Con la mirada en Los Ángeles 2028, ¿se establecerán los Juegos Olímpicos como una inversión a largo plazo para la moda?

Los Juegos Olímpicos de París 2024 han puesto, sin lugar a dudas, a la industria de la moda en el centro de atención. Asociarse con los Juegos Olímpicos ha ofrecido a las marcas una visibilidad sin precedentes, maximizando los presupuestos de marketing, aunque algunos analistas se han cuestionado si las ventas directas también han estado a la altura de las expectativas. Pero, ¿son acaso el objetivo principal?

LVMH es un ejemplo claro. A pesar de ser un socio de primer nivel, los retornos financieros directos del grupo de lujo francés parecen ser limitados hasta ahora. Esto ha generado dudas sobre la capacidad de los Juegos Olímpicos para impulsar las ventas. Sin embargo, la imagen del grupo se ha disparado: LVMH ha estado presente en todas partes durante meses.

Al ser consultado sobre el impacto económico, Yann Rivoallan, presidente de la Federación Francesa de prêt-à-porter Femenino, comentó: "Aunque julio fue un mes difícil para la moda francesa, los Juegos Olímpicos trajeron un impulso muy necesario. Las ventas comenzaron a aumentar a partir del 26 de julio, gracias al ambiente festivo".

Está claro que los Juegos Olímpicos han revitalizado la industria de la moda. Si bien aún es pronto, los primeros datos de Algolia y el análisis de Françoise Hernaez, directora de Luxury Insights en Kantar, ofrecen algunos indicios iniciales.

Audiencia récord, presupuesto modesto

El dato más destacado de la conversación de FashionUnited con la directora de Kantar fue que los Juegos Olímpicos de París 2024 lograron un récord histórico de audiencia. Y esto se consiguió con un presupuesto limitado. Casi 54 millones de espectadores franceses sintonizaron para ver las competencias, una cifra histórica. La estrategia digital innovadora de los organizadores les permitió llegar a una audiencia más amplia, especialmente a las generaciones más jóvenes, como lo demuestra el hecho de que se vieron 68,5 millones de videos en solo cuatro días en plataformas digitales.

Lo más interesante es que los Juegos de París 2024 lograron romper todos los récords de audiencia con un presupuesto significativamente menor que algunas ediciones anteriores, según datos de Statista. Mientras que Beijing 2008 y Río de Janeiro 2016 gastaron 32 mil millones y 16 mil millones de euros respectivamente, París lo hizo con un presupuesto de alrededor de nueve mil millones de euros. Aunque este presupuesto aún está sujeto a confirmación, la diferencia puede explicarse principalmente por una mejor gestión de costos y un uso más racional de la infraestructura existente, según Statista.

Un impulso en las ventas de productos deportivos

Esta audiencia récord ya está teniendo un impacto significativo en el comportamiento de compra, especialmente impulsando las ventas en los sectores de moda y deportes. Según un estudio reciente realizado por Algolia, una plataforma francesa de búsqueda como servicio, el 42 por ciento de los consumidores tiene más probabilidades de comprar productos promocionados por atletas de alto nivel que representan a su país. Las colaboraciones entre Simone Biles y Athleta o Coco Gauff y New Balance ilustran perfectamente esta tendencia.

Amazon se ha consolidado como el líder indiscutible en ventas online de merchandising olímpico, superando a los sitios web oficiales y las tiendas especializadas. Sin embargo, el 56 por ciento de los consumidores lamentó la falta de originalidad e innovación en la oferta actual. Paralelamente, el mercado de reventa está experimentando un auge sin precedentes, con un aumento del +1083 por ciento en las transacciones relacionadas con los Juegos Olímpicos en StockX entre junio y julio, donde las zapatillas Jordan 4 Retro SE Paris Olympics están particularmente codiciadas.

Asociaciones y visibilidad para las marcas

Esta edición de los Juegos ofreció a las marcas una oportunidad única para expandir su alcance global, especialmente a través de asociaciones estratégicas con atletas. Las colaboraciones con atletas, tanto individuales como colectivas, han sido un pilar clave para las marcas, permitiéndoles llegar a nuevas audiencias y fortalecer su imagen durante el evento.

Marcas como Louis Vuitton aprovecharon este evento para reafirmar su liderazgo y consolidar su imagen, comentó Françoise Hernaez. "Louis Vuitton se ha consolidado como uno de los socios más icónicos de los Juegos Olímpicos de París 2024. Según nuestro estudio Kantar BrandZ, la marca francesa es reconocida por su elegancia y liderazgo, valores que resuenan fuertemente con el espíritu deportivo. Esta asociación estratégica permite a Louis Vuitton fortalecer su posición como marca de lujo global y llegar a una nueva generación de consumidores". Además, "con el 92 por ciento de las ventas de LVMH realizadas en el extranjero, las marcas del grupo tienen todo el interés en aprovechar la visibilidad internacional que ofrecen los Juegos Olímpicos", añadió Hernaez.

"Antes de 2021, no estaba permitido que los atletas tuvieran afiliaciones directas con marcas"

Nuevas reglas, nuevas ventas

Francia no fue el único país que mostró su expertise. Las marcas de moda internacionales también dejaron su huella en este evento histórico. Ralph Lauren diseñó blazers tricolores para los atletas estadounidenses, Armani vistió al equipo italiano, Stella Jean al equipo haitiano, y Actively Black se encargó de los uniformes del equipo nigeriano. Incluso algunas de las marcas menos conocidas, como la casa de Michel & Amazonka, que vistió al equipo de Mongolia, han sido ampliamente comentadas en las redes sociales. "Las marcas más ágiles son aquellas que logran asociarse con estos talentos emergentes para fortalecer su imagen y llegar a nuevas audiencias", continuó la directora.

Según Hernaez, este auge en las colaboraciones se explica por una mayor apertura de los comités olímpicos, ofreciendo a las marcas una visibilidad sin precedentes vinculada a la elección de los uniformes de equipo y las asociaciones. "Antes de 2021, los atletas no podían estar directamente asociados con una marca", afirmó.

Beneficios económicos para París y Francia

Los Juegos de París 2024 son un catalizador para muchos sectores de actividad, y van mucho más allá del ámbito deportivo. Constituyen, o al menos tienen el potencial de ser, un verdadero motor para la economía francesa. Según un estudio encargado por el COI, el evento podría generar entre 6,7 mil millones y 11,1 mil millones de euros en beneficios económicos para París y su región en un período de 16 años. Más allá de este impacto financiero, los Juegos ayudaron a fortalecer el atractivo turístico de la capital y a restaurar su imagen, especialmente después de un 2023 marcado por una disminución en la afluencia.

Como verdadero escaparate del lujo parisino, los Campos Elíseos, que atraen a casi 300,000 personas cada día, de las cuales solo el 2 por ciento son parisinos, estuvieron en el centro de los intereses de los Juegos Olímpicos. El evento deportivo ofreció una oportunidad única para fortalecer el atractivo internacional de esta icónica avenida y consolidar la influencia global de Francia. Gracias a las inversiones masivas, particularmente de LVMH, los Campos Elíseos se transformaron en un auténtico showroom de lujo. A pesar de los desafíos planteados por la pandemia de Covid-19 o diversos movimientos sociales, los alquileres en la avenida han aumentado significativamente, según la directora de Kantar, atrayendo a nuevos inversores extranjeros. Estos han adquirido varios edificios icónicos, como la sede de HSBC, arrendada a LVMH.

Efectos a largo plazo para las marcas francesas

Hernaez destacó que, más allá de las asociaciones oficiales, la moda y el lujo franceses estuvieron especialmente en el foco, con muchos esfuerzos dirigidos a las tiendas de moda parisinas. "En las colecciones y pop-up stores vinculadas a los Juegos Olímpicos, hay muchas referencias a los looks franceses de la década de 1920, la década en la que París acogió los Juegos Olímpicos por última vez, en 1924. Una referencia a una forma parisina interesante," analizó Hernaez.

Las marcas francesas tienen así todas las cartas sobre la mesa para experimentar un crecimiento sostenible. Si bien los analistas son cautelosos sobre el futuro inmediato, la directora cree que el potencial de crecimiento es real a medio y largo plazo. "Creo que las ceremonias asociadas a los Juegos Olímpicos fortalecerán la imagen de la elegancia y creación francesa entre los compradores de moda a largo plazo, ya sean grandes casas o pequeños creadores", enfatizó Hernaez.

"Dior ha explotado hábilmente el aura de los Juegos Olímpicos ofreciendo una exposición ya accesible de vestidos usados por estrellas de renombre como Céline Dion, Lady Gaga y Aya Nakamura durante la Ceremonia de Apertura. Al mismo tiempo, Daphné Bürki, como directora artística de los trajes para la ceremonia de apertura y clausura, ha destacado a creadores emergentes, como Jeanne Friot, quien vistió al jinete [del caballo mecánico que atravesó el Sena, nota del editor] o Coperni, que vistió a Angèle [cantautora belga, nota del editor], ofreciéndoles así visibilidad global y grandes oportunidades comerciales".

Los Juegos Olímpicos de París 2024 han abierto nuevas perspectivas para la industria de la moda. Si bien los beneficios económicos directos aún están siendo medidos, el impacto en términos de imagen y reputación es innegable. Además, han provocado un resurgimiento real de la elegancia francesa. "Estamos presenciando un resurgimiento de los códigos de vestimenta de otra época", concluyó Hernaez. Este retorno a las fuentes, particularmente a los años 20, es intrigante. ¿Es una simple referencia al pasado o un deseo de reinventar la elegancia deportiva? Porque, al mismo tiempo, el athleisure, identificado como la quinta tendencia por el barómetro de Heuritech, está siendo impulsado al frente. Los Juegos Olímpicos de París 2024 han cristalizado el surgimiento de nuevas tendencias, aquellas que logran casar herencia e innovación. La pregunta ahora es, ¿podrán los inminentes Juegos de Los Ángeles en 2028 tener el mismo impacto y atractivo?

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.COM, y posteriormente traducido del inglés al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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