Nuevos puestos CCO y CGO : ¿De qué se trata ?

Los puestos en marketing y desarrollo evolucionan para supervisar, ellos mismos, a otros departamentos. Con el flujo de información disponible en internet para los consumidores de productos de moda, las firmas cambian su estructura creando nuevas funciones como los CCO o los CGO para situar al cliente en el corazón de su actividad, el producto se vuelve casi secundario… ¿En qué consisten estos nuevos puestos?

CCO : Chief Customer Officer/Chief Commercial Officer

Mango acaba de crear un Departamento Cliente con un director a su cabeza: el CCO (Chief Commercial Officer o Chief Customer Officer). Este cambio de organización posiciona hoy a la clientela del grupo de moda en el centro de todas sus decisiones. El cliente se ha convertido en el barómetro de la empresa. Esta nueva dirección de CCO, que sirve de cúpula, supervisará los equipos de CRM, Loyalty (fidelización) y el Servicio Cliente, además de todos los equipos que, de aquí en adelante, serán creados para seguir desarrollando esta estrategia. El objetivo de esta decisión es permitir a la firma tener una vista panorámica sobre su público, conociéndolo mejor y el poder compartir toda esa información con los diferentes departamentos de la empresa.

Guillermo Corominas, ex Director de Comunicación de Mango, será el responsable de la promoción de la marca y desempeñará la función de CCO. Reportará directamente a Elena Carasso, miembro del comité de Dirección de la empresa. Mantendrá también sus funciones de Relaciones Institucionales y seguirá siendo el portavoz del grupo.

“En Mango siempre hemos tenido un enfoque hacia el cliente. Desde nuestros comienzos hemos tenido una clara orientación por conocer sus inquietudes y preferencias”, explica a FashionUnited. “En la actualidad el cliente está ganando relevancia en tanto que tiene acceso a una gran cantidad de información en muy poco tiempo. Además, han aparecido nuevos canales a través de los cuales puede interactuar con las marcas. Debemos asegurar que su experiencia en todos los momentos de contacto con la marca sea homogénea y excelente. El “journey” del cliente a la hora de comprar un producto o servicio es mucho más extenso y complejo de lo que era antes. Eso es un gran reto para todos! Las nuevas tecnologías nos permiten tener un mayor conocimiento del cliente, y nuestra misión es utilizarlas de la mejor forma para ser capaces de llevar a cabo acciones que nos permitan una experiencia multicanal perfecta. Igualmente, ese mayor conocimiento e interactuación con los clientes son una fuente riquísima de información que compartimos transversalmente entre los diferentes departamentos de la compañía (producto, retail, calidad, imagen, etc.). En resumen, tenemos un gran reto por delante, pero disponemos de las herramientas y del talento para cumplir con nuestros objetivos”.

Mejorar la experiencia de compra haciendo que sea más homogénea

« Con los proyectos e iniciativas que pondremos en marcha, nuestro objetivo es claro: mejorar la experiencia del cliente. Las iniciativas parten de diferentes equipos: tanto del equipo de Loyalty, como el equipo de CRM, Atención al Cliente o también del equipo de CX y Voz de Cliente. Lo más relevante del nuevo departamento y de mi nueva posición es que alineamos todas las iniciativas bajo una misma estrategia: aumentar el conocimiento de nuestros clientes para mejorar su experiencia con la marca, en cualquiera de los canales..”, añade.

Para Corominas, ser grande no debe ser incompatible con ser capaz de conocer a sus clientes. “Debemos ser capaces de comunicarnos de forma personalizada con cada uno de ellos en base a sus preferencias y necesidades. Si lo consigues, eres más relevante para tus clientes y, en definitiva, logras un mayor nivel de fidelización.”

Otros grupos como Gap, Desigual o Kering también han creado un puesto de Dirección Cliente, cada vez más habitual en el organigrama de las grandes empresas. Es una función relativamente nueva, ya que el 80 por ciento de los CCOs ocupan su puesto desde hace menos de dos años, según el Harvard Business Review.

CGO : Chief Growth Officer

En cuanto al CGO, es el responsable de la aceleración de crecimiento de su negocio y abre la vía a un desarrollo futuro. Sus funciones se extienden generalmente más allá del departamento de marketing para el I+D, el servicio al cliente o el análisis y algunos se encargan también de supervisar las ventas. Encontramos el CGO en estructuras de e-commerce como en Secoo. La plataforma en línea china de artículos de lujo se encuentra actualmente en plena transformación.

En el marco de la última revisión de su equipo de dirección de gestión y marketing, el e-tailer ha nombrado a Ren Guanjun, ex directivo en Le.com, para asumir el papel de Chief Growth Officer (CGO), según un comunicado del 3 de enero de 2018.

Secoo es la primera empresa en China en nombrar a un CGO, una función muy debatida en occidente. Coca Cola, Coty y Colgate-Palmolive, por ejemplo, son algunas empresas en haber creado este nuevo puesto.

Objetivo : mejorar el crecimiento de la empresa

Las firmas mencionadas arriba han introducido el CGO para tener en cuenta la tecnología, la innovación y la sostenibilidad para el crecimiento futuro de su negocio, enfocando su estrategia en la expansión y el cliente. La decisión de Secoo le permite pasar de ser una empresa de comercio electrónico tradicional a una empresa tecnológica que se adapta a su entorno y evoluciona junto a las tendencias del mercado.

Según publica jingdailay.com, el nuevo director, Ren Guanjun, ha ocupado anteriormente el puesto de Chief Marketing Officer (CMO) en Leshi Zhixin (un fabricante de televisiónes chino, filial de Le.com), así como la vice presidencia del departamento de relaciones públicas de Le.com. Guanjun era responsable de la construcción de la marca Leshi TV, convertida en uno de los principales pilares de Le.com.

Para Ren Guanjun, el puesto de CGO es una versión mejorada del CMO. Declaró que entre sus principales funciones, a parte del marketing y de la promoción de la marca, se encuentra la supervisión de las ventas de y de varias operaciones tecnológicas.

El pasado mes de noviembre, Secoo ha lanzado una colocación en bolsa de los Estados-Unidos y el curso de la acción de la empresa cayó un 38,5 por ciento el primer día de cotización. Los inversores, bastante pesimistas, encuentran estos resultados lógicos dada la rápida expansión de sus principales rivales en el sector del lujo, JD.com (con Toplife lanzado el pasado mes de octubre) y Alibaba (con el Luxury Pavilion lanzado en agosto del 2017).

Para el nuevo CGO, Ren Guanju, la devaluación de las acciónes de Secoo no parece preocuparle. En una entrevista con Baidu, explicó: “Debemos aceptar ese hecho. Utilizaremos nuestro rendimiento comercial para cambiarla; un proceso que muchas empresas de alta calidad han conocido”.

Foto: Guillermo Corominas/Mango