Las marcas deportivas, con expectativas rebajadas ante Rusia-2018

En Alemania-2006 y Brasil-2014, en dos grandes países del fútbol, las principales marcas deportivas pudieron nadar a favor de la corriente, pero la situación se presenta menos favorable en Rusia-2018, que arranca el jueves y donde se esperan beneficios directos más limitados.

Adidas y Nike, que luchan por la supremacía en el deporte más popular del mundo, cuidan especialmente su imagen de marca cuando llega el Mundial, pero se muestran cautos en esta ocasión. "No hay duda de que el Mundial de Rusia va a reportar menos que el de hace cuatro años", reconoció recientemente Kaspar Rorsted, patrón de Adidas, la empresa bávara que lleva más de medio siglo implicada en la competición.

Nike, por su parte, instaló en el corazón del parque Gorki de Moscú un centro deportivo con pequeños terrenos de juego abiertos a los jóvenes rusos "no solamente durante el torneo sino a largo plazo", explicó a la AFP Bert Hoyt, vicepresidente del grupo responsable del fútbol.

Rusia, uno de los pocos países europeos donde el fútbol no es el deporte rey, tiene además una imagen internacional que genera controversia y el brillo que su Mundial ofrece no es comparable al que podía dar Brasil hace cuatro años.

La imagen, por encima de todo

"Hay menos opciones de que esto sea una gran fiesta del fútbol", pronostica a la AFP Markus Voeth, profesor de marketing en la Universidad de Hohenheim (Alemania). "La demanda de artículos deportivos en Rusia no va a ser grande", estima.

"Un Mundial que se organice en Europa Occidental hubiera sido mejor para Adidas", estima Andreas Riemann, analista en el banco alemán Commerzbank. El fútbol representó el 13% de las ventas (2.500 millones de euros) para el grupo alemán en 2016, un año marcado por la disputa de la Eurocopa en Francia, mientras que la cifra fue de 2.000 millones de dólares en 2017 para Nike, una marca que se lanzó a la conquista de este deporte, -'soccer' en su país- desde el Mundial de 1994 disputado en Estados Unidos.

Las dos marcas son conscientes de que el Mundial es la joya de la corona en el fútbol. "Es una oportunidad fantástica para hacer que nuestra marca se muestre globalmente", afirma el patrón de Adidas, en una opinión que comparte su homólogo de Nike, Mark Palmer. Para Andreas Riemann, el Mundial debería suponer directamente "un suplemento del 2 por ciento en términos de ventas globales de Adidas, extendiéndose entre el último trimestre de 2017 y los dos primeros de 2018. El impacto será más débil en Nike, donde la ponderación global del fútbol en relación a otros deportes es más limitada".

Las esperanzas de vender masivamente camisetas, pantalones cortos o calzado deportivo "van a depender también del avance de algunos equipos en el torneo", apuntó el profesor Markus Voeth.

La batalla del márketing

En lo que se refiere a las selecciones, Adidas parte este año con una ventaja sólida, vistiendo a doce equipos, entre ellos el anfitrión (Rusia), el defensor del título (Alemania) y otros equipos favoritos como España y Argentina. Nike cuenta con diez, con Brasil y Francia como principales esperanzas, aunque hace cuatro años tenía doce.

La marca estadounidense tiene por su parte a la mayoría de jugadores con su calzado, especialmente la estrella portuguesa Cristiano Ronaldo. Puma tiene la mitad de equipos que en Brasil-2014, apenas cuatro, pero puede presumir de suministrar el calzado del atacante francés Antoine Griezmann, con el que espera reforzar su notoriedad en el fútbol.

El fútbol es una apuesta también para las marcas deportivas en términos de inversiones, por el dinero que cuesta a las diferentes empresas atraer a las principales figuras. Adidas paga 50 millones de euros anuales para equipar a Alemania e invierte unos 2.500 millones de euros en márketing, sin revelar cuánto de ello se destina al fútbol.

En su última campaña, Adidas mezclaba a estrellas del fútbol y del deporte con celebridades o músicos como Pharrell Williams, logrando 38 millones de reproducciones en YouTube, mientras que el excampeón brasileño Ronaldo forma parte de una publicidad de Nike que apuesta más por la nostalgia. (AFP)