La visión del futuro de Forever 21 en México

Después de la compra de Forever 21 a nivel global por Authentic Brands Group (ABG) a principios del año, el grupo ha comenzado una reestructura en todas las verticales de la marca, buscando reposicionarla y conquistar nuevos mercados. Una de las principales estrategias que están poniendo en marcha es cambiar el modelo de presencia internacional, convirtiendo los acuerdos de administración directa en modelos de licencia que le den más fuerza a las estrategias locales.

El primer país en donde realizaron esta transformación fue en México, donde se asociaron con IB Group para impulsar y crecer la marca en el país. En FashionUnited hablamos en entrevista con Patricio Ibarra, CEO de IB Group, y con Patricia Canavan, Senior Vice President of International and Retail Operations de ABG, para conocer los planes de Forever 21 en México y la visión del grupo sobre la esencia de la marca a nivel global. Los ejecutivos hicieron énfasis en la solidificación de su canal de e-commerce, su nueva apuesta por la sostenibilidad y el crecimiento no solo en número de tiendas sino en oferta de productos a través de colaboraciones y nuevas categorías.

“Hay mucho crecimiento en nuestras negociaciones para transicionar de operación directa a modelo de licencia. México es nuestro primer movimiento en este tema, pero aún faltan muchos otros en todo el mundo. También estamos expandiendo nuestra marca a nuevos mercados y recuperando otros como Europa Oriental y China, así como otras partes de Asia”, compartió en entrevista Patricia Canavan, VP en ABG. “Va a ser muy interesante esa flexibilidad que tenemos que obtener ambas compañías para adaptarnos a nuevos modelos de negocio. Ahora van a haber nuevas vertientes de negocio, como el wholesale y el omnichannel. Creo que ese es uno de los retos importantes de ser una compañía que operó como un retailer tradicional y que ahora brinca a un modelo de licencia en donde se adapta a necesidades locales”, agregó Patricio Ibarra, CEO de IB Group. Además, Canavan acentúa que una ventaja de la estrategia de IB Group es que han realizado alianzas con los dueños de los mismos centros comerciales, creando un nuevo modelo en el que la relación con las plazas no es solo la renta de los locales, sino que están involucrados en el negocio.

Una nueva ola de Forever 21 en México

Ibarra cuenta que antes de realizar esta alianza con ABG la compañía se encontraba en negociaciones con los dueños anteriores de Forever 21, pero después de la declaración de la bancarrota de la marca esas negociaciones tuvieron que ponerse en pausa. Afortunadamente para IB Group, ABG fue el grupo que adquirió la marca, ya que el grupo mexicano ha realizado negocios con ABG desde hace más de tres años a través de la licencia de Aéropostale, otra de las marcas del grupo internacional.

Ibarra explica que el IB Group estaba muy interesado en agregar Forever 21 a su portafolio por el atractivo que la marca tiene en el público mexicano, tanto por ser un mercado sensible al precio, como por tratarse de una marca aspiracional. “Veíamos que en México había estado mal administrada de alguna manera porque tenía muchas áreas de oportunidad, pero metiéndolo en una sinergia de un orden administrativo y compartiendo portafolio con algunas de nuestras marcas hace mucho sentido. Además, ahora tenemos la posibilidad de poder vender no solamente en un negocio de retail, sino de salir a explorar otras categorías a nivel mayoreo a través de cadenas departamentales”.

El siguiente paso para la marca

Patricia Canavan explica en entrevista que para ella el modelo de negocio es muy importante para tener una verdadera visión internacional, ya que permite al grupo tener socios que conocen el mercado a profundidad. “Ellos pueden crear la experiencia con las diferencias únicas del mercado, a un nivel de gusto. Sobre todo porque es un país muy grande y hay necesidades diferentes en cada localidad. Por eso la sociedad con una compañía que conoce el pulso del mercado nos puede ayudar con una operación más rentable y eficiente”.

En cuanto a la evolución de la marca, Canavan asegura que no van a modificar el ADN de la marca, pero que van a buscar esas oportunidades que le permitan seguir creciendo. Por ejemplo, puntualiza que Forever 21 tiene más categorías que solo moda femenina que pueden aprovecharse mejor; entre ellas la de moda masculina ha tenido un crecimiento en ventas en varios mercados. Asimismo, los accesorios y el calzado, aunque no sean las categorías más fuertes de la marca, tienen gran oportunidad de crecimiento. Incluso consideran el lanzamiento de otras categorías en el futuro, como una dedicada a la ropa deportiva o una dedicada al hogar.

“Obviamente, Forever 21 sufrió una pérdida de identidad durante la bancarrota, por lo que ahora estamos concentrados en volver a traer su frescura y a imponer las últimas tendencias en moda, que es de lo que se trata la marca. Debemos volver a hablar con el consumidor”, acentuó Canavan. Para ello, la directiva habla de estrategias globales, pero también de la importancia de tener estrategias locales. Por ejemplo, para la marca es muy importante realizar colaboraciones únicas, por lo que están en busca de artistas o influencers locales para trabajar en conjunto. Asimismo, comparte que ABG cuenta con más de 50 marcas en su portafolio y que planean realizar colaboraciones entre las mismas marcas; tanto aquellas que representan iconos, como Marilyn Monroe, como con las de moda, como Juicy or Aéropostale.

Otra de las apuestas de la marca es la sostenibilidad. Las firmas de fast-fashion en el mundo cada vez están siendo más cuestionadas por su impacto ambiental, por lo que la VP explica que dentro del grupo la sustentabilidad de sus productos solía verse como una idea adicional a sus estrategias, pero que ahora su visión ha cambiado y el acercamiento sustentable es de las primeras cosas que contemplan antes de hacer la estrategia. Aunque aún no tienen una acción específica sobre cómo van a hacer la marca más sustentable, la directiva comparte que están contemplando temas como regresar a las comunidades, modificar los productos y ser más responsables en la manera en la que producen. Canavan cuenta que están trabajando con organizaciones especializadas para arrancar acciones como el reciclaje de los materiales y otras prácticas sustentables.

El reto de una nueva era

Ibarra comparte que del lado de IB Group la contingencia del nuevo coronavirus significa para ellos ser más cuidadosos con la proyección de números y expansión que van a realizar en el país, así como en el tipo de productos que traigan a las tiendas locales y en los costos de la operación. “Hay que hacer muchos cambios en términos administrativos para la marca y ahorita vamos a dedicar mucho tiempo a reorganizar el negocio, formar áreas que no estaban formadas y tratar de armar un equipo ganador en ese sentido.”

Sin embargo, el directivo cuenta que muchas de las decisiones que estarán tomando en los próximos seis meses no están ligadas a la contingencia sanitaria del coronavirus, sino al análisis de cómo hacer más eficiente la marca en el país. Dentro de sus planes cuenta que van a recortar algunas tiendas que han sido poco productivas por estar en locaciones poco acertadas y van a abrir nuevas en espacios que puedan ser mejor aprovechados, sobre todo dentro de centros comerciales. “Queremos darle mayor productividad a los metros cuadrados que tenemos. Hoy la marca tiene entre 65 y 70 mil metros cuadrados de espacio de venta entre sus 37 tiendas”.

El enfoque digital es uno que la marca ya tenía y que estaba creciendo, pero con la contingencia del nuevo coronavirus Ibarra cuenta que ha aumentado con fuerza. “La participación que tenemos como marca en el canal online es arriba del 10 por ciento, que es muy importante para una marca en México. Ya era relevante y este tema nos ayudó a acelerar más. Ahora, el enfoque es ser más atinados en el producto, la disponibilidad del mismo y administrar mejor ese canal online”, explica Ibarra. Canavan agregó que para la marca tener un canal online sólido es muy importante, ya que su público más fuerte son las generaciones Y y Z, quienes se encuentran más cómodas con las ventas en línea.

Además del sitio web de venta al público, el CEO de IB Group cuenta que tienen planeado abrir un nuevo canal digital dedicado al mayoreo. Ya que una de sus metas es realizar alianzas al mayoreo con distintas departamentales, busca que todos los canales de la marca convivan al mismo tiempo en el corto o mediano plazo.

Photo Credit: Cortesía Forever 21