Dr. Martens anuncia nueva estrategia para captar más consumidores tras la caída de beneficios

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Campaña de Dr Martens Créditos: Dr Martens

La marca de calzado Dr. Martens ha informado que los ingresos totales disminuyeron un -10 por ciento interanual, en línea con las previsiones, debido a "un contexto macroeconómico y de consumo complejo" en varios de sus mercados principales.

En los resultados preliminares de las cincuenta y dos semanas finalizadas el 30 de marzo de 2025, los ingresos del grupo Dr. Martens cayeron de 877,1 millones de libras a 787,6 millones de libras. El beneficio ajustado antes de impuestos disminuyó a 34,1 millones de libras desde los 97,2 millones de libras en 2024, mientras que los beneficios antes de impuestos se desplomaron de 93 millones de libras a 8,8 millones de libras.

Sin embargo, la marca de calzado que dio la bienvenida al nuevo director ejecutivo Ije Nwokorie en enero añadió que para el próximo año (año fiscal 26) la empresa espera un "crecimiento significativo de los beneficios", dentro del rango de consenso de 54 a 74 millones de libras a medida que su estrategia de cambio de rumbo toma forma.

Dr. Martens también añadió que había cierto optimismo en sus resultados, ya que su canal directo al consumidor (DTC) en América volvió a crecer en el segundo semestre, mientras que su enfoque de reajuste del marketing continuó "centrándose implacablemente en el producto", y la empresa había conseguido 25 millones de libras en ahorros de costes anualizados.

Ije Nwokorie, director ejecutivo de Dr. Martens, declaró: "Nuestro único objetivo en el año fiscal 25 era devolver la estabilidad a Dr. Martens. Lo hemos conseguido devolviendo a nuestro canal directo al consumidor en América al crecimiento, reajustando nuestro enfoque de marketing para centrarnos implacablemente en nuestros productos, consiguiendo ahorros de costes y fortaleciendo significativamente nuestro balance".

Ije Nwokorie, director ejecutivo de Dr Martens Créditos: Dr Martens

Dr. Martens se muestra optimista sobre la vuelta al crecimiento en el año fiscal 26

Para el año fiscal 25, Dr. Martens informa que los ingresos disminuyeron en Europa, Oriente Medio y África (EMEA) un -11 por ciento (-10 por ciento en moneda constante (CC)) impulsado por el Reino Unido, que describe como un "mercado complejo", mientras que los ingresos en América también cayeron un -11 por ciento (-10 por ciento CC), con Asia-Pacífico (APAC) teniendo un "buen rendimiento" gracias a Japón y China, con unos ingresos que solo bajaron un -4 por ciento (1 por ciento CC).

Los ingresos de DTC disminuyeron un -4 por ciento (-2 por ciento CC) y los de venta al por mayor un -20 por ciento (-18 por ciento CC), como se esperaba. Dentro de DTC, los ingresos minoristas disminuyeron un -6 por ciento (-3 por ciento CC) y el comercio electrónico un -3 por ciento (-1 por ciento CC).

La evolución actual del negocio muestra que América continúa con su "impulso positivo" en el crecimiento de DTC desde el segundo semestre del año pasado, mientras que el rendimiento de EMEA sigue siendo mixto, con el Reino Unido continuando con la disminución de los ingresos, y APAC sigue "funcionando bien".

De cara al año fiscal 26, Dr. Martens dijo que buscará reducir los descuentos en América y EMEA, tanto en su canal de comercio electrónico como a través de la venta al por mayor, con el objetivo de impulsar las ventas a precio completo. Añade que tiene una cartera de pedidos al por mayor de otoño/invierno "positiva" en EMEA y que la cartera de pedidos de EE. UU. está actualmente "en general en línea con la del año pasado", antes del beneficio de cualquier nuevo pedido en temporada.

Dr. Martens prevé vientos en contra en materia de divisas para el año fiscal 26, que estima que reducirán los ingresos del grupo en unos 18 millones de libras y los beneficios antes de impuestos en unos tres millones de libras.

Dr. Martens evalúa "cuidadosamente" los aranceles estadounidenses

Con respecto a los aranceles, Dr. Martens dijo que si bien EE. UU. es un "mercado importante", es una marca verdaderamente global y se vende en más de 60 países de todo el mundo. Sin embargo, en EE. UU., afirma que sus existencias de Primavera/Verano 2025 ya estaban en el mercado y que, a principios de julio, la mayoría de las de Otoño/Invierno 2025 estarán en el mercado o en tránsito.

Dr. Martens añade que cree que generará fuertes márgenes brutos de producto, lo que es útil dado que "los aranceles se cobran sobre el coste, no sobre el precio de venta al público".

La marca de calzado añade que seguirá "evaluando la situación cuidadosamente", pero puede confirmar que para la SS25 y la FW25 mantendrá los precios medios sin cambios en el mercado.

Zapatos Dr. Martens Créditos: Dr. Martens.

Dr. Martens anuncia el plan estratégico ‘Levers For Growth’

Dr. Martens también compartió un nuevo plan estratégico para captar más consumidores, impulsar más ocasiones de compra, seleccionar la distribución adecuada en cada mercado individual y simplificar el modelo operativo para impulsar la eficiencia, la escala y la velocidad.

En el corazón del plan estratégico ‘Levers For Growth’ está el alejarse de su estrecho enfoque en las botas para aprovechar al máximo su oferta de zapatos, sandalias, bolsos y artículos de piel, ampliando su público objetivo para dirigirse a los "usuarios cotidianos".

Actualmente, el reparto de los ingresos por productos de Dr. Martens se divide entre botas (57 por ciento), zapatos (26 por ciento), sandalias (12 por ciento) y bolsos y otros (cinco por ciento). La marca de calzado añade que busca impulsar el crecimiento en familias de productos como Buzz, Zebzag y Lowell para diversificar su base de ingresos por productos.

También quiere avanzar hacia un enfoque más personalizado en lo que respecta a los canales, con menos atención a sus canales DTC, como sus propias tiendas y sitios web, a una combinación de DTC y venta al por mayor para ser más receptivos e implementar un enfoque más "basado en la colaboración". Otro objetivo clave para lograr el crecimiento para el año fiscal 26 es abrirse a nuevos mercados a través de una "estructura ligera en capital".

Nwokorie añadió: "Hoy compartimos nuestras ‘Levers For Growth’, que aumentarán nuestras oportunidades al cambiar el negocio de una mentalidad de canal primero a una mentalidad de consumidor primero. Daremos a más gente más razones para comprar más de nuestros productos, ya sean nuestras icónicas botas y zapatos, familias de productos más recientes como Zebzag y Buzz, o categorías adyacentes, como sandalias, bolsos y artículos de piel. Y adaptaremos la distribución a cada mercado, combinando DTC y B2B, optimizando el alcance de la marca y asegurando un mejor uso del capital.

"Estoy totalmente centrado en la ejecución diaria, la gestión de costes y el mantenimiento de nuestra disciplina operativa mientras navegamos por las actuales incertidumbres macroeconómicas. De cara al futuro, hay mercados importantes en los que podemos crecer, y actualmente solo poseemos el 0,7 por ciento de un mercado total relevante de 179.000 millones de libras. Esto, combinado con la demanda constante de nuestros productos, la solidez de nuestras operaciones, la fortaleza de nuestra generación de flujo de caja y balance, y la experiencia de nuestra gente, me da la confianza de que conseguiremos el crecimiento sostenible y rentable del que esta marca es capaz".

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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