«Made in China» : ¿Cómo China intenta cambiar de piel?”
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Barcelona / Shanghái. Por un lado, están las marcas occidentales y, por otro, las marcas chinas. O los dos juntos ... ¿Cómo tener éxito para hacer cohabitar estas dos culturas en la misma industria? China ya ha utilizado partes de la tarta francesa pasando varias etiquetas bajo la cúpula asiática. Incluso se dedica hoy a crear marcas con nombres chinos en Europa. Todos los medios son buenos para cambiar la reputación de bajo coste del "Made in China" y promover tal vez una nueva calidad que requiere un trabajo a gran escala.
Un consumo bipolar
En este enorme territorio poblado por 1.400 millones de personas y 25 millones en Shanghái, China está tratando de converger a todos sus consumidores en el mismo punto. Pero todavía está en sus inicios. Esta es una tarea ardua para el gigante asiático que, según Bain & Company, está evolucionando al ritmo de un consumo bipolar y siguiendo a las economías emergentes. Allí, la copia existe todavía, pero paradójicamente, China compraría un tercio del lujo en el mundo.
Llenar Asia con el estilo francés y europeo: ¿A qué precio?
"El estilo de vida occidental sigue siendo primordial para los consumidores chinos", dijo el director de Chic Shanghái, Chen Dapeng, a FashionUnited en su última edición.
Las denominaciones de origen son populares entre los asiáticos que continúan invirtiendo en marcas francesas. SMCP (Sandro-Maje-Claudie Pierlot), Kidiliz (ex-Zannier), Lanvin o Sonia Rykiel ya están al mando de los chinos. El estilo francés ahora claramente pertenece a China. Pero la pregunta del millón es: ¿Se preservará la esencia de estas Casas?
"Hasta un cierto punto, han conservado su ADN porque, de todos modos, el cliente compra sobre todo el estilo de vida francés o europeo. Por otro lado, los productos propuestos para el mercado chino y la calidad han caído realmente”, explica el diseñador galo, Eric Tibush, residente en China. "Las marcas francesas se vuelven comerciales y dejan de ser marcas creativas o innovadoras. El otro problema es que el negocio se trunca aquí y China está en recesión. Los precios de los bienes de consumo están aumentando, especialmente los alimentos y la inmobiliaria. Nadie puede vender nada. El “El dorado” chino es una ilusión ... Además, notamos que cada vez más empresas extranjeras se van de Shanghái. Los chinos comienzan a preocuparse por el futuro y reducen su gasto en artículos de moda. Muchos de mis amigos chinos están empezando a prepararse para irse. Los más ricos ya están, en su mayoría, fuera de China y gastan su dinero en otro lado".
"En cuanto a las marcas de lujo, aparte de la falsificación, que es el tumor de nuestra industria, sus resultados de ventas no son reales, según algunos vendedores de Gucci y otras marcas con las que estoy tratando. Las tiendas están vacías. Entonces, ¿qué están vendiendo? Veo en las calles solo falsificaciones de Gucci y Balenciaga usadas por personas que no pueden pagar estos productos. Lo que más se desarrolla aquí son las tiendas multimarca. Compran en fábricas chinas, que producen artículos falsos de muy buena calidad. Hoy en día, calles enteras de Shanghái albergan estas tiendas ubicadas frente a verdaderas tiendas de lujo ... A cambio, Japón está experimentando un gran rebote económico, pero, a la inversa, los japoneses buscan productos de muy alta gama, creativos y sin logo.
Empujar los peones en Europa es parte de la estrategia china. De hecho, otras etiquetas de sastrería británicas, entre las más emblemáticas de Savile Row en Londres, y las más representativas del estilo "caballero", como Hardy Amies o Gieves & Hawkes, también fueron compradas por el grupo de Hong Kong, Fung Capital. Estas adquisiciones corresponden a una mano puesta en un segmento atemporal.
Cambio de paradigma
Los diseñadores chinos, Guo Pei y Hyun Mi Nielsen, han desfilado este año en París en la Semana de la Alta Costura. Y si las colecciones de alta costura aún son inaccesibles para la gente común, las marcas chinas están empezando a transmitir sueños y lujo. Sin embargo, la llegada de los chinos al estilo occidental finalmente podría escucharse a través de la distribución masiva y así contribuir a cambiar el paradigma de manera más aguda.
Otro hecho interesante es el uso de una nueva etiqueta desde 2014 "Proudly Made in China” (Orgullosamente hecho en China). Se utiliza como un símbolo de "hartos" de los diseñadores locales cansados de estar asociados con falsificaciones y productos de moda de baja calidad.
"El interés de los consumidores chinos por los productos locales está aumentando y la segunda generación de fabricantes logrará un cambio radical. Estudiaron en Europa y pronto volverán a China para mejorar las fábricas de sus padres y las colecciones que provienen de ellos ", continuó Chen Dapeng.
Capital chino y gestión occidental: ¿la receta ganadora ?
El año pasado, el grupo Richemont vendió Shanghai Tang, adquirida en 1998, al empresario italiano Alessandro Bastagli. La marca de pret-a-porter de gama alta para mujeres "no tenía el peso que tienen las marcas francesas o italianas" y tenía grandes dificultades para venderse. "Una exportación apresurada", cita la revista Strategies. "A pesar de haber llegado a Francia en 2003, la marca china no sedujo a los occidentales. La locura por la moda china no fue suficiente. Demasiado enraizadas en los mitos orientales, demasiado coloridas, las colecciones Shanghai Tang no han permitido que los consumidores se proyecten a través de ellas.”
Otra marca china que intentó aventuras en Europa: Bosideng. Esta firma de sastrería de alto nivel ofrece trajes tradicionales al estilo británico y opera con más de 10,000 puntos de venta en su país de origen. El año pasado, la compañía china anunció a FashionUnited el cierre de su tienda en Londres, ubicada en South Molton Street, después de cuatro años de existencia. "Entrar en Europa fue un objetivo de Bosideng durante mucho tiempo y estábamos muy contentos de instalar una tienda en Londres", dijo Wayne Zhu, el director general de Bosideng en el Reino Unido. Una decisión que se habría visto reforzada por la inestabilidad del mercado vinculada con el Brexit.
Hoy, las empresas chinas eligen invertir en marcas occidentales o crear sus propias etiquetas en los gustos europeos. En España, Lisa Bao está construyendo su imperio de la fast fashion. A la larga, podría hacer sombra a los magnates del sector como Amancio Ortega (Inditex), Isak Andic (Mango), Karl-Johan Persson (H & M) y Arthur Ryan (Primark). Con 37 años, esta joven empresaria creó Mulaya, una cadena de moda con capital chino y enteramente dirigida por europeos; desde la gestión de marketing hasta la gestión de operaciones, incluidas las ventas en la tienda. Mulaya, que se registró en España en 2008, ya tiene sede en Madrid, una red de 30 tiendas en el territorio y un sitio de venta en línea que tiene un gran éxito. ¿Su concepto? Colecciones de tendencias con una calidad razonable y precios asequibles, generalmente inferiores a 30 euros. Su distribución se basa en gran medida en Zara - megatiendas ubicadas en lugares estratégicos y calles de prestigio - y su imagen está pulida por blogueras e influencers occidentales en las redes sociales. Mulaya no se parece en nada a una marca china. Otras marcas del mismo calibre operan en España como Okeysi y Modelisa, basadas en el mismo concepto y que presumen de hacer su ropa en el suelo ibérico (en talleres de difícil acceso para los periodistas). Así que aquí hay otra forma de tragar la píldora del "Made in China" con formas y contornos redefinidos.
Foto: Gucci - Ad campaign by Julia Hetta. Gucci Officiel website