Levi's se aventura a la conquista de la moda femenina y el segmento prémium

París (Francia) - Atraer a un público más femenino y vestirlo también "de los pies a la cabeza": el líder mundial del denim, Levi's, quiere desprenderse de su imagen de marca masculina centrada únicamente en los vaqueros, según ha explicado a la AFP su directora ejecutiva, Michelle Gass, quien se ha fijado el objetivo de superar la barrera de los 10.000 millones de dólares en volumen de negocio.

"Si los vaqueros son nuestros cimientos, el estilo de vida denim es nuestro futuro", ha afirmado Michelle Gass durante una entrevista en la tienda insignia del grupo estadounidense en Francia, ubicada en los Campos Elíseos de París.

Fundada en 1853 para proporcionar pantalones resistentes a mineros, leñadores y obreros estadounidenses, Levi Strauss & Co busca ahora vender tantas prendas superiores como inferiores. "Hace unos años, vendíamos siete prendas inferiores por cada prenda superior. Hoy, la proporción es de dos a una", ha revelado la directiva. "Es emocionante explorar estos territorios vírgenes", considera la directora de Levi's, que está invirtiendo en categorías antes desatendidas como las prendas superiores, los jerséis o la ropa de abrigo.

Como primera mujer al frente de Levi's, Michelle Gass se ha marcado otra prioridad: la moda femenina. Las ventas en este segmento se han duplicado en diez años, pero todavía representan solo el 38 por ciento del total, y la CEO tiene "la vista puesta en el objetivo del 50 por ciento".

Beyoncé y la Super Bowl

"Somos tan conocidos como una empresa masculina que hemos tomado medidas para dar protagonismo a la mujer en la parte delantera de muchas de nuestras tiendas, como en la de los Campos Elíseos, donde la ropa de mujer está accesible nada más entrar", señala. "Los chicos ya saben que vendemos sus (vaqueros) 501. Solo tienen que bajar para encontrarlos".

Para forjar una imagen más femenina, Levi's ha elegido como embajadora a la cantante estadounidense Beyoncé, que ha creado una canción sobre la marca. También se han establecido colaboraciones con Nike/Jordan y artistas como la coreana Rosé o la estrella de la NBA Shai Gilgeous-Alexander, ya que Levi's busca seguir siendo "relevante para múltiples generaciones, especialmente para la de 18 a 30 años, que marca gran parte de las tendencias".

Acoger a principios de 2026 en el Levi's Stadium de Santa Clara (California) la final del campeonato de fútbol americano, la Super Bowl, y su concierto de Bad Bunny también "ha sido un activo de marca fenomenal, con cientos de millones de ojos puestos en nuestro logo", dice Michelle Gass.

Y para llegar a más consumidores y controlar mejor su imagen, Levi's se está alejando de su modelo histórico de venta al por mayor para "convertirse en su propio minorista de venta directa", a través de tiendas físicas o de su tienda online, explica la directiva.

"De nuestras 3.200 tiendas en todo el mundo, 1.200 son de nuestra propiedad y gestión directa, y el resto son franquicias", detalla la CEO. En el último trimestre de 2025, la venta directa representó el 49 por ciento de los ingresos totales de Levi's.

Colección prémium

Desde su llegada a principios de 2024, la directiva, originaria de Maine, un estado rural del noreste de Estados Unidos, ha reducido la plantilla de la sede en un 15 por ciento, ha detenido la producción de calzado y ha vendido la marca Dockers. "La estrategia es una cuestión de tomar decisiones difíciles", justifica.

Estas decisiones parecen estar respaldadas por los resultados de la emblemática empresa californiana, cuyo volumen de negocio aumentó un +4 por ciento en 2025 hasta alcanzar los 6.300 millones de dólares. El beneficio neto, por su parte, se disparó desde los 210 millones de dólares en 2024 hasta los 578 millones de dólares en 2025.

Levi's aspira a convertirse en "una empresa de 10.000 millones de dólares", insiste Michelle Gass, apostando por todos los frentes, desde los vaqueros clásicos disponibles en cualquier supermercado hasta una colección prémium. Esta última, bautizada como "Blue Tab", está confeccionada con denim japonés de alta calidad, y un pantalón cuesta unos 250 euros.

"Levi's no tiene suficiente presencia en el mercado del denim prémium, que es bastante importante", señala Michelle Gass. El grupo posee menos del 1 por ciento, a pesar de ser el líder del denim con un 7 por ciento del mercado mundial.

Frente a las incertidumbres comerciales relacionadas con los aranceles de la administración Trump o los actuales acontecimientos geopolíticos, Michelle Gass confía en la fuerza de la imagen de Levi's: "Cuando los tiempos son inciertos, los consumidores recurren a las marcas que aman y en las que confían, aquellas que conocen desde hace décadas".

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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