La nueva contratación de Burberry eleva las expectativas y sus acciones

El precio de las acciones de Burberry se vio reforzado tras el anuncio del nombramiento del diseñador británico Daniel Lee como nuevo director creativo. Las acciones subieron un 4,4 por ciento el miércoles a mediodía.

Lee, que asumirá su cargo el próximo lunes, tendrá la tarea de rejuvenecer la herencia y la quintaesencia británica que fue dejada a un lado durante el liderazgo del diseñador saliente Riccardo Tisci. La estética streetwear de Tisci no logró crear el mismo revuelo en la demanda que emitieron marcas como Bottega Veneta, Balenciaga y Saint Laurent, a pesar de una estrategia de cambio que estaba funcionando en otras áreas del negocio, como el impulso del crecimiento de las ventas a precio completo.

Repetir el éxito de Bottega Veneta

La incorporación del Lee es el primer cambio importante desde que Jonathan Akeroyd asumiese el cargo de director general de la Casa de modas británica a principios de este año. Los accionistas de Burberry esperan un impulso similar en las ventas de accesorios, con la esperanza de que se repita en la firma el toque mágico con el que Lee benefició a Bottega, donde creó algunos de los bolsos más icónicos que dispararon la popularidad, las ventas y el valor de la marca.

Devolver la perspectiva británica a Burberry será un punto clave para la marca de lujo, al igual que la continuación de los pasos implementados para elevar su oferta de lujo y ser considerada como una firma de lujo auténtica. La actualización del logotipo bajo el mando de Tisci aportó sin duda una nueva energía, pero en otras áreas la marca permaneció estancada. Del mismo modo, subir los precios no hace que una marca sea de lujo.

Cuando las casas de moda se desviven por sumarse a las tendencias, aunque puede generar un impacto positivo en las ventas en ciertas categorías y temporadas, a largo plazo es fácil perder el contacto con la herencia de la marca y su auténtica razón de ser.

Burberry se enfrenta también a otros retos, como la salida de Julie Brown, su directora financiera y de operaciones, para la que aún no ha encontrado un sucesor. Burberry también ha tardado relativamente en comprar e invertir en su propia integración vertical para asegurar su cadena de suministro. Oportunidades como las instalaciones de marroquinería que ahora posee en Italia serán un foco de atención a corto y medio plazo. Con el calzado y los bolsos como categorías clave para el crecimiento de la empresa, estas necesitarán una sólida inversión para impulsar la innovación y la potencia del producto.

Elevación en marcha

Muchos consumidores de lujo recordarán los días en los que el omnipresente cheque de Burberry estaba en todas partes, incluso en los minoristas de descuento y de nivel inferior, y era promocionado por las estrellas de la telerrealidad. En la mente de estos consumidores, se necesita tiempo para adaptarse a ser visto como un verdadero jugador de lujo. En muchos mercados se sigue percibiendo una diferencia de caché por poseer un bolso Burberry en comparación con Chanel o Bottega.

Este artículo fue originalmente publicado en FashionUnited.UK y ha sido traducido y editado al español por Veerle Versteeg.