La revolución de la reventa y por qué las marcas quieren recuperar el control

El mercado de la moda de segunda mano ha marcado un antes y un después. Cuando eBay acordó comprar Depop a Etsy por unos 1.200 millones de dólares, fue una señal más de que la reventa ya no es un nicho de mercado del retail. Se ha convertido en una parte fundamental de los hábitos de compra de los consumidores más jóvenes.

Para la Generación Z en particular, comprar ropa de segunda mano es algo normal. Ofrece una combinación de asequibilidad, sostenibilidad y descubrimiento que el retail tradicional a menudo no puede igualar. Para ellos, los valores son importantes, al igual que el precio. Plataformas como Vinted y Depop han creado enormes comunidades en torno a la preferencia por prendas que no pueden permitirse nuevas y que no tienen un impacto negativo en el medioambiente. Esto está convirtiendo la reventa en un canal principal en lugar de uno alternativo. La primavera del año pasado, Vinted anunció beneficios masivos para 2024, con un aumento de los ingresos del grupo de un +36 por ciento, hasta los 813,4 millones de euros. La segunda mano vende, y es un gran negocio.

Las cifras reflejan este cambio. ThredUp prevé que el mercado mundial de ropa de segunda mano alcanzará los 350.000 millones de dólares en 2028, creciendo a un ritmo más rápido que el retail tradicional. Mientras tanto, un estudio de PwC muestra que el 80 por ciento de los consumidores afirma estar dispuesto a pagar más por productos fabricados de forma sostenible. Esto está marcando un punto de inflexión para las marcas de moda. Aunque la economía de la reventa se está expandiendo rápidamente, gran parte de esa actividad históricamente ha tenido lugar fuera del ecosistema de la marca.

Las ventajas de las plataformas de reventa propias para la fidelidad del consumidor

Cuando se le pregunta a alguien dónde ha comprado una chaqueta o unas zapatillas, la respuesta es cada vez más el nombre de una plataforma de reventa en lugar de la marca que diseñó originalmente el producto. “¿Dónde has comprado esos vaqueros?” “En Vinted”. Desde una perspectiva de sostenibilidad, este cambio es positivo, ya que alarga la vida útil de las prendas y reduce los residuos. Desde el punto de vista de la marca, también es positivo, puesto que se están abriendo nuevos mercados. Sin embargo, también plantea un desafío.

Si la relación con el cliente se produce en una plataforma de terceros, la marca queda un paso al margen de la experiencia. No se menciona su nombre. Las segundas ventas no se pueden rastrear. Y se pierde un momento de conexión con la marca. Eso significa una menor visibilidad sobre cómo se comercializan los productos, menos oportunidades para fidelizar y asegurar compras recurrentes, y una visión limitada de cómo los clientes interactúan con sus productos después de la venta inicial.

Muchas marcas están respondiendo ahora integrando la reventa en su propia estructura. Estamos empezando a ver cómo los retailers lanzan sus propios marketplaces de segunda mano o programas de recompra donde los clientes pueden comprar y vender productos usados directamente a través de la marca. Lululemon fue una de las primeras pioneras en este ámbito con su programa Like New, mientras que marcas como Never Fully Dressed han introducido más recientemente canales de reventa que les permiten seguir formando parte del recorrido de la segunda mano.

Hay varias razones por las que este enfoque se está volviendo atractivo. En primer lugar, permite a las marcas mantener el control sobre la experiencia del cliente. Los controles de calidad, la orientación de precios y el storytelling de la marca pueden mantenerse coherentes con el resto de la experiencia de compra. En lugar de que los productos circulen de forma anónima por las plataformas de reventa, la marca sigue formando parte de la narrativa.

Captar nuevos segmentos de clientes con la moda de segunda mano

La reventa también puede ayudar a las marcas a llegar a nuevos clientes que quizás no habían comprado sus productos antes. Los estudiantes y los compradores con un presupuesto ajustado, para quienes los artículos a precio completo están fuera de su alcance, pueden descubrir la marca a través de piezas de segunda mano. Según ThredUp, el 40 por ciento de los clientes de reventa son nuevos para la marca, lo que demuestra cómo la segunda mano puede actuar como un punto de entrada en lugar de ser simplemente un mercado secundario.

Pero quizás la oportunidad más interesante reside en la conexión entre la reventa y la fidelización. Los programas de fidelización están diseñados para mantener a los clientes dentro del ecosistema de una marca. Motivan y recompensan las compras recurrentes, fomentan la interacción y crean motivos para que los clientes vuelvan. Cuando la reventa se produce en un marketplace externo, esa conexión se pierde.

Si la actividad de reventa se integra en el entorno de la marca, la fidelización puede desempeñar un papel muy importante a la hora de modelar el comportamiento. Las marcas podrían ofrecer puntos de fidelidad cuando los clientes compran artículos de segunda mano, entregan productos o participan en programas de devolución. Los clientes que participan en la reventa podrían desbloquear recompensas, beneficios por nivel o acceso anticipado a nuevas colecciones. En otras palabras, comprar de segunda mano se convierte en parte de la misma relación que comprar nuevo.

Este enfoque convierte la moda circular en una experiencia de cliente continua en lugar de un marketplace separado. Alguien podría comprar primero un artículo de segunda mano, ganar puntos y más tarde canjear esas recompensas por un producto a precio completo. Con el tiempo, la relación con la marca se fortalece en lugar de fragmentarse en diferentes plataformas.

Construir la relevancia de la marca en el ecosistema de la reventa

También apoya los objetivos de sostenibilidad de una manera práctica. Fomentar la reventa, la devolución de productos y la reutilización ayuda a prolongar el ciclo de vida de los productos y reduce los residuos. Al mismo tiempo, los incentivos de fidelización hacen que esos comportamientos sean más fáciles y gratificantes para los clientes, ¿y a quién no le gustan las ventajas?

Para los retailers que se enfrentan a costes crecientes, márgenes más ajustados y expectativas cambiantes de los consumidores, la reventa también representa una nueva oportunidad comercial. En lugar de perder valor una vez que un producto entra en el mercado de segunda mano, las marcas pueden participar en ese ciclo de vida y beneficiarse de la interacción adicional que genera.

Marketplaces como Depop o Vinted han creado comunidades muy potentes y seguirán desempeñando un papel importante en el ecosistema de la reventa. Pero las marcas no tienen por qué recurrir a ellos por defecto; pueden posicionarse como actores clave en el ecosistema.

El debate ya no es si la reventa importa, sino cómo las marcas pueden mantener su relevancia en este ámbito. Si la próxima fase del retail de moda se define por la circularidad, la sostenibilidad y el valor, las marcas que prosperen serán aquellas que se mantengan conectadas a sus productos mucho después de la primera compra y permanezcan en la mente del consumidor. Al unir la reventa y la fidelización, los retailers tienen la oportunidad de lograr precisamente eso, manteniendo a los clientes comprometidos tanto si compran algo nuevo como si le dan una segunda vida a una prenda favorita.