Influencers en clave KPI: en 2026 las marcas exigirán marketing, no promesas

El marketing de influencers en Europa vive un momento de consolidación. Según el último informe de Kolsquare, el sector ha superado definitivamente su etapa experimental para convertirse en una herramienta fundamental en su estrategia de marketing.

Hoy, las compañías ya no colaboran con creadores de contenido únicamente para “estar presentes” en redes sociales, sino para obtener resultados tangibles: impacto medible, relaciones duraderas y un posicionamiento sólido en un entorno cada vez más competitivo y saturado, que hace que la estrategia sea cada vez más importante.

La tendencia dominante avanza en una única dirección, con más inversión, más profesionalización y una visión a largo plazo. Todo apunta a que 2026 marcará un punto de madurez para la industria, impulsado por la expansión del contenido amplificado mediante paid media para llegar a audiencias más amplias, el crecimiento del UGC —vídeos y fotos creados por usuarios corrientes— y la necesidad de estructuras más rigurosas para medir el rendimiento.

Presupuestos en expansión y nuevas prioridades de inversión

La inversión media en marketing de influencers alcanza los 175.000 euros, pero uno de cada diez anunciantes ya supera el millón anual. La proyección para 2026 es decididamente positiva: el 74 por ciento de los profesionales espera aumentar su presupuesto, especialmente en Italia, España y el Reino Unido. Más de la mitad prevé incrementos superiores al diez por ciento, y una minoría relevante anticipa subidas que superarán el +50 por ciento.

El crecimiento no solo es cuantitativo, sino también cualitativo. Los departamentos de marketing planean dirigir gran parte de su inversión hacia tres áreas estratégicas: asociaciones a largo plazo, contenido generado por usuarios y amplificación a través de paid media. En contraste, el marketing de afiliación pierde relevancia, una señal de que el sector prioriza relaciones más profundas y consistentes con los creadores frente a modelos puramente transaccionales.

La influencia se integra en la estrategia global de marca

El 49 por ciento de las marcas vincula ya de manera directa la labor de influencia con sus áreas de comunicación y relaciones públicas, y casi la mitad incorpora contenido de creadores en sus campañas pagadas, evidenciando un cambio estructural en el que los influencers dejan de ser un recurso destinado a generar impactos puntuales y pasan a funcionar como un refuerzo constante dentro del ecosistema narrativo de las marcas.

El uso de herramientas tecnológicas también continúa en aumento, aunque con ritmos desiguales según el mercado. Un 39 por ciento de empresas y agencias emplea plataformas especializadas para discovery, análisis de audiencias y elaboración de reportes, con Francia e Italia a la vanguardia. Alemania avanza a un ritmo más lento y sigue confiando en equipos internos sin un soporte sistemático basado en datos.

Más creadores, mejores relaciones y formatos más sofisticados

La ampliación de redes de creadores marca una tendencia clara. Tres de cada cuatro marcas incrementaron el número de influencers con los que trabajaron durante el último año, y el 75 por ciento planea volver a hacerlo en 2026. Sin embargo, este crecimiento convive con una dinámica más selectiva: seis de cada diez marcas colaboran con menos de cien influencers al año, lo que sugiere relaciones más profundas y una mayor planificación estratégica.

En cuanto a formatos, la cocreación se posiciona como la modalidad más relevante en Europa. El contenido auténtico, colaborativo y alineado con los valores de marca gana terreno frente a acciones más tácticas como el gifting, que pierde protagonismo. Los vídeos cortos y el UGC amplificado mediante publicidad de pago se convierten en las herramientas más eficaces para captar atención y generar rendimiento.

Un enfoque más riguroso del rendimiento y la medición

Las métricas de interacción —especialmente la tasa de engagement y el alcance— siguen siendo las más utilizadas, pero crece el interés por métricas de conversión y eficiencia, como el ROI, el CPA o la generación de leads. Países como Italia y los nórdicos adoptan un enfoque más analítico, mientras que Francia y España se apoyan más en indicadores de visibilidad y affinity.

La medición del ROI continúa siendo un reto, pero deja de ser el principal. El foco operativo se desplaza hacia problemas como el aumento de tarifas, la falta de datos fiables y la fricción con representantes, que dificultan la gestión de campañas a escala. Este cambio refleja una evolución natural: la industria ya no discute la eficacia del canal, sino la necesidad de optimizar procesos.

Ética, responsabilidad y profesionalización del sector

El marco ético se afianza como factor decisivo. Dos tercios de los profesionales del marketing exigen cumplimiento normativo estricto, y más de la mitad valora la transparencia y la alineación con los valores corporativos. El 25 por ciento considera fundamental que los influencers adopten posiciones claras contra el acoso y la discriminación, una preocupación especialmente marcada en España y Francia.

La industria demanda también mayor claridad en tarifas, contratos más detallados y herramientas que permitan verificar precios y calidad de audiencias. La estandarización se percibe como una vía necesaria para reducir la opacidad y favorecer un mercado más profesional, en un contexto marcado por la propia profesionalización de la profesión y el “endurecimiento” de la normativa en la búsqueda por frenar la publicidad encubierta.

Hacia 2026

Según se detalla en el informe, el futuro del influencer marketing en Europa se articula en torno a cinco vectores: dominio del vídeo corto, integración total con paid media, colaboración con creadores auténticos, uso ampliado de IA y consolidación de modelos always-on.

Las marcas buscan influencers que aporten credibilidad, continuidad y capacidad para generar impacto más allá del alcance numérico.