Competencia paraliza (una vez más) la compra de Footasylum por JD Sports

La Autoridad de la Competencia y de los Mercados del Gobierno Británico (CMA), ha prohibido provisionalmente, una vez más, la adquisición por parte del Grupo multinacional JD Sports del Grupo, igualmente originario del Reino Unido, Footasylum Limited. Cadena especializada en la comercialización física y en online de prendas de moda casual y sport, con cuya dirección y accionistas JD Sports llegó a un acuerdo para su adquisición, por una cantidad de 90,1 millones de libras, a mediados del pasado mes de abril de 2019.

Desde el anuncio del acuerdo, el órgano de la Autoridad de la Competencia del Gobierno Británico no ha hecho más que dilatar la adquisición formal por parte del Grupo JD de Footasylum. Una operación que, entienden desde Competencia, resultaría en una “disminución sustancial de la competencia” en el mercado del Reino Unido, mediante, entre otras, la disminución de promociones y descuentos en tiendas para las consumidores. Una serie de razones que rechazan de plano desde JD, pero que no obstante ya llevaban a la misma CMA a mostrarse contraria a la operación durante sus conclusiones provisionales, emitidas el pasado mes de febrero de 2020, a pesar de coincidir con JD Sports en aspectos como el que las cadenas físicas compiten en un mismo mercado frente a los marketplaces y las plataformas de venta digitales, algo que debería de poder garantizar el dinamismo, y en consecuencia la alta competencia, que existe en el sector de la moda-retail. Unas estimaciones provisionales en las que desde la CMA volvían a incidir, ya en su informe final emitido el pasado 6 de mayo de 2020, y que, en el caso de ejecutarse, debería haber supuesto la desinversión total de JD Sports en Footasylum, cadena que se habrían visto obligados a tener que vender.

Frente a este extremo, desde JD Sports se decidían a recurrir el informa final de la CMA ante el Tribunal de Apelaciones de la Competencia. Desde donde, el 13 de noviembre de 2020, fallaban a favor de JD Sports, anulando la decisión adoptada por la CMA. Institución a la que el Tribunal volvía a remitir el caso, el pasado 4 de marzo de 2021, para que entrase a llevar a cabo una reconsideración plena de la operación. Siendo este el asunto que ahora ha dirimido la CMA, en un nuevo fallo en contra de JD Sports, por ahora mediante unas valoraciones provisionales contra las que JD Sports puede seguir presentando alegaciones, tal y como el Grupo asevera que así hará, antes de que la CMA presente su nueva valoración final de la operación. Acción que está previsto que se lleve a cabo hacia finales de este próximo mes de octubre de 2021.

Una operación con la que JD Sports busca reforzarse frente a las estrategias de venta directa al consumidor de las principales marcas

El principal motivo que desde el Tribunal de la competencia aceptaron para anular la decisión de la CMA, estaba en que, en su consideración, el organismo no había entrado a considerar el fuerte impacto transformador que el Covid-19 había comenzado ya a mostrar sobre el ámbito de la moda retail deportiva en el mercado británico, y en especial en relación a competidores directos de JD Sports como Sports Direct, y a la creciente pujanza de las estrategias directas de venta al consumidor (DTC) de las compañías Nike y Adidas. Empresas que, al amparo de la pandemia, han logrado estrechar el cerco sobre el consumidor final, al tiempo que disminuían su exposición en el mercado mayorista.

“Una de as características únicas de este mercado”, explican ahora desde JD Sports a través de un comunicado, está en que “JD y Footasylum, dependen completamente de estas dos marcas para valerse de productos de las marcas Nike y Adidas, pero al mismo tiempo también compiten fuertemente contras sus crecientes operaciones DTC”. Como consecuencia, “una de las tareas principales de la CMA en este proceso de revisión era considerar el impacto que el Covid-19 ha tenido en las estrategias DTC de Nike y Adidas”. “Las evidencias para responder a esta cuestión son indiscutibles”, ya que “al provocar un cambio estructural a favor de las compras en el canal online, el impacto del Covid-19 ha empoderado y acelerado las estrategias DTC de Nike y de Adidas”. Una estimación que desde JD Sports sostienen sobre datos como el que las ventas directas al consumidor por parte de Nike antes de la pandemia representaban menos de 1/3 de sus ventas totales, y en su último ejercicio crecieron hasta un 40 por ciento, teniendo además el objetivo de elevarlas hasta el 60 por ciento para 2025. Mientras que, en el caso de Adidas, las ventas pasaron igualmente de cerca de 1/3 a un 40 por ciento, en este caso con el objetivo de elevarlas hasta el 50 por ciento para 2025.

“Mientras las operación DTC se han incrementado fuertemente”, añaden desde JD Sports, “la CMA ahora concluye, de forma correcta, que ‘la restricción que supondría la integración de Footasylum en JD Sports sería sollamente moderada, en el mejor de los cados’”, y por ello “al Grupo le sorprende el que estos hechos clave hayan cambiado de manera tan sustancial, pero no así la conclusión de la CMA”. Una oposición que la compañía “se esfuerza por comprender”, para saber “cómo la fusión podría resultar en una ‘disminución sustancial de la competencia’ en un mercado que está siendo moldeado cada vez más por las estrategias DTC de las marcas”. “El Grupo no comprende cómo la CMA puede estar tan claramente de acuerdo con JD en que la compañía no contaría con ningún incentivo para deteriorar el precio, la calidad, la variedad y los servicios que ofrece JD, pero aún así estimar, a pesar de las dinámicas del mercado, que a JD le resultaría comercialmente beneficioso empeorar la oferta minorista de Footasylum”.

“Hemos llevado a cabo una presentación convincente sobre el compromiso que están mostrando las marcas globales hacia sus estrategias de venta directa al consumidor, y de su consecuente impacto en un mercado extremadamente competitivo”, y por ello “estoy perplejo, y nuevamente decepcionado, de que los argumentos hayan sido rechazados”, entraba a detallar Peter Cowgill, presidente ejecutivo de JD Sports, a lo largo de unas declaraciones emitidas desde la propia multinacional británica. “No estoy seguro de qué evidencias adicionales necesitaría la CMA para apreciar el alcance de este cambio en las dinámicas que ha terminado acelerando el Covid-19”.

“Si el principal objetivo de la CMA es ‘hacer que los mercados funcionen correctamente en beneficio y en interés de los consumidores, las empresas y la economía’, insto a la CMA a que reconsidere su oposición antes de tomar su resolución final”, añadía Cowgill. “Esta operación simplemente no ‘reducirá’ la competencia, y mucho menos ‘sustancialmente’”. Sino que “al contrario, su autorización permitirá a JD invertir en Footasylum y trabajar con su equipo de gestión para aumentar la calidad, la diversidad y la selección de productos disponibles para sus consumidores, lo que terminará repercutiendo un unos mayores beneficios para unas principales calles comerciales del Reino Unido, que están siendo diezmadas por un alto número de cierre de alto perfil”.