Kering crece en belleza y compra la casa de fragancias Creed

Madrid – En un movimiento que no dudan a la hora de tildar como “estratégico” para el desarrollo de su nueva división de belleza, creada a comienzos de este pasado mes de febrero de 2023, desde el grupo internacional Kering, compañía matriz de casas de moda de la talla de Gucci, Balenciaga o Yves Saint Laurent, acaban de anunciar la adquisición de Creed. Casa de perfumería francesa cuyos orígenes se remontan hasta el año 1760, y a la que valoran como a una de las últimas casas de fragancias de lujo en seguir manteniéndose sobre una producción artesanal para la hora de “componer” a todas y cada una de las esencias que forman parte de su estudiadísimo catálogo.

Entre los escasos detalles que han trascendido de la operación, desde Kering confirman que esta se llevará a cabo mediante una transacción en efectivo, por un importe que eso sí no ha sido, al menos por el momento, revelado, por el total del 100 por cien del capital social de Creed en manos del fondo de inversión de capital privado BlackRock y del actual presidente de Creed, desde comienzos de 2020, el ejecutivo español Javier Ferrán. Inversores ambos que mantenían sendas posiciones de liderazgo dentro de la casa de fragancias, tras el acuerdo alcanzado por la firma de inversiones y la familia Creed a comienzos de 2020, en virtud del cual BlackRock pasaba a tomar una participación mayoritaria, y por extensión el control, sobre la histórica casa francesa. Una posición que es la que ahora han pasado, tanto BlackRock como Javier Ferrán, a poner en manos de Kering, en el marco de una operación que todavía se encuentra sujeta a su aprobación por parte de las correspondientes autoridades de la competencia, y que se espera que llegue a completarse a lo largo del segundo semestre de este mismo ejercicio de 2023, momento en el que Kering Beauté, la nueva división de belleza del grupo de la familia Pinault, pasará a tomar el control sobre Creed.

“La adquisición de Creed representa la primera iniciativa estratégica de Kering Beauté y pone en evidencia nuestro compromiso para desarrollar una posición sólida en el segmento de la belleza de lujo”, se ha encargado de destacar François-Henri Pinault, presidente y director ejecutivo de Kering, a lo largo de unas declaraciones difundidas desde la dirección de la misma multinacional del lujo. “Estoy emocionado de que hoy nuestras historias y valores se unan en torno a este espíritu familiar de emprendendimiento y de excelencia, para acelerar nuestro viaje dentro del ámbito de la belleza, y estoy encantado de que la marca se una a la colección de casas de lujo de Kering”.

“Nos complace y nos honra habernos asociado con la familia Creed y el presidente ejecutivo de Creed y socio de operaciones de BlackRock LTCP, Javier Ferrán, quien ha resultado de vital importancia en la obtención y en la creación de valor para Creed”, entraba a explicar por su parte André Bourbonnais, director global de BlackRock LTPC. Esta “asociación nos ha ayudado a hacer crecer aún más este negocio de alcance mundial a través de la expansión geográfica y por canales, del desarrollo de nuevos productos y de una enfocada estrategia de marketing”. Un fortalecimiento de la marca que ahora encuentra su punto culminante en “esta transacción”, que resulta “muy emblemática sobre la estrategia de Black Rorck LTPC, de invertir en empresas de alta calidad y colaborar activamente con los equipos de gestión para crear valor”.

“Ha sido un privilegio haber podido aprovechar el legado de la familia Creed y asociarnos con un equipo de gestión tan dedicado y lleno de talento, encabezado por su directora ejecutiva Sarah Rotheram, para fortalecer aún más la posición icónica de Creed”, añade Dag Skattum, director de la división europea del vehículo de inversión LTPC de BlackRock. “Estamos seguros de que Kering es el hogar adecuado para una herencia tan única, y que esta seguirá prosperando bajo su dirección”.

Una casa de fragancias, con raíces en el ámbito de la costura

Desde su fundación en 1760 por James Henry Creed y hasta llegar al día de hoy, la casa Creed ha sabido a bien consolidarse dentro del ámbito de la perfumería artesanal de lujo, mediante la creación de “composiciones” olfativas únicas como su tan celebrada “Aventus”. Una familia de fragancias que se distinguen y son reconocidas de manera internacional tanto por su versatilidad unisex como por su complejidad olfativa, puntas de lanza de unas esencias artesanales para las que se emplean técnicas de elaboración tradicionales, como base de la producción que se encargan de sacar adelante desde los laboratorios de la casa en Fontainebleau, a las afueras de París, desde un equipo que sigue estando liderado por la familia Creed, y en concreto por Olivier Creed y por su hijo Erwin Creed. Herederos de la estirpe familiar, son ambos los que se encuentran encargados de seguir perpetuando la tradición por la elaboración de fragancias de la familia Creed, desde una casa que, no podemos pasar por alto, arrancó su singladura como casa de costuras, llegando a establecer no pocas relaciones con las principales casas reinantes de la Europa de comienzos y finales del siglo XIX.

Actualmente, y habiéndose ya enfocado a la producción artesanal de fragancias, en un punto que bien podría terminar de variar tras su adquisición por parte de Kering, Creed se encarga de comercializar sus propuestas de perfumería a través de una red compuesta por 36 tiendas monomarca y por más de 1.400 puntos de venta en todo el mundo. Espacios a los que habría que sumar la comercialización que realiza a través de su propia página online, en lo que les condujo a cerrar su último ejercicio fiscal, finalizado a fecha de este pasado 31 de marzo de 2023, con un volumen de ventas por valor de más de 250 millones de euros.

Sobre estas cifras, como planes más inmediatos que desde Kering sí que ya han confirmado que guardan para su nueva adquisición, están las intenciones para que desde Kering Beauté se enfoquen a tratar de “desbloquear” todavía más todo el potencial de la marca Creed, y por extensión sus volúmenes de facturación, impulsando su crecimiento y expansión por nuevos mercados, canales y categorías. Puntos para los que apuntan, de manera más precisa, al desarrollo de la casa en China y a través del segmento del “Travel Retail”, así como a una mayor diversificación de su oferta con su crecimiento en las categorías de perfumería femenina, en cuidado corporal y en la de aromas para el hogar. Todos ellos aspectos con los que desde Kering confían en seguir penetrando dentro del mundo de la belleza, ahora con el respaldo de una casa de la talla de Creed, de la que igualmente confían en servirse para seguir impulsando, y elevando, las líneas de perfumería del resto de casas con las que cuentan en cartera.

“La casa Creed es reconocida como una de las pocas marcas de fragancias de lujo líderes a nivel mundial, sinónimo de exclusividad y creatividad”, destaca a este respecto Jean-François Palus, director general del grupo Kering. “Estamos seguros de que esta adquisición histórica facilitará y amplificará nuestro desarrollo en fragancias”, añade el alto ejecutivo francés. “Este es un hito en el desarrollo de Kering Beuaté, y es que creemos más que nunca en el gran potencial de nuestras marcas en la categoría de belleza”.

“Creed cuenta con un posicionamiento único en el mercado de las fragancias”, se encarga de poner en valor Raffaella Cornaggia, directora ejecutiva de la división de Kering Beauté. “Vemos una lógica muy convincente y unos beneficios estratégicos mutuos en términos de experiencia, red y presencia geográfica”, y “no esperamos la hora de poder ponernos a trabajar con la CEO Sarah Rotheram y con su apasionado equipo, para continuar impulsando el éxito de Creed en todo el mundo”.