Lujo y recuperación: las principales tendencias económicas después del Covid

Las consecuencias del impacto del coronavirus en el sector del lujo avanzan rápidamente. A corto plazo, lo sabemos. Todas las casas y marcas de primera línea han sufrido pérdidas importantes en el primer trimestre y estas continuarán en el segundo. Pero a medio y largo plazo, ¿qué futuro, qué cambios estructurales enfrentará el sector? Thomas Chauvet, analista financiero encargado de la sección de lujo de Citigroup, el principal grupo bancario del mundo, descifra las principales corrientes que se cruzarán y que sin duda cambiarán las marcas de lujo a largo plazo. Lo cuenta en esta entrevista.

Según muchos analistas, entre ellos la empresa Bain & Co, las ventas en el sector del lujo disminuyeron entre un 20 y un 35 por ciento en el primer trimestre. ¿Cuáles son sus previsiones para la primera mitad del año y más generalmente para todo el 2020?

Thomas Chauvet: Con el cierre de tiendas en China y posteriormente en Europa y los Estados Unidos, esperamos un descenso de las ventas de alrededor del 40 por ciento en la primera mitad del año, con un descenso de más del 50 por ciento en el segundo trimestre. En la segunda mitad del año, la disminución debería ser menor: entre -10 y -15 por ciento, con una mejora progresiva entre el tercer y cuarto trimestre. Por lo tanto, para todo el año, esperamos una disminución general del 20 al 25 por ciento, con una fuerte influencia en la rentabilidad.

Aunque en el tercer trimestre se reabrirá toda la red de tiendas, con una fuerte caída de la confianza de los consumidores y un colapso de los flujos turísticos, se espera una recuperación muy lenta del tráfico, sobre todo en Europa. En los Estados Unidos, un mercado clave para el sector del lujo, es probable que las elecciones presidenciales del cuarto trimestre creen una actitud de espera entre los consumidores, como hemos observado en elecciones anteriores.

Sólo algunos mercados tendrán un crecimiento positivo en el cuarto trimestre, en particular China y Corea. Más allá de 2020, la pregunta es qué nivel de recuperación se verá en 2021 y 2022 - tanto en ventas como en rentabilidad.

En 2019, muchos de los grupos de lujo lograron ventas y rentabilidad récord. La industria del lujo ha manejado históricamente bien las crisis, como la de 2001-03, la crisis financiera de 2008-09 y la fuerte desaceleración de la demanda china en 2014-15 tras el cambio de liderazgo político en China. Por supuesto que habrá un gran reajuste, pero la industria del lujo está bien preparada para esta crisis, tanto en términos de su capacidad para reducir los costos como de su muy buena solidez financiera.

¿Se espera una "limpieza" en la zona? ¿Cuáles serían entonces los factores determinantes de de la capacidad de resistencia o del fracaso de una marca?

Es necesario tener en cuenta las tendencias de base que ya existían antes de la pandemia: fuerte competencia entre marcas, repatriación de la demanda turística a los mercados nacionales, en particular en China, y racionalización de las redes de distribución. Por último, la aceleración del comercio electrónico y los servicios omnicanales. El Covid desempeñará un papel en la amplificación de estas tendencias.

Durante mucho tiempo, el fuerte crecimiento del lujo fue impulsado en parte por la apertura de tiendas -en particular en China y en los mercados emergentes- y por los continuos aumentos de precios que a menudo superaban la inflación. El crecimiento orgánico, vinculado a los efectos del volumen, fue en definitiva bastante bajo.

En los últimos 4 ó 5 años, con la saturación de las redes de distribución y el menor poder de aumento de los precios ante un consumidor tal vez más "sensible a los precios" las palancas de crecimiento del sector han desaparecido en gran medida. No obstante, en un entorno macroeconómico mundial muy favorable, la mayor parte del crecimiento fue impulsado por un fuerte aumento de los volúmenes, lo que indica un fortalecimiento de la estrategia de desarrollo de productos.

Los grupos de lujo están llevando a cabo una verdadera reflexión sobre el tamaño óptimo de sus redes, especialmente en Europa. Las tiendas van a cerrar, en Francia, Italia y Gran Bretaña. Mientras que el comercio en línea a través de los sitios web de las marcas se incrementará.

Si las marcas quieren reclutar nuevos clientes, Millennials, saben que tienen que bajar su precio de entrada. Jugando con el producto, la innovación, la creatividad, ya no dependen esencialmente de los volúmenes. El producto está en el corazón de la estrategia de la marca. Por supuesto, la calidad de la red de distribución, la experiencia del cliente en la tienda y la comunicación siguen siendo factores importantes. Pero el producto se ha convertido en el elemento clave del éxito de una marca, más que cualquier otro. Si las marcas quieren reclutar y retener a nuevos clientes (especialmente a la población de Millennials y Generación Z) deben centrarse en la creatividad, la innovación y la asequibilidad, sin dejar de ser exclusivas. A este respecto, hemos observado una muy alta polarización del crecimiento entre las marcas en los últimos años, con importantes transferencias de la cuota de mercado. Gucci, dentro del Grupo Kering, ha sido sin duda el mayor beneficiario de este fenómeno. La competencia entre las marcas, pero también entre las categorías de productos, sigue siendo intensa. Las mismas marcas también están reforzando, y cada vez más, sus gamas con nuevas categorías de productos, empezando por las zapatillas, pero también los pequeños artículos de cuero, etc. Los que tienen la posibilidad de realizar colaboraciones beneficiosas.

El lujo también depende más del turismo hoy que hace diez años.

En efecto, es un parámetro importante. En 2019, estimamos que entre el 30 y el 35 por ciento de las ventas del sector del lujo corresponden a los turistas, de los cuales aproximadamente la mitad son chinos. Los diferentes escenarios de recuperación de la demanda de lujo en 2021 dependen en gran medida de la evolución de la recuperación del turismo mundial, especialmente intra-Asia y hacia Europa, para la cual somos bastante pesimistas. Esta debilidad del turismo se compensará en parte con una tendencia básica, que es la repatriación de la demanda turística a los mercados internos. Esto es lo que pasó en Japón hace 20 años, y ahora en China. Para un producto de lujo, la diferencia de precios entre China y Hong Kong o Europa se ha reducido considerablemente en los últimos años. Esto refleja la debilidad de la moneda china frente al dólar y el euro, pero sobre todo el deseo del gobierno chino de promover el consumo interno a expensas del consumo chino en el extranjero, que es una especie de mercado paralelo. China ha reducido los impuestos aduaneros sobre los bienes de lujo, así como el IVA, lo que ha reducido mecánicamente la diferencia de precios entre China y el resto del mundo y ha favorecido la demanda interna.

Con esta tendencia (menos demanda turística, más demanda local) se plantea la pregunta de cuál es el tamaño óptimo de las redes de distribución, reflexión que pronto llevarán a cabo los actores del sector. Es muy probable que a mediano plazo se produzca un número importante de cierres de tiendas en destinos populares entre los turistas chinos, en particular en Hong Kong, Macao y las capitales europeas. Al mismo tiempo, las marcas pondrán mayor énfasis en la calidad de su red de distribución para los clientes locales, mientras que se impulsará el comercio en línea a través de los sitios web de las propias marcas.

¿Esta crisis está transformando el ecosistema de la moda de manera sostenible? ¿Se ralentizará el ritmo, como pide Giorgio Armani, o Gucci y Saint Laurent, que piden un replanteamiento de las Semanas de la Moda y se rebelan contra el "frenesí" de la renovación?

Esta es una pregunta real, crucial para el segmento del prêt-à-porter y en menor medida para los artículos de cuero. En el caso de la relojería o la joyería, donde el ciclo del producto es más lento, el problema es mucho menor. En el ámbito de la moda, el ritmo se ha acelerado considerablemente en los últimos diez años, ya que las marcas presentan hasta seis colecciones al año, además de productos de edición limitada o de colaboración, ritmo que también está dictado por la influencia de las redes sociales y los bloggers de moda. Se puede hablar de una cierta histeria, que debería calmarse, con el deseo de frenar el consumismo excesivo cuyo impacto es negativo para el planeta. El ritmo de producción se ralentizará, las colecciones se desestacionalizarán y el ciclo del producto se alargará con el aumento de las plataformas de reventa.

Esta evolución estaría en concordancia con el tema de la eco-responsabilidad. ¿Están las marcas realmente dispuestas a reducir sus beneficios para reducir su impacto ambiental?

Ya han comenzado este proceso, en particular con el Fashion Pact, pero se acelerará. La industria del lujo tiene un papel clave que desempeñar. Algunos protagonistas como Kering o Burberry han puesto el medio ambiente y la sostenibilidad en el centro de su estrategia. Las próximas semanas de la moda probablemente serán virtuales. La importancia de las ferias es cada vez más cuestionada. Estos fenómenos cambiarán el ecosistema del sector. Menos viajes de compradores, menos transporte aéreo, más virtual. Menos frenesí y potencialmente mejor gestión de costos y riesgos. La moda debe reinventarse y hacerse más responsable.

Este artículo ha sido previamente publicado por FashionUnited.fr y traducido y editado por Belén Bednarski

Creditos imagenes: Gucci, Hermès, Thomas Chauvet