Europa, un lastre para la industria del lujo

Madrid – Tal y como hemos venido recogiendo desde las páginas de FashionUnited a lo largo de todos estos últimos meses, los grandes Grupos especializados en el sector de la moda-lujo han sabido demostrar un comportamiento especialmente resiliente frente a los envites de esta pandemia por coronavirus, cuyos efectos no hay que olvidar que siguen muy presentes, tantos desde el punto de vista sanitario como económico, entre todos nosotros. Un hecho que bien terminaba reflejándose sobre unas cuentas de resultados de compañías como Hermès, Chanel, Burberry, LVMH o Kering, cuyos ajustes de facturación, al cierre del pasado año de 2020, se situaban en unos porcentajes mucho menos acuciados que los experimentados por las grandes cadenas del fast fashion.

Una caída en ventas así pues mucho más reducida, que venía a adelantar la plena recuperación que muchos de estos grandes Grupos del lujo, véanse Kering, con una subida en ventas del +21,4 por ciento; LVMH, con un crecimiento del +32 por ciento; o Hermès, con un aumento en ventas del +33 por ciento, valores todos ellos por encima de sus cifras de 2019, lograban ya cerrar durante el primer trimestre de sus actuales ejercicios de 2021. Una plena recuperación y un más que destacado crecimiento sobre sus resultados previos a la pandemia, mejoría que las grandes cadenas del fast fashion todavía no han logrado firmar, que en todos estos casos han venido auspiciadas por unos buenos resultados en las regiones de Asia y América del Norte, con los que lograban compensar las cifras recogidas en una Europa que se ha convertido en un lastre para las cuentas de resultados de las grandes firmas del lujo. Un aspecto muy a destacar del panorama que se les presenta actualmente a los grandes Grupos internacionales de la moda-lujo, que igualmente a terminado manifestándose como uno de los aspectos más relevantes del informe “La industria del lujo 2020 y 2021: Durante y saliendo del Covid”, publicado recientemente por la escuela de negocios internacional EAE Business School.

Pérdidas por valor de 300 billones de euros en 2020

Según las informaciones recogidas en el informe, durante el pasado 2020 el sector del lujo experimentó una caída en ventas de un -22 por ciento, un ajuste que representaría unas pérdidas cercanas a los 300 billones de euros. No obstante, y como ya adelantábamos al comienzo de este artículo, durante este 2021 el sector ha sabido recuperarse hasta llegar a sus cifras previas a la irrupción del coronavirus, impulsado, destacan desde EAE Business School, por, primero, un cambio generacional que ha supuesto la entrada de nuevos consumidores nativos digitales; segundo, por el aumento de las ventas online, favorecido precisamente tanto por esta llegada de nuevos públicos más digitales como por la propia pandemia y los cambios en los hábitos de compra que terminado imponiendo; y tercero, por el fuerte tirón de los mercados asiáticos, y en especial del provocado por la boyante situación de la economía china.

“La crisis del covid evidentemente ha afectado a la industria del lujo, pero la fortaleza financiera, la profesionalidad de su gestión, la capacidad de adaptación digital y la diversificación de categorías y mercados han hecho posible salvar esta crisis, con diversos escenarios y resultados”, nos explica Ramon Solé, autor del estudio y director del Master en Luxury Brand Management MBA de EAE, a través de un escrito.

Europa frente a Asia

Empezando por el último de esos tres puntos a destacar, entre los escenarios más adversos así pues para los grupos del lujo se sigue mostrando una Europa en la que la crisis todavía no ha remitido, y que sigue lastrada por su elevada exposición a una actividad turística que se encuentra aún muy alejada de la plena recuperación.

Según los datos recogidos en el informe, el conjunto de restricciones y los efectos de la pandemia provocaron una contracción del mercado del lujo europeo en el rango de un -33,6 por ciento, porcentaje que se incrementa hasta el -35 por ciento en el caso concreto del mercado español. Una situación que “mejoró levemente”, apuntan desde EAE, durante el primer trimestre de 2021, dejando al mercado español con un déficit del -25 por ciento con respecto al periodo prepandemia, en la línea con el reflejado en el resto de los países de la Europa continental.

Frente a esta pérdida de capacidad del mercado europeo, nos encontramos con una región de Asia que se ha convertido en la salvaguarda de los grandes grupos internacionales del lujo. Liderada en este caso por un mercado interior chino que crecía en 2020 en el rango del +45 por ciento, y que ya se proyecta a futuro, según el informe, como la zona de mayor consumo doméstico mundial.

“El alto nivel de consumo doméstico en el mercado chino, con un crecimiento superior al 45 por ciento”, señala Solé, es lo que “ha promediado la grave caída, principalmente en el mercado europeo” que han experimentado las grandes empresas del sector. Una compensación con la que se ha logrado que, “consolidadamente a nivel anual”, “en 2020 se haya quedado con una caída del -22 por ciento a nivel mundial”.

La vía online para la venta de artículos de lujo

Entrando ya en esa digitalización y en ese cambio generacional que han favorecido igualmente la resistencia del sector del lujo y esa plena recuperación de la que ya goza, las estimaciones del informe apuntan a un crecimiento actualmente superior al 100 por cien del comercio online con respecto a 2019, con un crecimiento exponencial en Asia y América. Un gusto por unas prácticas de compra digitales que llega impulsado por los miembros de esas nuevas generaciones, pero que ya es una realidad transgeneracional que no han dudado en abrazar las consumidores “senior”, favoreciendo el que la cotidianeidad en el e-commerce de lujo se haya duplicado en los 9 últimos meses, pasando del 12 al 25 por ciento de cuota de mercado. Un empuje que ha obligado a las empresas a acelerar la digitalización de sus procesos operativos, destacándose a este respecto como principales vías para el desarrollo de sus negocios digitales, por un lado las plataformas propias de venta directa de las firmas y marcas, y por otro su colaboración y presencia en marketplaces especializados como Farfetch, MyTheresa o TMall.

“La digitalización de la distribución, con el gran incremento de las transacciones online en e-commerce y marketplace, ha encontrado en los millenials y en la generación Z, todos ellos nativos digitales, la confianza para generar el crecimiento en el negocio online”, añade Solé a este respecto. Y todo ello mientras que “a su vez los otros segmentos de edad superior”, detalla, “han integrado dicho canal por ser absolutamente fiable y viable”.

El papel de las redes sociales

Dentro de este aumento de esta digitalización como una nueva vía preferente para la distribución de artículos y productos de lujo, están jugando un papel fundamental, como por otra parte ya es de sobra conocido, las redes sociales. Convertidas tanto en una vía de enlace con los puntos de venta online de las distintas marcas de moda, como en un punto de encuentro con sus audiencias desde el que poder aumentar su “engagement” de su público. Algo que estarían haciendo de manera especialmente certera Louis Vuitton, Chanel y Gucci, consideradas según un análisis de NetBaseQuid, empresa especializada en investigación de Social Media, como las etiquetas de lujo con mayor conocimiento de marca y filiación entre sus público. Unos clientes con los que, añaden desde EAE, las marcas buscan comunicarse principalmente a través de Instagram, en segundo lugar de Twitter, y de manera “testimonial” de Facebook.

“Las marcas de lujo han reaccionado con gran velocidad llevando a las redes sociales al punto central de su estrategia de comunicación”, explica Solé. Valiéndose para ello de una “googlelización” y de un “social media” que han situado como sus principales “ejes de relación con el cliente, estableciendo una multiplicidad de mensajes en diferentes soportes a fin de generar una relación positiva hacia la marca”.

El lujo que viene

De cara a futuro, el nuevo sector del lujo que vendrá, y cuyo impulso se acelerará a medida que vayamos sorteando los efectos de la pandemia, será, según el informe de la EAE, un sector que redoblará sus esfuerzos por la digitalización y la integración de los canales físicos y online, que apostará por las estrategias basadas en el “story-telling” y en el que irrumpirán un buen número de nuevas marcas. En este sentido, haciéndolo con fuerza y mostrándose como todo un desafío para las empresas más consolidadas, aquellas que mejor logren alinearse con los cambios que en cuanto a valores vaya provocando el continuo cambio generacional, y en especial frente a los aspectos ligados a la producción sostenible y en proximidad.

“El relevo generacional con los millenials se ha acelerado con el covid alcanzando el 44 por ciento de cuota de mercado, liderando ampliamente la demanda”, detallan desde EAE Business School. Un cambio generacional frente al que las empresas responderán con un e-commerce que “seguirá integrándose rápidamente” como un valor añadido de los procesos de compra, mientras que “los productos, servicios y el story-telling de las marcas combinarán la omnicanalidad” con una “mayor eficacia”. Unas puestas que deberán implementar todas aquellas firmas que pretendan seguir siendo relevantes ante los ojos de las nuevas audiencias, pero que no obstante no impedirá el que “nuevas marcas irrumpirán con fuerza en el mercado, fruto de la inmediatez de la digitalización en comunicación y distribución”, y “encajando con el relevo generacional y sus valores”.

Un asunto este último sobre el que, subrayan desde la escuela de negocios internacional, el informe apunta a “que la mayor sensibilización” por “los temas relativos a la proximidad y sostenibilidad”, conducirá a “la extensión de la vida útil de los productos” y “generará el incremento de la venta de artículos de lujo y moda de segunda mano”. Una tendencia, sobre la que ya venimos hablando largo y tendido desde FashionUnited, que se mantendrá así pues al alza, y que bien queda ilustrada con el caso de una Vestiare Collective que logra posicionarse en “el puesto 67 en el ranking 100 de marcas de lujo”.