"La tienda física debe estimular el impulso y no dar información sobre el producto", Training Luxury

A las puertas de las tiendas de moda, llega una nueva generación de trabajadores y de clientes. Las estrategias empresariales de las marcas de media gama a lujo cambian. Entender ese cambio es dejar un espacio abierto para poder crear e implementar nuevas estrategias de éxito.

¿Cuáles son las claves actuales para poder optimizar la formación de personal? ¿Cómo atender a los clientes con la mejor eficacia? ¿A quiénes las empresas de moda deben contratar para asegurar su éxito y poder evitar la rotación de personal? Desde Barcelona, hemos preguntado a Renato Mosca, fundador y director general de Training Luxury –especialista en retail con firmas internacionales- cuáles son los nuevos métodos utilizados por estas empresas.

FashionUnited ¿Cómo definirías el sector actual de formación en empresas de lujo?

Training Luxury: Es un momento complejo. Aunque el sector está teniendo buen crecimiento, existe un gran desequilibrio entre lo que pasa en China, en Asia y en el resto del mundo. Las claves del éxito que en los últimos 15 años se han basado en crecimiento, debido a los mercados emergentes – y sobretodo China- están volviendo a una nueva normalidad en que el éxito se mide con la experiencia del cliente y la fidelización del mismo. El online está creciendo mucho y eso claramente afecta y afectará la manera de relacionarse con el cliente en las tiendas físicas. El desarrollo de relaciones no solo es un tema de “fachada”, sino que se ha vuelto estratégico. Hoy ya no hablamos sólo de personalización del producto. La personalización de las relaciones tiene casi más importancia.

FU: ¿Qué cambios o tendencias has podido observar recientemente en este sector?

TL: Seguro que la Experiencia de cliente es el tema más actual. Los clientes no compran más productos sino experiencias. El online está poniendo a dura prueba la venta tradicional. Gracias a las redes sociales y a los sitios web, el cliente está mucho más preparado y cuando entra en una tienda ya conoce en detalle las características de los productos que está teniendo en consideración. Lo que se espera encontrar el cliente es un consultor de venta que sea capaz de entender realmente sus deseos y qué podrá hacer el producto para el cliente. El retail tiene un nuevo rol, complementario a lo de la tienda online. Pienso que la tienda física seguirá teniendo una importancia relevante (Amazon no pensaría en abrir todas las tiendas físicas de la que se está hablando en los últimos días) , pero con un rol completamente distinto a la tienda tradicional. Competir con las mismas armas es anacrónico. La tienda física tiene que estimular el impulso y no dar información de producto. Eso ya está totalmente superado.

FU: ¿Qué perfil buscan las marcas de lujo en el retail?

TL: Está claro que, con ese escenario, el perfil del vendedor tiene que cambiar mucho. Antes, el vendedor era un experto del producto. Ahora, tiene que ser un experto en relaciones. Por supuesto hay que conocer el producto. Al mismo tiempo, tener empatía, capacidad de escucha y habilidad para identificar los deseos del cliente se transforman en requisitos indispensables. El nuevo asesor de venta tiene que estar “interesado” más que ser “interesante”. La venta tiene que ser el resultado de la aplicación de un “Customer Journey” (viaje del cliente dentro la tienda/marca) y la capacidad de salirse de lo habitual para satisfacer necesidades específicas del cliente. Lo que los americanos llaman “manage unmapped customer journey” (gestionar experiencias de cliente aún no codificadas).

Creo sinceramente que es un gran error confundir la experiencia del cliente con poner alguna herramienta tecnológica en la tienda. Sin el apoyo del personal de venta, esas se transforman en una inversión poco rentable y que a cabo de un tiempo se vuelve poco atractiva para el cliente.

FU: Según tú, ¿Cuáles son las claves para poder mejorar el trabajo en equipo?

TL: Creo que muchas organizaciones subestiman la importancia que tienen los valores de la empresa y cómo esos valores tienen que reflejarse en los comportamientos de los trabajadores. Desgraciadamente, en muchos casos los valores son palabras sin mucha profundidad y se transforman en algo que se cuenta a los empleados durante sus primeros días de trabajo sin darle demasiado peso. Hoy en día muchas organizaciones trabajan aún en “Silo”, sin fomentar la integración entre departamentos. Parece que no haya conflictos, pero cada uno solo mira a su jardín. Se fomenta la competición entre los departamentos, aunque de forma aparente se habla de colaboración. En el retail eso es evidente: ¿cómo se puede fomentar de manera sana la experiencia del cliente si hay aún comisiones de venta individuales?

Las organizaciones de éxito basan todos sus procesos en los valores, desde la selección a la formación y a la promoción interna del talento. Eso acaba fomentando el trabajo en equipo. Todos saben en qué dirección ir, cuales son los comportamientos que resaltan los valores y es fácil identificarlos a nivel interno. El objetivo es común desde el director financiero hasta quien se relaciona directamente con el cliente.

FU: ¿A quiénes van dirigidos los cursos de Training Luxury y cómo funcionan?

Los cursos de formación de Training Luxury son igualmente de experiencia y están dirigidos a organizaciones que creen realmente en el desarrollo de sus personas. Estamos especializados en los sectores de lujo, moda y gran consumo. Aunque los cursos de liderazgo y de comunicación los facilitamos para bancos y empresas multinacionales de otros sectores también. Ante todo, nos preocupa entender por qué hace falta un curso de formación y en qué etapa de cambio o desarrollo se encuentra la empresa. Eso es indispensable para entender si finalmente, después de la formación realmente habrá alguien que dará el seguimiento necesario a implementar las nuevas competencias y nuevos comportamientos. La formación es solo uno de los elementos. Con nuestros cursos queremos ayudar a las empresas a entender bien cómo transmitir sus valores a los empleados. Y a los empleados a identificar los comportamientos que se tendrán que transmitir al cliente final.

FU: El coaching para ejecutivos está en pleno auge. ¿Porque es tan importante implementarlo en las empresas de lujo?

TL: El coaching es una herramienta casi indispensable hoy para los ejecutivos (y no sólo) de las empresas. El micromanagement y el estilo muy directivo no ayudan el desarrollo de las personas y la toma de iniciativas proactiva. Los talentos quieren tener la posibilidad de pensar y de buscar soluciones por si mismos. Quieren conseguir los objetivos y el estilo de liderazgo directivo, que causa una falta de motivación sobre todo en los perfiles con más potencialidad dentro de las organizaciones.

Obviamente, eso pasa mucho en las empresas de lujo y sobretodo en las tiendas. Si no hay todo el seguimiento necesario del desarrollo de las personas, hay más desmotivación y una rotación de personal alta. Para eso el coaching representa una herramienta fantástica. Ayuda a los adultos a pensar y a tomar responsabilidades e iniciativas a la hora de estructurar un plan de acción. Ahora bien, hay que saber cómo hacer coaching. Vemos mucha manipulación vendida como coaching y el coaching no es manipular a los demás.

FU: Respecto a la contratación de personal, ¿Por qué se observa una alta rotación de personal y a qué es debido?

TL: La rotación del personal o la insatisfacción en el puesto de trabajo son dos elementos bastante habituales hoy en día. Creo que mucho se debe a la falta de identificación del perfil que se busca dentro de las organizaciones. En muchas ocasiones, Recursos Humanos busca un perfil de candidato X y el director comercial está pensando en un perfil Y, lo que “paraliza” el proceso de selección, porque no hay coherencia dentro de la misma estructura. Además, aún muchas empresas basan su proceso de selección únicamente en la calidad del CV del candidato, sin tener en consideración la cultura de la empresa, los valores y en qué medida el individuo se puede integrar en el grupo. Nuestro rol como consultores es de ayudar las empresas identificar el perfil que más encaje con sus valores y su cultura. Por eso que nuestro análisis va más allá de la entrevista y de la consideración del CV, apoyándonos también en herramientas novedosas que permiten una evaluación de las motivaciones de la personalidad conectando la motivación del desempeño. Eso ayuda a crear una predicción potente de cuanto el candidato va a tener éxito en un cierto entorno profesional. Con las empresas que confían mucho en nuestro estilo de consultoría, como capaces de recortar los procesos de selección casi de un 50 por ciento y de proponer una lista corta de candidatos muy enfocados a la posición.

FU: ¿Qué ventajas tendrían las empresas de moda con una mejor orientación sobre la contratación de personal?

TL: Las ventajas serían enormes. No solo bajaría la rotación, sino se encontraría gente mucho más comprometida, más identificada con los valores de la marca. Cuando la gente trabaja para una empresa por dinero, estará dispuesta a irse a otra por la misma motivación. Cuando un trabajador tiene los mismos valores que la empresa, trabaja con mucha más dedicación y eso el cliente final lo nota.

Fotos: Training Luxury