipo de datos y asesoramiento de The Business of Fashion, ha revelado que el 46 por ciento de los ejecutivos de la moda esperan que las condiciones del sector empeoren en 2026, un aumento con respecto al 39 por ciento del informe del año pasado.
El informe, que revela cómo los cambios en el comercio, la tecnología y el comportamiento del consumidor desafiarán a las empresas en 2026, afirma que los aranceles comerciales, la inestabilidad geopolítica y la caída de la confianza del consumidor están causando una preocupación generalizada, y que los líderes de la moda se están preparando para “la turbulencia como nueva normalidad”.
Los aranceles, entre los principales riesgos para los líderes de la moda de cara a 2026
Los importantes cambios en los aranceles de Estados Unidos en 2025 surgieron como una “fuerza definitoria” en la reconfiguración del panorama comercial mundial, y el impacto continuo de los aranceles sigue siendo un “factor principal” para el próximo año. El informe añade que la industria de la confección y el calzado es una de las más expuestas a los efectos de los aranceles.
El 76 por ciento de los ejecutivos de la moda afirmó que las respuestas a las interrupciones del comercio y al aumento de los aranceles serán el tema más importante que definirá la industria en 2026, y el 40 por ciento citó la interrupción de los flujos comerciales como uno de sus principales factores de riesgo.
Además, alrededor de un tercio de los ejecutivos afirman que las condiciones del sector en Norteamérica son ahora “poco prometedoras o muy poco prometedoras”. El próximo año, el 71 por ciento de los ejecutivos espera aumentar los precios, en comparación con el 52 por ciento del año pasado. Esto es aún más pronunciado en Norteamérica, donde los ejecutivos esperan subir más los precios; el 45 por ciento planea subir los precios más de un 5 por ciento en el próximo año.
Para combatir la turbulencia arancelaria, el informe revela que las marcas están realizando cambios de precios, modificando el aprovisionamiento y mejorando la eficiencia, con los proveedores más grandes buscando la optimización de su huella, la digitalización y la automatización, mientras que los más pequeños se enfrentan a una presión creciente. La agilidad será el factor determinante que permitirá a las marcas y proveedores mantener su ventaja competitiva.
Se espera más competencia en 2026 mientras el mercado se mantiene plano
El informe también añade que “la competencia se intensificará en un mercado plano”, ya que se espera que todos los mercados se mantengan relativamente planos, con un crecimiento de un solo dígito bajo. En el segmento de la moda, se espera que el crecimiento en todos los mercados “permanezca moderado”, con un crecimiento previsto en Europa de entre el 1 y el 2 por ciento, mientras que en Estados Unidos y China aumentará entre el 1 y el 3 por ciento.
Se espera que el lujo registre tasas de crecimiento ligeramente superiores a las de la moda en los mercados clave, “ya que una oleada de debuts de nuevos directores creativos a finales de 2025 proporcionará un reinicio muy necesario tras la bien documentada caída del segmento”.
Mientras que las marcas de todos los segmentos de precios están “sintiendo la presión de una mayor competencia por la cuota de gasto en un contexto de menor confianza del consumidor y muchas se han estado moviendo hacia el segmento superior en un intento por diferenciarse”. El informe señala que los clientes seguirán siendo conscientes del valor en 2026, y el 31 por ciento añade que están dispuestos a derrochar en moda si es el producto adecuado, lo que ofrece potencial para propuestas más elevadas.
La IA se perfila como la mayor oportunidad para el sector
En cuanto a los aspectos positivos para 2026, los ejecutivos citan la inteligencia artificial como la “mayor oportunidad”, superando otras prioridades empresariales como la diferenciación de productos y el fortalecimiento de las credenciales de sostenibilidad. El informe señala que las marcas líderes ampliarán sus inversiones en IA más allá de los experimentos puntuales, integrándola plenamente en todas las funciones y en sus modelos de negocio “para mantenerse a la vanguardia”.
El informe también añade que las inversiones en IA serán fundamentales para reconfigurar la fuerza laboral y mantenerse competitivo en la adquisición y retención de talento, ya que el 47 por ciento de los empleados de bienes de consumo y retail de Estados Unidos afirman que la formación es el factor más importante para la adopción de la IA generativa.
Para los consumidores, la IA está impactando en las compras “a una velocidad sin precedentes”, ya que recurren a chatbots de IA como ChatGPT y Gemini para que les ayuden a elegir qué comprar y dónde. Esto significa que la optimización para motores generativos (GEO, por sus siglas en inglés), donde el contenido en línea se optimiza para ser leído fácilmente por la IA, se convertirá en un complemento esencial del SEO para que las marcas puedan seguir siendo visibles y diferenciarse de la competencia. Aunque la búsqueda tradicional sigue dominando, el descubrimiento a través de la IA se está acelerando, con un 41 por ciento de los consumidores que afirman que “confían más en los resultados de búsqueda de la IA generativa que en la publicidad tradicional”, y un 85 por ciento “está más satisfecho con las compras asistidas por IA que con los métodos en línea convencionales”.
El impulso de la joyería continuará y las gafas inteligentes surgirán como una categoría clave en 2026
El sector de la joyería brilla con luz propia en el informe, que lo identifica como una tendencia clave para 2026, continuando su impulso de este año, en el que sus ventas superaron a todas las demás categorías de la moda. El informe afirma que recogerá los frutos de una base de clientes en crecimiento que “busca piezas de inversión duraderas y oportunidades de autoexpresión”.
En los próximos años, se prevé que la joyería sea la categoría de más rápido crecimiento en la moda por ventas unitarias, creciendo a un ritmo casi cuatro veces superior al de la ropa. Se espera que tanto la bisutería como la alta joyería crezcan de forma similar, con un crecimiento de las ventas de entre el 5,3 y el 5,6 por ciento anual hasta 2028.
Este crecimiento es especialmente pronunciado en la joyería de marca, que representó el 25 por ciento del mercado en 2024 y creció un +8,3 por ciento anual entre 2021 y 2024, casi el doble del crecimiento del +4,3 por ciento de la joyería sin marca. En 2025, el 61 por ciento de los consumidores afirma que la joyería es una categoría en la que la marca es lo más importante, cifra que aumenta al 82 por ciento en China.
La joyería con diamantes representa aproximadamente un tercio de las ventas mundiales de joyería y se espera que se expanda a un ritmo del 4 al 5 por ciento anual hasta 2028. También habrá un aumento de los diamantes cultivados en laboratorio, con un crecimiento previsto del 15 al 16 por ciento anual a medida que aumente su adopción, especialmente en India, China y Estados Unidos.
Las gafas inteligentes también se han destacado como la categoría de accesorios de más rápido crecimiento hasta 2028, ya que la tecnología wearable sigue demostrando un fuerte impulso en el mercado, con un crecimiento previsto del segmento del 9 por ciento anual hasta 2028. Las gafas inteligentes se perfilan como un producto líder y los analistas esperan que las ventas se cuadrupliquen en 2026, ya que más marcas de moda tienen previstos lanzamientos de productos para el próximo año, lo que, según el informe, ofrecerá el potencial de desbloquear nuevas bases de clientes. Buscarán capitalizar el éxito de las gafas Ray-Ban Meta, que fueron el producto más vendido en el 60 por ciento de las tiendas de Ray-Ban en EMEA en el tercer trimestre de 2024.
Otros wearables, como los relojes inteligentes, los anillos, las gafas y las pulseras, seguirán creciendo. Actualmente, la adopción de relojes inteligentes por parte de los consumidores es alta, y la categoría representa entre el 35 y el 40 por ciento del volumen del mercado de relojes, mientras que las gafas y los anillos inteligentes representan menos del 10 por ciento del volumen de sus respectivos mercados.
Informe The State of Fashion 2026: los temas clave incluyen el bienestar y la reventa
Otros temas destacados en el informe The State of Fashion 2026 incluyen el bienestar, que se está convirtiendo en algo “central en la forma de vivir de los consumidores”, con un 84 por ciento de los consumidores estadounidenses que afirman que el bienestar es una prioridad principal o importante en su vida diaria en 2024, cifra que aumenta al 94 por ciento en China. Mientras tanto, la moda de segunda mano seguirá ganando popularidad, y el informe añade que las marcas deben definir sus propias estrategias de reventa para mejorar la percepción y enriquecer sus modelos de negocio. La investigación revela que el mercado de la moda y el lujo de segunda mano crecerá de dos a tres veces más rápido que el mercado de primera mano hasta 2027.
Desbloquear la eficiencia y elevar la calidad del producto es clave para impulsar el crecimiento en 2026
El informe también afirma que, en un mercado de la moda desafiante, las empresas deben “ser más eficientes para impulsar el crecimiento”. Las antiguas ventajas como la escala y el aprovisionamiento de bajo coste ya no son suficientes para mantener un modelo económico saludable. Aprovechando las nuevas tecnologías, las empresas pueden mejorar la productividad para reducir costes, liberando recursos para invertir en elementos diferenciadores que permitan el crecimiento.
Los ejecutivos de la moda afirman que el cambio en las estrategias de márgenes, costes y liquidez será el segundo tema más significativo que definirá la industria en 2026, solo por detrás de los aranceles y las interrupciones comerciales. El 45 por ciento identifica los costes de aprovisionamiento como el área de su modelo económico sometida a mayor presión, seguida de la fijación de precios y la gestión de inventarios.
Con los márgenes bajo presión y la intensificación de la competencia en 2026, las estrategias de elevación, como el posicionamiento de las marcas en un segmento superior, la mejora de la calidad del producto y la oferta de mejores experiencias en tienda, “cobrarán nueva urgencia” para captar al antiguo comprador de gama alta desplazado por los precios del lujo. Esto se debe a que el 51 por ciento de los clientes globales afirma que la calidad es un factor clave para crear una percepción de marca de gama alta, el atributo más valorado de todos, mientras que el 47 por ciento cita una historia de marca sólida.
Aunque los consumidores son cada vez más conscientes de los precios, alrededor de un tercio sigue dispuesto a derrochar en moda cuando encuentra una buena razón, como cuando los productos están bien hechos y cuando se hace sentir a los consumidores especiales y valorados.
El lujo necesita una recalibración
Como la industria de la moda se encuentra actualmente en una desaceleración del lujo, el informe afirma que ha impulsado una fase de renovación estratégica, en la que las marcas de lujo priorizan la creatividad y la artesanía sobre el crecimiento impulsado por los precios para recuperar el atractivo y reconstruir la confianza del cliente, ya que el principal atributo que los clientes de patrimonio ultraalto consideran que personifica el lujo es la “experiencia y calidad”. Mientras que los clientes de la Generación Z y los Millennials citan la exclusividad como un motor para aumentar el gasto en lujo, 11 puntos porcentuales por encima de la media.
Este reinicio del lujo se produce en un momento en que nueve de las 15 mayores marcas de lujo han nombrado nuevos directores creativos en los 12 meses transcurridos desde septiembre de 2024, mientras que cuatro también han nombrado un nuevo director ejecutivo. La temporada Primavera/Verano 2026 fue vista como una primera prueba de las nuevas direcciones creativas de las marcas, con diseñadores de casas como Chanel y Dior, hasta Balenciaga y Loewe, presentando sus colecciones de debut de moda femenina.
Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.
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