“El coste de no actuar crece cada año para tu marca”, así lo advierte Kantar en su último informe sobre sostenibilidad

Durante años, la sostenibilidad ha sido el mantra más repetido en la industria de la moda. Sin embargo, la mayoría de las veces, ese discurso se ha quedado en la superficie: promesas vagas, campañas verdes y compromisos sin métricas claras. Hoy, ya no hay margen para seguir hablando en condicional.

La sostenibilidad se ha convertido en una cuestión de supervivencia empresarial. Así lo advierte la consultora global Kantar en su informe “2026 Planning for Growth Through Sustainable Marketing”, donde plantea una hoja de ruta para transformar la sostenibilidad en una verdadera estrategia de crecimiento.

Aunque el estudio no se dirige exclusivamente a las marcas de moda, su contenido es altamente aplicable al sector, partiendo de una premisa clara: la sostenibilidad ya no es un valor añadido, sino un requisito para la resiliencia y la competitividad empresarial en los próximos año

10 por ciento del valor de marca

El informe subraya que la sostenibilidad aporta hasta un 10 por ciento del valor total de marca entre las cien mayores compañías globales analizadas por BrandZ. Según las proyecciones de Kantar, si las marcas “aciertan” en su estrategia sostenible, este factor podría representar hasta 2,7 billones de dólares en valor adicional para 2040.

No obstante, la consultora advierte de un desfase entre intención y acción: el 83 por ciento de las marcas mantiene una percepción negativa en sostenibilidad, y el 60 por ciento de los consumidores cree que las empresas utilizan los mensajes ecológicos con fines puramente comerciales

Esta falta de credibilidad y coherencia sigue siendo uno de los principales obstáculos para el crecimiento. “Si los consumidores no creen en tu historia de sostenibilidad, no la compran”, señala el informe, que vincula directamente la confianza en las prácticas sostenibles con la predisposición a la compra y la fidelización.

Tres palancas estratégicas para 2026

Kantar identifica tres claves estratégicas para impulsar el crecimiento mediante marketing sostenible:

1. Construir un caso de negocio propio para el crecimiento. La sostenibilidad debe concebirse como un motor de rentabilidad, no como un coste.

2. Dominar la dinámica de categoría. Las estrategias ESG corporativas no siempre coinciden con las expectativas del consumidor. El Sustainability Sector Index permite identificar los temas más relevantes para cada sector y país, facilitando la alineación entre estrategia corporativa y percepción pública.

3.Definir un camino de crecimiento específico por marca. La consultora propone apostar por un modelo basado en evidencia que combine métricas emocionales y funcionales para guiar la innovación, la comunicación y la activación comercial.

De la intención al impacto

“El coste de no actuar crece cada año: pérdida de confianza, de relevancia y de oportunidad”, resume Karine Trinquetel, directora global de la práctica Sustainable Transformation.

En un contexto donde los consumidores exigen coherencia y transparencia, Kantar insta a las empresas a “medir lo que importa” y a planificar con rigor para transformar la sostenibilidad en un verdadero vector de crecimiento.

Kantar concluye que 2026 será un punto de inflexión para pasar “de la intención al impacto”. Las marcas que logren vincular sostenibilidad con crecimiento tangible no solo aumentarán su valor económico, sino también su capacidad de resistencia ante crisis y cambios estructurales.