Cuando la reventa supera al marketing digital tradicional

Tras años de expansión impulsada por la publicidad online y las redes sociales, las marcas están llegando a un punto de no retorno financiero: el coste de adquisición de clientes.

Según Datareportal y Statista, el precio de una conversión a través de Meta Ads ha aumentado un +61 por ciento entre 2021 y 2024, mientras que el de Google Ads ha crecido un +44 por ciento. Al mismo tiempo, la tasa de clics disminuye y los márgenes netos se contraen, debilitados por el aumento de los costes logísticos y las devoluciones.

El agotamiento de las palancas digitales

“Hoy en día, las palancas tradicionales en las redes sociales son estructuralmente menos rentables”, constata Aymeric Déchin, cofundador de Faume, la plataforma francesa que ayuda a las marcas de lujo y premium a lanzar su propio servicio de reventa. “Una marca puede gastar de 40 a más de 60 euros para generar un pedido, cuando el margen neto de un artículo suele ser inferior”.

Este desequilibrio debilita todo un modelo, el de una adquisición que depende del paid media y de los algoritmos. Las marcas, agotadas por esta carrera por la visibilidad, buscan ahora una palanca de crecimiento más sostenible, tanto en el sentido económico como en el ecológico.

La segunda mano, un nuevo canal de adquisición orgánica

Ante el agotamiento del marketing digital tradicional, ¿se impone la segunda mano como una herramienta de adquisición por derecho propio? Considerada durante mucho tiempo como un mercado paralelo, hoy se convierte en un canal propio para las marcas que desean recuperar el control sobre sus productos de segunda mano y la relación con el cliente.

“Observamos que, de media, el 70 por ciento de los compradores de segunda mano son nuevos clientes para la marca”, explica Aymeric Déchin. Estos compradores primerizos, a menudo menores de 35 años, descubren la marca a través de un producto reacondicionado y acceden a su universo a un precio más asequible. La entrada en el ecosistema se realiza sin publicidad, a través de un email, una newsletter o un vale de compra, canales de CRM con un coste marginal.

Este mecanismo crea un círculo de adquisición virtuoso: un cliente revende un artículo, recibe una tarjeta regalo para gastar en productos nuevos o de segunda mano, y un nuevo comprador descubre la marca gracias a esa pieza que vuelve a circular. Cada paso alimenta al siguiente, generando un ciclo de fidelización y atracción con un coste controlado. Al facilitar un uso circular, las marcas observan un aumento significativo de la interacción del cliente, sin inversión adicional en marketing.

Según datos internos de Faume, el coste de adquisición a través de la segunda mano es hasta un 60 por ciento inferior al de las campañas digitales clásicas. Y a diferencia de los presupuestos publicitarios, estas inversiones generan activos duraderos: una base de datos de CRM enriquecida, una imagen de marca revalorizada y una huella medioambiental reducida.

El pricing dinámico, la columna vertebral del modelo

Si la mecánica funciona, es porque se basa en una “ciencia del precio”. Gracias a una tecnología de pricing dinámico desarrollada en 2025, Faume ayuda a las marcas a ajustar el precio de recompra y reventa en función de la deseabilidad del producto, su escasez y la rotación del inventario.

Este enfoque, antes reservado al retail de productos nuevos, se convierte en una palanca de gestión esencial para la segunda mano. Permite evitar la saturación del mercado con artículos de bajo valor, al tiempo que maximiza la rentabilidad de las piezas icónicas.

Según Aymeric Déchin, “el control del precio es un factor clave para el rendimiento. Permite a la marca orientar su oferta, gestionar mejor sus flujos y preservar el valor percibido de sus productos”.

Al combinar esta estrategia de precios con un proceso de reacondicionamiento premium (autenticación, limpieza, entrega en el packaging oficial), Faume alinea la experiencia de la segunda mano con la de los productos nuevos, garantizando confianza y deseabilidad.

Un modelo en la encrucijada del business y el impacto

Más allá del rendimiento económico, la segunda mano conlleva un compromiso con la sostenibilidad que las marcas ya no pueden ignorar. Cada prenda que vuelve al mercado permite evitar entre 15 y 25 kg de CO₂, según el estudio Quantis Textiles 2024. En 2024, Faume contribuyó a reducir más de 4,200 toneladas de emisiones de CO₂ gracias al reacondicionamiento.

En un mercado donde ahora surgen los ETF (Exchange-Traded Fund, o fondo cotizado en bolsa) indexados a las cuotas de carbono y donde los inversores buscan cuantificar el impacto climático de cada actividad, disponer de un modelo capaz de demostrar su descarbonización efectiva es una ventaja competitiva.

Para Faume y sus socios, el “carbono evitado” se transforma en una ventaja competitiva tangible. Un indicador que las marcas podrán valorar en el futuro ante los mercados y los consumidores.

Hacia una nueva economía circular del capital

Lo que está en juego ahora va más allá de la simple transformación del modelo de consumo. Al integrar la reventa en su cadena de valor, las marcas están redefiniendo el propio concepto de crecimiento. Un crecimiento que combina rendimiento económico, control de costes y reducción del impacto.

En un contexto en el que la presión sobre los márgenes se acentúa y los criterios ESG (Medioambiente, Social y Gobernanza) se imponen a los inversores, el modelo circular se convierte en una palanca financiera por derecho propio. No solo permite prolongar la vida comercial de un producto, sino también captar nuevos datos de clientes y reforzar la valoración de la marca.

En otras palabras, la segunda mano ya no es un “extra virtuoso”, sino un verdadero activo capaz de influir en el futuro tanto en los balances como en las narrativas de marca.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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