La moda circular no funcionará sin la participación de los consumidores

Aunque los consumidores europeos pueden estar preparados para una economía circular, sus bolsillos no lo están. Una investigación reciente llevada a cabo para el proyecto europeo SOLSTICE en cuatro territorios europeos (Cataluña, Berlín, Prato y Grenoble) descubrió que el precio y la conveniencia son factores importantes para impulsar el compromiso con las ofertas de ropa circular: mientras las ofertas circulares como la segunda mano, el alquiler y la reparación sigan siendo caras o inconvenientes, la moda rápida seguirá dominando.

¿Por qué importa el comportamiento del consumidor?

La industria textil mundial es solo un 0,3 por ciento circular, según el Circularity Gap Report Textiles: de los 3.250 millones de toneladas de materiales que consume anualmente, más del 99 por ciento son de origen virgen. Otros impactos ambientales abundan, desde la contaminación del agua y las emisiones de carbono hasta las montañas de residuos, y las injusticias sociales impregnan la cadena de producción. Aunque los esfuerzos para reformar la industria textil se han centrado en gran medida en la producción, los consumidores también tienen un papel activo que desempeñar: sus elecciones pueden empujar a las marcas hacia opciones más circulares, mientras que optar por prendas duraderas y adoptar la reutilización y la reparación puede tener impactos positivos por derecho propio.

No podemos simplemente esperar a que el cambio ocurra en Bruselas o en las salas de juntas corporativas; los consumidores también pueden marcar la diferencia a través de sus elecciones en la caja. Si bien los cambios sistémicos en las políticas, la industria y las finanzas son vitales, el comportamiento del consumidor sigue siendo una palanca poderosa: la moda rápida no está inundando el planeta por sí sola, está alimentada por nuestros hábitos. Como parte del proyecto europeo SOLSTICE, nos propusimos comprender a las personas al final de la cadena de suministro: los usuarios, compradores, reparadores y quienes desechan los textiles. Al mapear los patrones de comportamiento en los cuatro territorios, estamos sentando las bases para proyectos piloto locales adaptados a contextos de la vida real, que esperamos impulsen un cambio real.

¿Qué impulsa (y bloquea) los hábitos circulares?

El precio es el mayor motivador y la mayor barrera

En todos los territorios, los consumidores confirmaron que el precio es el factor decisivo al comprar ropa, ya sea que compren ropa nueva, de segunda mano o busquen reparar una prenda usada pero querida. Y, a veces, incluso la percepción de que las opciones circulares son demasiado caras es suficiente para alejar a la gente. Las alternativas circulares, como las compras de segunda mano (en algunos casos), el alquiler o los servicios de reparación, simplemente se consideran menos económicas y convenientes que los precios bajísimos de la moda rápida, especialmente cuando los costos reales de los materiales, la mano de obra y los servicios como la reparación están ocultos a la vista. Reparar un par de vaqueros de veinte euros a menudo puede costar tanto como reemplazarlos, lo que hace que las opciones circulares sean difíciles de vender. Para que la moda circular sea competitiva, debe ser asequible y accesible.

Las percepciones también varían: en los barrios de mayores ingresos, la moda circular a menudo se considera más exclusiva o de alta calidad, a menudo comercializada como algo aspiracional. En las zonas de bajos ingresos, el precio es lo fundamental. Las soluciones circulares deben atender estas diversas demandas garantizando que las ofertas sean de alta calidad y asequibles. Los subsidios, los modelos de precios alternativos o la inversión pública podrían ayudar a cerrar esta brecha; hasta que la moda sostenible tenga sentido financiero para todos, seguirá siendo un nicho en lugar de la norma.

El acceso y la conveniencia moldean el comportamiento

La concienciación por sí sola no es suficiente: incluso cuando los compradores conocían las opciones circulares, muchos no las utilizaban porque no eran fáciles de acceder o no encajaban en su vida diaria. La asequibilidad es solo una faceta del acceso: la ubicación, la falta de infraestructura, el acceso a ciertas habilidades e incluso la accesibilidad cultural son otros factores importantes. En Berlín, donde las opciones como el intercambio de ropa y los esquemas de alquiler son más comunes, la concienciación y la participación fueron mucho mayores. En Cataluña, donde estos servicios son escasos, el compromiso fue mucho menor. El patrón es claro: la infraestructura permite el comportamiento. Las soluciones circulares deben ser la opción más fácil; no basta con que sean simplemente visibles.

Diferentes compradores, diferentes necesidades

Identificamos dos amplios perfiles de consumidores. En primer lugar, los compradores por diversión, que se guían por las tendencias, son expresivos y están influenciados por sus compañeros o las redes sociales. Este tipo de compras tiende a ser más común entre los jóvenes, pero no exclusivamente. Para atraer a este tipo de comprador, la moda circular debe sentirse fresca y elegante, alineándose con las identidades de los compradores. Las soluciones circulares, como el alquiler y el intercambio, pueden dar en el clavo, lo que permite actualizaciones continuas del vestuario sin costo adicional para el planeta, si ofrecen el tipo de variedad que buscan los compradores por diversión. Por el contrario, los compradores por propósito tienden a ser prácticos, conscientes de los precios y se centran en el valor. Compran por necesidad, priorizando la durabilidad, la comodidad y la necesidad por encima de la novedad. Las opciones circulares sencillas, fiables y asequibles pueden despertar el interés de este grupo.

Por supuesto, estas son solo categorizaciones amplias, y debemos tener cuidado de no generalizar en exceso. Las decisiones están determinadas por numerosos factores, desde los ingresos y las necesidades familiares hasta la geografía y el acceso. Pero comprender estos comportamientos generales puede ayudar a dar forma a las ofertas circulares que satisfagan a las personas donde se encuentran, haciendo de la moda circular la opción más fácil.

La concienciación no equivale a la acción

Incluso en áreas donde los servicios circulares eran ampliamente conocidos, como los talleres de reparación, el uso real era bajo. Las razones de esto varían: para las compras de segunda mano, las preocupaciones relacionadas con la higiene, la confianza, la conveniencia e incluso el estigma social eran comunes. Esto demuestra que el conocimiento por sí solo no cambiará el comportamiento: las soluciones deben ser fáciles, confiables e integradas en la vida diaria. Los servicios de alquiler, por ejemplo, deben ser sencillos, inclusivos en cuanto a tallas y lo suficientemente elegantes como para competir con la moda rápida, no solo existir en teoría.

El contexto importa, desde el barrio hasta la nación

Las normas culturales, la situación económica, las diferencias entre zonas urbanas y rurales e incluso barrios específicos determinan la forma en que los compradores interactúan, con algunas diferencias notables entre territorios. En Berlín, las soluciones circulares son abundantes, pero la fatiga de decisión puede abrumar a los compradores. En Cataluña, existen menos soluciones, por lo que la concienciación y el uso son menores. En Prato y Grenoble, vimos fuertes vínculos entre el consumo de ropa y la necesidad económica; las soluciones deben encontrar a las personas donde se encuentran.

Incluso los barrios dentro de las ciudades cuentan historias diferentes: como se ha señalado, los barrios de mayores ingresos pueden ver las iniciativas circulares como exclusivas y de alta calidad, mientras que para otros, la asequibilidad es el principal motivador. Por eso las estrategias circulares deben ser hiperlocales, adaptadas a las realidades culturales, económicas y educativas de cada comunidad.

Una talla única no sirve para todos. Necesitamos intervenciones a medida basadas en las realidades locales.

¿Hacia dónde vamos desde aquí?

Estos conocimientos ya están ayudando a dar forma a proyectos piloto locales en los cuatro territorios, haciendo coincidir las iniciativas textiles circulares con los hábitos y necesidades reales de los consumidores, dirigiéndose a grupos demográficos específicos, probando lo que funciona en la práctica y centrándose en hacer que la moda circular sea más asequible y accesible. Eso podría significar muchas cosas diferentes: llevar servicios de reparación móviles a las zonas rurales, lanzar tiendas de intercambio con conciencia de las tendencias en los centros urbanos, introducir planes de asequibilidad para las comunidades de bajos ingresos, proporcionar plataformas de gamificación digital para que los ciudadanos puedan conectarse con sus negocios circulares locales e incluso integrar la educación circular en los planes de estudio escolares, por ejemplo.

A medida que la industria mundial de la moda sigue evolucionando, la necesidad de soluciones circulares nunca ha sido más urgente. Nuestra investigación en Berlín, Prato, Cataluña y Grenoble pone de relieve la complejidad del compromiso del consumidor y las barreras a las soluciones textiles circulares. Sin embargo, también subraya el inmenso potencial que reside en las iniciativas impulsadas por la comunidad, las estrategias personalizadas y una mayor accesibilidad a las alternativas circulares.

El comportamiento del consumidor a menudo se enmarca como el último obstáculo para la moda circular, pero también es la clave para desbloquear la demanda. Si las opciones circulares pueden convertirse en la opción fácil, asequible y deseable, la gente las seguirá. En cada paso, nuestro objetivo es el mismo: reducir los residuos textiles empoderando a las personas para que compren menos, compren mejor y mantengan su ropa en uso durante más tiempo.

El cambio sistémico en la industria de la moda requiere cambios en todos los niveles, desde las cadenas de suministro globales hasta los hábitos de compra locales. El cambio de comportamiento no lo resolverá todo, pero sin él, ninguna otra solución se mantendrá.