Cuando todas las marcas apuestan por la misma cara, ¿quién destaca?

¿Qué tienen en común Dkny, Skylrk, Rhode, Saint Laurent, Mango, Skims, Gap y Adanola? En 2026, todas ellas han colaborado con Hailey Bieber.

El último anuario de Launchmetrics reúne estas colaboraciones, ofreciendo un punto de partida para una cuestión a la que se enfrentan los expertos en marketing de moda: cuando las firmas comparten el mismo rostro famoso, ¿cómo logra cada una apropiarse de la alianza?

El informe ha nombrado a Bieber su “Influencer Voice of 2026”, destacando nueve campañas y dos pop-ups en Coachella, que abarcan desde el denim y la ropa deportiva hasta la moda de lujo y la belleza; un portafolio que ilustra la amplitud de su atractivo comercial.

Un estudio publicado en 2013 en la revista Psychology & Marketing, realizado por Arthur Cheng-Hsui Chen, Rita Ya-Hui Chang, Ali Besherat y Daniel W. Baack, reveló que una fuerte coherencia entre los conceptos de las marcas respaldadas por una misma celebridad podía influir positivamente en la actitud de los consumidores hacia dichas firmas. Por lo tanto, compartir un embajador podía generar beneficios cuando las asociaciones de marca eran compatibles, lo que parece ser el caso de Bieber.

Launchmetrics ha medido las activaciones utilizando el Media Impact Value (MIV), su sistema patentado de valoración monetaria de la cobertura mediática, más que como una medida de las ventas o del retorno de la inversión. A través de diferentes periodos de análisis, ha atribuido 7,2 millones de dólares en Media Impact Value al lanzamiento de la colección de Adanola entre el 13 y el 20 de octubre, en comparación con los 6,4 millones de dólares de la campaña de Skims entre el 22 y el 29 de junio. El modelo “The Hailey Jean” de Gap ha generado 4 millones de dólares entre el 14 y el 16 de julio, mientras que la campaña de verano de Mango ha alcanzado los 3,8 millones de dólares entre el 10 y el 19 de mayo.

“Lo que destaca hoy en día en las colaboraciones es el paso de limitarse a seleccionar a un talento a involucrarlo en la narrativa general. El público es cada vez más receptivo a las relaciones más profundas y a las activaciones con múltiples capas; cuando un embajador tiene un papel real en la configuración del relato, esa autenticidad se transmite en cómo se amplifica y se recibe. Para las marcas, eso significa concebir al talento menos como un activo de campaña y más como un socio de storytelling a largo plazo, porque ahí es donde se construye un valor de marca duradero”, ha explicado a FashionUnited Alison Bringé, directora de marketing de Launchmetrics.

Bieber no es la única que se mueve entre distintas firmas. En 2026, Zendaya ha aparecido en la campaña de aniversario del Monogram de Louis Vuitton y ha lanzado una colección de ropa y calzado codiseñada con On, asumiendo roles que van desde embajadora de lujo hasta colaboradora de moda deportiva. Kendall Jenner, por su parte, ha protagonizado la campaña de la fragancia Power of You de Emporio Armani y se ha unido al elenco de la campaña del 170 aniversario del trench de Burberry.

Estas alianzas sitúan a las mismas personalidades en diferentes entornos de marca, al tiempo que el propio rol asumido puede ayudar a distinguir cada colaboración. El trabajo de Zendaya con Louis Vuitton la ubicaba dentro de una campaña de lujo consolidada, mientras que su colección con On le otorgaba un papel en el desarrollo de producto.

“Con talentos trabajando para varias firmas a la vez, la verdadera cuestión no es simplemente cuánto impacto genera una colaboración, sino de dónde proviene ese impacto y qué dice sobre la marca. Las colaboraciones más eficaces consiguen que los medios, otros influencers y los propios canales de la firma hablen de los temas y las narrativas por los que la marca quiere ser reconocida, de modo que la cobertura construye la historia de la enseña y no solo la de la celebridad. Esa es la diferencia entre una alianza que moldea la percepción y otra que solo toma prestada la atención; y, cada vez más, la prueba de fuego es si esa asociación perdura en el descubrimiento impulsado por la IA una vez que ha pasado el momento de la campaña”, ha señalado Bringé.

Además de toda la expectación y el reconocimiento, las celebridades también aportan a una campaña las ideas y los valores que el público asocia con ellas, algo que los profesionales del marketing saben desde hace mucho tiempo. En un artículo publicado en 1989 en el Journal of Consumer Research, Grant McCracken argumentaba que estas asociaciones pueden transferirse de una celebridad a los productos que respalda. Al comprar y utilizar esos productos, los consumidores pueden integrar esas asociaciones como parte de su propia identidad. Así pues, tal vez en lugar de preguntarse cuántas marcas puede representar una sola persona, los responsables de marketing deberían plantearse una cuestión más práctica: si el logotipo desapareciera, ¿seguiría la campaña siendo reconocible como suya?