Nike apacigua a JD Sports, Foot Locker y Deichmann poniendo a sus socios mayoristas en el centro de su plan de recuperación

Madrid – Desde la multinacional deportiva Nike presentaban a finales de la pasada semana sus cuentas al cierre del segundo trimestre de su actual ejercicio fiscal de 2024/2025. Una presentación de resultados a la que siguió la primera conferencia con analistas de Elliott Hill como nuevo presidente y CEO; un encuentro que se saldó con la presentación de las primeras directrices sobre las que Hill va a tratar de reconducir la situación que atraviesa la empresa, y para lo que promete regresar a los orígenes de Nike, con sus socios mayoristas como un valor estratégico y de futuro.

Poniendo en primer lugar atención sobre las cuentas de las que informaban desde la multinacional deportiva, Nike ha cerrado el segundo trimestre de su actual ejercicio fiscal, completado a fecha del pasado 30 de noviembre de 2024, registrando unas ventas totales por valor de 12 354 millones de dólares. Una cantidad que supone una caída de un -7,72 por ciento frente a los 13 388 millones registrados durante el mismo periodo de hace un año, y que deja a la compañía aún así creciendo un +19,63 por ciento sobre los 10 326 millones facturados durante el mismo periodo de 2019; el último ejercicio como ya sabemos en completarse al margen de la pandemia por coronavirus.

Mientras tanto, y en términos de rentabilidad, la compañía ha cerrado el trimestre hundiendo su beneficio neto hasta los 1 163 millones de dólares. Un -26,29 por ciento menos que frente al beneficio neto por 1 578 millones de dólares que llegó a recoger al cierre del mismo periodo de hace un año, pero igualmente aún así un +4,30 por ciento más que con respecto al beneficio de 1 115 millones de dólares que cosechó durante el segundo trimestre de su ejercicio de 2019.

Puestas ambas magnitudes, ventas y beneficios, en el contexto de este ejercicio, Nike abrió este año fiscal registrando durante el primer trimestre del año unas ventas por 11 589 millones de dólares (-10,43 por ciento frente a las cuentas del mismo periodo del año anterior), lo que sumadas a las del segundo trimestre, por 12 354 millones de dólares (-7,72), deja a la compañía mejorando ligeramente su tendencia descendente, para completar la primera mitad del ejercicio con unas ventas totales por 23 943 millones de dólares (-9,05 por ciento). Mientras que en cuanto a beneficios, tras abrir su año fiscal con una caída hasta los 1 051 millones de dólares (-27,51 por ciento), Nike también logra mejorar la tendencia con los beneficios de 1 163 millones del segundo trimestre (-26,29 por ciento), para cerrar el semestre acumulando un beneficio neto por valor de 2 214 millones de dólares (-26,88 por ciento).

“Después de unos energizantes primeros 60 días de nuevo con mis compañeros de equipo de Nike, nuestra clara prioridad pasa por devolver al deporte al centro de todo lo que hacemos”, destacaba Elliott Hill en sus primeras palabras como nuevo presidente y CEO de Nike, cargo que empezó a ejercer a partir del pasado 14 de octubre. Para ello, señalaba a lo largo de unas declaraciones difundidas por la dirección de la misma multinacional deportiva, “estamos tomando medidas inmediatas para reposicionar nuestro negocio, de modo que podamos volver a generar valor para los accionistas a largo plazo”. En aras de ese objetivo, “nuestro equipo está listo para empezar” ya a trabajar, para lo que, concluía, “confío en que podrán ver muchos más momentos en los que Nike volverá a ser Nike de nuevo”.

En clave ya puramente económica, “el desempeño financiero registrado durante el segundo trimestre de Nike cumplió en gran medida con nuestras expectativas, mientras seguimos avanzando en la transformación de nuestra cartera de activos”, señalaba por su parte Matthew Friend, vicepresidente ejecutivo y director financiero de Nike. Un objetivo para el cual, añadía, “bajo la dirección de Elliott, estamos acelerando nuestro ritmo y reavivando el impulso de la marca a través del deporte”.

Nuevas estrategias para la recuperación: de la reedición de la “obsesión” por el deporte, a la “reconstrucción” de relaciones con sus socios mayoristas

Puestos ya en situación sobre cuál está siendo y por dónde pasa en estos momentos el desempeño que está registrando Nike, siguiendo con lo ya señalado, a la presentación de los resultados recogidos durante el primer semestre de este ejercicio de 2024/2025, le siguió la celebración de la primera conferencia con analistas e inversores liderada por Elliott Hill como nuevo presidente y CEO de la multinacional deportiva. Un encuentro durante el que avanzó las principales líneas de actuación en torno a las que se va a estructurar el plan estratégico y de recuperación que está tratando ya de implementar para reposicionar a Nike como la mayor compañía de referencia de toda la industria de la moda deportiva. Una hoja de ruta, de entre cuyos principales puntos clave ha adquirido un papel singularmente destacado la decisión públicamente manifestada por Hill de, en ese objetivo ya señalado de devolver a Nike a sus orígenes, tratar de reconstruir puentes con sus principales socios mayoristas. Unos socios que ha reconocido que han llegado incluso a poder sentir que Nike les ha dado “la espalda” con sus estrategias de comercialización, para las que ha prometido dar un vuelco completo, pasando de una estrategia de confrontación y de rivalización con sus socios mayoristas, a una nueva de plena sintonía y armonización: “en pocas palabras”, resumía, “ganaremos cuando nuestros socios ganen”.

De manera algo más detallada, tras hacer un breve repaso sobre cómo y a qué tareas ha venido dedicando sus 60 primeros días como nuevo presidente y CEO de Nike, y que bien se puede resumir en una primera toma de contacto con miembros del equipo, proveedores, consumidores y socios mayoristas clave, de todas y cada una de las principales geografías en las que opera Nike a escala global, Hill ha diseñado una ambiciosa estrategia dirigida a buscar acelerar en la recuperación y el reposicionamiento de la compañía. Objetivos que se estructuran sobre el principio inamovible de recuperar “nuestra obsesión por el deporte”, de manera que “de ahora en adelante, nos guiaremos por el deporte y pondremos al atleta en el centro de cada decisión”, porque es “el foco en cada deporte lo que diferencia nuestra marca y nuestro negocio y alimenta nuestra cultura”.

Partiendo de esa directriz clave que será la que guiará todas las decisiones y acciones de Nike, y que durante estos primeros días bajo su nueva dirección es la que ha llevado a la compañía, tal y como ha puesto en valor el mismo Hill, a sellar nuevos acuerdos con entidades como la NBA o el FC Barcelona, el CEO y presidente de Nike ha presentado una hoja de ruta estructurada sobre un total de cinco áreas de acción: la primera, ese “enfoque obsesivo” con el deporte; y partir de ahí sobre el impulso en el desarrollo de nuevos productos enfocados a las necesidades de los deportistas; de nuevas estrategias de marketing creativo desde las que consolidar el posicionamiento de Nike a ojos de los consumidores y de los amantes del deporte; impulsar la deslocalización y diversificación de sus equipos, avanzando en contra de la estrategia de centralidad impulsada durante los últimos años, con el propósito de ganar capilaridad en cada mercado de una manera genuina y más permanente; y reconfigurar de manera completa la estrategia seguida por Nike para el desarrollo de sus canales de venta directa.

Un punto este en el que se enmarca precisamente la nueva ofensiva que Nike va a tratar de librar sobre el canal mayorista, con el foco puesto en no solo reconstruir, sino cimentar los puentes con sus principales socios mayoristas. Unas compañías entre las que Hill nombraba de manera directa a Dick’s, JD Sports, Foot Locker, Deichmann, Sports Direct, Top Sport, Pou Sheng y a la mexicana Innova Sport, empresas con cuyos principales directivos ya se ha puesto en contacto Hill, como máximas representantes de unos socios mayoristas ante los que venía a reconocer que Nike había entrado a competir con su controvertida estrategia de potenciación de sus canales de venta directa, tanto físico como especialmente online. Una estrategia que es la que ha contribuido a alimentar a buena parte de las que hoy son las nuevas principales competidoras de Nike en el segmento de la moda deportiva, y que Hill ya da por enterrada, con una reconfiguración completa de sus canales DTC Nike Direct. Unos canales que a partir de ahora volverán a única y exclusivamente mostrar las colecciones de mayor valor y más “premium” de toda la oferta de Nike, dejando a un lado la política de descuentos y de artículos rebajados que hasta ahora la llevaban a competir de tú a tú junto a sus socios mayoristas. Una política que ahora, anuncia Hill, se verá reducida a sus puntos de venta oficiales “outlet”, y en el canal digital a los periodos oficiales, u oficiosos, pero siempre acotados, de descuentos, com puedan ser las épocas de rebajas o del “Black Friday”, pero sin mostrar secciones ni artículos rebajados en cualquier otro momento del año, como venía ocurriendo hasta ahora, en unos canales que pasarán a sí a ser considerados como de a “full price” por la compañía.

“Volveremos a hacer de Nike Direct, tanto en digital como en físico, unos destinos ‘premium’ que liderarán la industria del deporte”, y que “elevarán la experiencia del consumidor, siendo la máxima representación de la marca Nike”, anunciaba Hill durante la conferencia junto a analistas e inversores. “Será donde ofreceremos nuestros surtidos más completos, contaremos historias en profundidad sobre los productos, y compartiremos nuestra pasión por el deporte”. Y “ser ‘premium’, también significa precio completo”, para lo que “centraremos las promociones en los momentos minoristas tradicionales, y no al nivel constante en el que lo hacemos hoy”. Con esta decisión, “lo que priorizamos es reconstruir y tratar de volvernos a ganar la confianza de nuestros socios mayoristas clave”, después de que “algunos socios y canales hayan sentido que les dimos la espalda”, y que “dejamos de tratar de mantener una conexión constante”. En ese objetivo, es por lo que Hill se reunió con los principales directivos de las cadenas Dick’s, JD Sports, Foot Locker, Deichmann, Sports Direct, Top Sport, Pou Sheng e Innova Sport, y “todos están entusiasmados por nuestro compromiso de ofrecer productos nuevos e innovadores, transmitir emotivas e inspiradoras historias, y por elevar el perfil de Nike Direct”.

A partir de esta primera toma de contacto, profundizaba Hill, los principales socios mayoristas de Nike han dado muestras de “su confianza en nuestra cartera de productos”, que “va en aumento”, y “agradecen la colaboración más estrecha, a medida que invertimos más en su modelo de negocio”. No obstante, con esta nueva estrategia, “sabemos que nuestros equipos de dependientes en tienda tendrán que ganarse cada dólar disponible para la compra, pero estamos invirtiendo en asegurarnos de que nuestros socios se sienten respaldados”. En ese mismo objetivo, y más allá de reorientar sus canales de venta directa, “les daremos acceso a nuestros mejores productos, en la dimensión y profundidad que necesiten”, para con ello también “capacidar a sus equipos sobre las últimas innovaciones de Nike”, así como también “les brindaremos de apoyo de marketing, tanto en tienda como fuera”. Por lo tanto “haremos más que simplemente vender nuestros productos, apoyaremos activamente las ventas directas ‘mutuamente rentables’ para las dos partes”, defiende Hill. O “en pocas palabras”, concluía, “ganaremos, cuando nuestros socios ganen”.