Las fuentes de ingresos que triunfan entre las marcas de moda en el Metaverso

Se espera que la demanda digital de marcas de moda y lujo se dispare y genere ventas adicionales para la industria que podrían alcanzar los 50.000 millones de dólares en 2030. Mientras, expertos del sector calculan que la cuota de mercado de Metaverse en la industria de la moda alcanzará los 6.610 millones de dólares en los próximos cinco años.

"Los flujos de ingresos de los medios digitales para las marcas de lujo son insignificantes... Creemos que esto está a punto de cambiar", predijeron los estrategas de Morgan Stanley en una perspectiva de la industria publicada a fines de 2021. Ese cambio ya está en marcha, con marcas como Burberry, Nike, Forever21 o Tiffany's comprometidas con la exploración de diferentes fuentes de ingresos para preparar sus negocios digitales para el futuro.

Según la perspectiva más reciente de Technavio, el impulso de crecimiento del mercado de la moda en el Metaverso se acelerará a una tasa compuesta anual del 36,47 por ciento, alcanzando un valor de 6.610 millones de dólares en 2026. Además, apuntan desde Technavio, este mercado registrará una tasa de crecimiento interanual del 30,5 por ciento a finales de este año. El informe de la consultora señala el creciente número de marcas de moda que ingresan a las plataformas de metaverso como el principal factor de crecimiento en el futuro previsible.

“El Metaverso tiene el potencial de transformar la experiencia de compra en línea. Las marcas de moda, especialmente las marcas de prendas de vestir, dependen en gran medida de etiquetas y marcas atractivas para las ventas. Las marcas de indumentaria están utilizando plataformas de metaverso para mejorar el conocimiento de la marca”, destaca el equipo de análisis de Techvio, refiriéndose, entre otras iniciativas, a la adquisición por parte de Nike Inc de RTFKT Inc. (una empresa que fabrica zapatillas digitales) a finales de 2021. “Nike y RTFKT lanzaron un zapatilla virtual llamada colección RTFKT x Nike Dunk Genesis CRYPTOKICKS. Estos lanzamientos de productos virtuales ayudarán a mejorar el conocimiento de la marca y la interacción con el consumidor”.

Los NFTs de moda

Los analistas de Morgan Stanley creen que si bien “el Metaverso probablemente tardará muchos años en desarrollarse, sin embargo, los bienes fungibles (non-fungible tokens o NFT, por sus siglas en inglés) y los juegos sociales (por ejemplo, juegos en línea y conciertos a los que asisten los avatares de las personas) presentan dos oportunidades a corto plazo para las marcas de lujo”. Según los analistas del banco de inversión, los tokens no fungibles (NFT) y los juegos sociales podrían expandir el mercado total del grupo de lujo en más del 10 por ciento en los próximos ocho años e impulsar las ganancias de la industria antes de intereses e impuestos en alrededor del 25 por ciento.

Un buen ejemplo de ese potencial son los 25 millones de elementos virtuales creados en la plataforma de juegos virtuales Roblox solo en 2021. De hecho, en los “últimos doce meses, se compraron casi 6.000 millones de unidades, lo que les generó a los creadores 538 millones de dólares en ganancias”, tal y como explicó Winnie Burke, jefa de asociaciones de moda y belleza en Roblox en una entrevista con ‘Drapers’. Burke agregó que Gucci, Tommy Hilfiger, Nike, Vans y PacSun se encuentran entre las marcas del sector que han creado mundos en Roblox, lo que permite a sus fans interactuar con las últimas colecciones o hacer que sus avatares se prueben ropa virtual. “Dado que estamos atendiendo a una generación completamente digital, reconocemos que la Generación Z valora la comunidad y la accesibilidad más que cualquier otra generación, y nos unimos a Roblox para desarrollar aún más esa conectividad con nuestros consumidores. Teniendo en cuenta que aprovechan Roblox como un punto de socialización, sabíamos que para promover nuestra fuerte resonancia emocional como marca, necesitábamos continuar construyendo junto a ellos en el mundo de los videojuegos”, dijo Brie Olson, presidenta de PacSun al explicar su decisión de “invertir en este universo virtual”.

Por su parte, el inversor especializado en capital de riesgo Nic Carter cree que los modelos comerciales de "canjear y retener" pueden ayudar a acelerar la incorporación de las NFT y ofrecer a los consumidores una entrada más atractiva en la Web 3.0.

Otra propuesta atractiva según Carter es la “idea del gemelo digital”. Los NFT de gemelos digitales son copias virtuales de productos físicos que comparten sus datos con la versión física original (cada gemelo digital incluye los activos que representan sistemas, productos o servicios, procesos de empresas y cualquier otra cosa física que se pueda modelar usando realidad virtual o tecnología de modelado RD.) “Esta idea de gemelo digital ha sido adoptada por varias marcas, aunque el modelo en sí aún no se ha estabilizado. Burberry fue uno de los primeros en llevar su marca al Metaverso, lanzando en 2021 un personaje personalizado en el juego de rol de metaverso Blankos centrado en un NFT de Mythical Games, aunque los personajes de vinilo permanecieron disponibles solo en formato digital”, escribió Carter en una publicación de Medium.

Hogan, por ejemplo, ha puesto en práctica otro enfoque, lanzando lanzó una serie de productos físicos como NFT canjeables a través de su espacio minorista basado en Decentraland. “Queríamos ampliar nuestra presencia en Metaverse y, junto con Boson Protocol, creamos una tienda emergente de una marca en Decentraland. A través de este marketplace, el distrito virtual de boutiques de las principales marcas de moda, hemos puesto a la venta nuestros productos físicos como NFTs canjeables, una amplia gama de productos con los que queremos involucrar a viejas y nuevas generaciones y crear junto con Web 3.0 la mundo del futuro”, dijo la marca italiana en un comunicado corporativo.

Mientras, la subasta que organizó Dolce & Gabbana en primavera y que sacó al mercado nueve NFTs por 5,7 millones de dólares, fue calificada por los analistas de Morgan Stanley como otra señal del potencial que este espacio ofrece para el negocio de la moda. “Esperamos que todo el sector se beneficie de la llegada del Metaverso, pero vemos que las marcas de lujo suave (prêt-à-porter, marroquinería, zapatos, etc.) están particularmente bien posicionadas frente al lujo duro (joyería y relojes) en este sentido”, concluyó el informe de la banca privada de diciembre de 2021.

La época dorada del ‘phygital’

"La mayor oportunidad que abre la moda phygital es que los NFTs se vendan antes que las prendas físicas, lo que permite a las marcas medir la demanda de productos físicos antes de fabricarlos y distribuirlos", aseguraba recientemente Jessie Fu, cofundadora de la casa de moda digital Altr_. al diario chino ´Jing Daily´. Fu concluyó que "esto debería reducir el consumo general, la producción y los costos de envío que conlleva".

Otro ejemplo del auge de lo phygital son los espacios que combinan la venta minorista física con la moda digital. FashionUnited habló con la plataforma de moda AR ZERO10 sobre su colaboración con Crosby Studios para lanzar una tienda emergente física con ropa solo digital. Esta tienda efímera, también conocida como ‘pop-up store’, abrió durante diez días en septiembre y ofreció una experiencia de compra virtual con un formato tradicional de tienda en lo que los colaboradores llamaron una puerta de entrada "física" al Metaverso. Los compradores utilizaron la tecnología AR de ropa patentada de ZERO10 para probarse prendas digitales dentro del espacio minorista. Diseñada por Crosby Studios, la colección contó con cinco piezas exclusivamente digitales que incorporan la estética característica del estudio inspirada en el videojuego de los 90, que también se puede ver en los interiores del espacio.

“La ventana emergente superó todas las expectativas que teníamos. A la gente le encantó la idea de probarse artículos virtuales en una tienda emergente y tener la oportunidad de experimentar el mundo digital en un entorno físico. Recibimos más de 2.000 visitantes en el transcurso de dos semanas, a pesar del espacio limitado. Los visitantes pasaron, en promedio, más de media hora en la tienda. Algunos tardaron varias horas en quedarse, tomando excelentes fotos y videos, y muchos de ellos vinieron más de una vez”, explicó a FashionUnited un portavoz de la plataforma de moda AR ZERO10. La tienda emergente coincidió con la Semana de la Moda de Nueva York y demostró que “las personas tenían más probabilidades de experimentar la realidad aumentada como parte de la experiencia física. Los artículos de ZERO10 Digital se probaron unas 25.000 veces en la aplicación”.