Preguntas y respuestas con la CDO de Decathlon, Jimena Almendares, sobre el impulso de la digitalización

El minorista francés de moda deportiva Decathlon está trabajando para convertirse en una "empresa multi-especialista" bajo un lema que se traduce a español como “Mover a la gente a través de las maravillas del deporte”. Parte de la nueva estrategia es la digitalización. FashionUnited habló con la Chief Digital Officer Jimena Almendares durante el lanzamiento de la estrategia en París .

La digitalización es parte de la nueva operativa de Decathlon. ¿Puedes decirnos más al respecto?

"Cuando comencé en Decathlon, faltaba la capacidad de incorporar la digitalización en la empresa. Ahora es mi tarea hacer de la digitalización la nueva normalidad. Lo hacemos de diversas formas. En primer lugar, ayudamos a nuestros compañeros de equipo a acelerar. Por ejemplo, al diseñar un producto deportivo, es necesario recopilar muchos datos para determinar qué tipo de productos necesitan las personas, cuántos productos de cierto color deben fabricarse, etc. Ahora estamos proporcionando a nuestro equipo deportivo las últimas tecnologías (de IA) para que sean más flexibles en su trabajo diario." Sonríe: "Ya no verás a nadie haciendo predicciones o pronósticos con Excel, ahora se puede hacer mucho más fácilmente".

"En segundo lugar, está la experiencia offline. Decathlon comenzó como una tienda física, pero hoy en día, los consumidores quieren poder hacer un pedido con su teléfono móvil en la tienda física. Recientemente lanzamos la 'estación de descubrimiento' [como parte del nuevo concepto de tienda]. Aquí, no solo se pueden comparar productos, sino que también se explica por qué un producto está diseñado de cierta manera. Esa información es invaluable hoy en día".

"Hace dos años, tomamos la decisión estratégica de digitalizar nuestra cadena de suministro y comenzamos a desarrollar algoritmos de IA para muchos 'casos de uso', como pronósticos, planificación de productos y parámetros de inventario. Hasta ahora, hemos visto un aumento del ocho por ciento en la precisión de nuestros pronósticos en toda Europa y una reducción de más de treinta días en nuestros niveles de inventario entre 2022 y 2023". Emocionada: "Y los beneficios no se detienen ahí, estas mejoras también nos ayudan a reducir nuestros costos de transporte, nuestra huella de carbono y nuestro tiempo de entrega. Seguimos acelerando nuestras iniciativas para la cadena de suministro digital desarrollando soluciones inteligentes de extremo a extremo que nos ayuden a mejorar nuestro rendimiento".

"Luego están las aplicaciones. No todos saben que Decathlon cuenta con cuarenta aplicaciones deportivas. Una aplicación te ayuda a seguir rutas de senderismo, otra te ayuda a mejorar tu condición física. El problema era que las aplicaciones no formaban parte del comercio omnicanal. Nuestro objetivo ahora es combinar todo. Así que pronto podrás, por ejemplo, seguir tus rutas de carrera y recibir una alerta cuando necesites cambiar tus zapatos. Luego podemos recomendar zapatos que se adapten a tu movimiento".

Entusiasmada: "En esta transformación digital, vemos que Decathlon está conectando todos los cabos sueltos, porque ya teníamos todos los ingredientes para un producto que funcione bien".

Esta digitalización tiene un costo. ¿Cuánto invierte Decathlon en esta área?

"Sabemos que la tecnología conlleva mucha innovación. Queremos que los consumidores experimenten nuestros productos de una manera buena y, ahora, también nueva. Es importante que todo sea comprensible y accesible. Por eso seguimos invirtiendo plenamente en esto".

"El año pasado, invertimos un 34 por ciento anual en digitalización. Contratamos a unos 450 ingenieros y personas con conocimientos digitales. Es casi lo mismo que el año anterior".

Decathlon nombró el año pasado un equipo de TI Verde. ¿Qué hace exactamente este equipo?

"El equipo de TI Verde se asegura de que todo lo que hacemos, incluido el servicio que utilizamos, sea sostenible. El problema de las empresas tecnológicas es que consumen mucha electricidad. Decathlon mira más allá de simplemente reducir las emisiones de CO2 de los productos (físicos)".

"Este equipo especial también se ocupa de la 'IA verde' y de agregar nuevos servicios a las experiencias en línea. Ahora puedes, por ejemplo, alquilar una bicicleta en línea en lugar de comprarla y hacemos conocer nuestras opciones de venta de segunda mano, alquiler y arrendamiento para crear conciencia entre los consumidores. En resumen, cuando hablamos de “verde”, nos referimos a las cosas que podemos hacer nosotros mismos en términos de tecnología".

¿Qué desafíos enfrenta la digitalización?

"A corto plazo, podemos hacer muchas mejoras. A largo plazo, no debemos perder de vista las mejoras que podemos hacer. La tecnología está cambiando constantemente y como empresa, debes poder seguir el ritmo para que realmente sea un éxito. Nosotros, por ejemplo, hemos decidido duplicar nuestra inversión en IA Generativa. Ahora tenemos un equipo muy grande investigando las tecnologías que sabemos que nos ayudarán. El desarrollo y la implementación llevan mucho tiempo, pero eventualmente se utilizará en cada parte de la empresa".

Las ventas de comercio electrónico de Decathlon disminuyeron en 2022 del 20,8 al 16,8 por ciento. ¿Puedes compartir algo sobre los resultados de 2023?

"En el año 2022, sufrimos las secuelas de la crisis del COVID-19. Durante la pandemia, mucha gente compraba sus bicicletas en línea, pero eso disminuyó en 2022". Con esperanza: "Es impresionante ver que el 47 por ciento de los ingresos en 2023 proviene del comercio electrónico. Por lo tanto, podemos decir que aproximadamente la mitad del crecimiento proviene de los canales digitales".

"Nuestro plan es seguir creciendo en esto, sabiendo que algunos consumidores solo quieren comprar en línea. Además, llevamos muchos años en la calle comercial y sabemos que las nuevas áreas de crecimiento están precisamente en los canales digitales".