Una guía al mercado de moda alemán

Alemania es un mercado atractivo para la industria de la moda. Dentro de Europa, es el mayor y uno de los más ricos. Muchos actores internacionales han encontrado en Alemania un mercado clave y fiable. Pero, por otro lado, muchas marcas y minoristas han intentado sin éxito conquistarlo. ¿A qué se debe esto? A continuación, y en el marco de la Semana de la Moda de Berlín que está teniendo lugar en la capital alemana esta misma semana, desde FashionUnited te hacemos una introducción al mercado alemán y te damos algunos datos que deberías conocer antes de probar suerte con los clientes alemanes.

El mercado alemán llama la atención

Alemania es el mayor mercado de la Unión Europea, con una población de casi 84 millones de habitantes; en comparación, Francia tiene unos 65 millones e Italia unos 60 millones. Además, Alemania es el primer país de Europa en términos de producto interior bruto, lo que significa que el conjunto de la población tiene un alto nivel de ingresos y, por tanto, un alto poder adquisitivo. Antes de la pandemia, en 2019, los habitantes de Alemania gastaron 76.000 millones de euros solo en ropa y calzado, según la empresa alemana especializada en datos de mercado y de consumidores Statista. Esto sitúa a Alemania justo por detrás del Reino Unido en Europa y en el sexto lugar del mundo por detrás de Estados Unidos, China, India y Japón. Estas cifras pueden dar la impresión de que vender moda y ropa en Alemania es fácil. Por desgracia, no lo es.

Un ejemplo reciente es The Hudson's Bay Company (HBC). La consolidada cadena de tiendas de moda de Canadá entró en el mercado alemán en 2015 con grandes esperanzas. Compró la cadena de grandes almacenes Kaufhof por 2.800 millones de dólares, con planes para "transformarlos en conceptos tipo Macy's", aseguraba la revista Forbes en 2016. Además, abrió tiendas de descuento bajo la marca Saks Off Fifth. "La pregunta es si las tiendas off-price conquistarán a los clientes alemanes que no están familiarizados con la bandera de Saks 5th Avenue", se preguntaba entonces Forbes. No fue así.

Aunque otros conceptos de precio reducido, como TK Maxx, la versión alemana de la cadena de descuento estadounidense TJ Maxx, parecen funcionar bien, Saks Off 5th se vio obligada a cerrar sus tiendas pocos años después y HBC se retiró de Europa. La Galería Kaufhof fue vendida a Signa. Una combinación de insuficiente comprensión y sensibilidad hacia el mercado alemán y una falta de orientación del comercio electrónico fueron probablemente los culpables.

Anteriormente, otros minoristas estadounidenses también intentaron hacerse un hueco en Alemania, sobre todo Walmart. La megatienda compró las tiendas de descuento Wertkauf e Interspar en 1997, " para salir del altamente competitivo panorama minorista alemán nueve años después", escribió Forbes, y con una presunta pérdida de 1.000 millones de dólares. La cadena de ropa Gap también probó suerte en Alemania y fracasó, al igual que Forever21, que a su vez se declaró insolvente en 2019. Alemania es un mercado difícil y la estrategia que funciona en otros mercados a menudo no funciona como estaba previsto para los alemanes. ¿Cuáles son las razones de esto?

1. Estructura descentralizada

El hecho de que Alemania sea un mercado difícil de explotar se debe a varios factores propios del país. A diferencia de Francia, el Reino Unido o Italia, Alemania tiene una estructura más descentralizada, lo que significa que hay muchos centros urbanos y no, como en el Reino Unido o Francia, el Gran Londres o la Île-de-France de París, donde se concentra la mayor parte de la riqueza y los creadores de tendencias. En cambio, las cinco mayores ciudades de Alemania están situadas en distintos rincones del país, y sus respectivos estilos de vida difieren considerablemente. Una mirada a la renta per cápita por ciudad en Alemania depara aún más sorpresas. ¿Quién pensaría en ciudades como Wolfsburgo, Ingolstadt o Schweinfurt para abrir su primera tienda de moda? Y, sin embargo, son los lugares de Alemania con mayor renta por población activa.

2. Alta exigencia de servicio y precio

Los clientes alemanes están bien informados y son muy exigentes. Comparan y buscan la mejor oferta -la "relación calidad-precio" es un término clave en la cosmovisión alemana- antes de realizar una compra. Según un estudio global de 2015 realizado por Accenture, los alemanes tienen las mayores expectativas del mundo. "En comparación con los consumidores de otros mercados maduros, los alemanes son especialmente exigentes", dijo el director general de Accenture, Sven Drinkuth, en un comunicado sobre el estudio. "El precio por sí solo ya no es lo más importante. Los clientes esperan fundamentalmente una alta calidad y se decepcionan rápidamente."

3. La cultura protestante

Aunque la división entre protestantes y católicos es bastante equitativa en cuanto a la confesión, Alemania es, culturalmente hablando, una sociedad protestante. Al fin y al cabo, es el país donde comenzó la reforma. Eso es lo que los diferencia de los franceses e italianos: los alemanes son más pragmáticos en su estética y prestan menos atención a los símbolos de estatus: Piensa en Jil Sander, Hugo Boss o incluso Adidas. El estilo alemán se parece más al interior de una iglesia protestante -limpio, minimalista y funcional- que a la pompa de una catedral católica.

También siguiendo una virtud protestante, a los alemanes les gusta ahorrar e invertir su dinero. Según ING Alemania y Barkow Consulting, el europeo medio invirtió el año pasado 3.121 euros en inversiones de ahorro como acciones. En Alemania, la cifra fue de 4.671 euros.

4. Los alemanes gastan menos en moda que otras nacionalidades

En Alemania, "el estatus se demuestra con inversiones inteligentes en coches, relojes y dispositivos técnicos", según un estudio de la consultora 'Join The Dots'. Este hecho también se refleja en la distribución del presupuesto de los alemanes. Según datos de Statista, se estima que las mujeres alemanas gastaron 719 euros por persona en ropa en 2019, bastante menos que Italia (834 euros) y Reino Unido (1.133 euros). Según el Índice de Gasto de Lujo, esto podría deberse a que los accesorios caros como los bolsos y las joyas -símbolos de estatus, al fin y al cabo- son más populares en otros países.

5. Sensible al precio y pragmático

Lo cierto es que Alemania es desde hace décadas el mercado que más vende para el grupo de moda sueco H&M, y el segundo para Amazon. Durante la crisis del Corona, la sensibilidad al precio en el segmento de precios más bajos se intensificó de nuevo este año. Desde febrero hasta finales de mayo, el mercado C, que incluye al 50 por ciento de los alemanes, perdió un 19,7 por ciento en valor y un 13,6 por ciento en volumen, explica Ulla Ertelt, directora general de la empresa de investigación de mercados HML Marketing, con sede en Frankfurt, en una entrevista con FashionUnited [en alemán]. "Eso significa que la gente ha estado comprando a precios aún más bajos".

Las marcas también deben ser realistas en lo que respecta al estilo. Los consumidores alemanes tienden a ser reservados y pragmáticos cuando se trata de moda. Prefieren las prendas que son prácticas y pueden usarse en muchas ocasiones. "El estilo de moda más común es el cómodo o casual, y también son populares los estilos clásicos, prácticos y deportivos. Es importante ir siempre bien vestido", resume un reciente estudio del instituto de estudios de mercado IWD, con sede en Magdeburgo.

El cliente típico alemán que más gasta en moda es mayor de lo que muchos podrían esperar. "El mercado de más de 50 años representa más del 50 por ciento del mercado alemán", explica Ertelt. Pero el mercado de las "mujeres modernas" sólo representa el 25 por ciento. Ese es un dilema fundamental en la moda, que todo el mundo quiere rejuvenecer. Si todo el mundo se mueve en el mercado del 25 por ciento, a partir de su gama y ajustes, entonces, por supuesto, hay hueco en el mercado donde se puede hacer el 50 por ciento de las ventas", explica. La generación de más edad, "la que tiene dinero, la que ya ha alcanzado el pico de ingresos de toda su vida", está desatendida en el comercio minorista de la moda, dice. "En los años que van de los 25 a los 49, todavía se construye mucho más, se compra un piso o una casa nueva, se forma una familia, con hijos pequeños, muchas veces sólo se puede trabajar media jornada. Son mercados mucho más volátiles y sobrevalorados por la moda. La clienta más enfocada a la moda es la de más de 50 años, que lleva toda la vida acostumbrada a comprar tendencias de moda en tiendas especializadas".

Conclusión

Para las marcas y los minoristas, esto significa que no sólo existe un único estilo de vida alemán, sino también diferentes regiones y grupos de población.

Si las marcas quieren hacerse un hueco en el mercado alemán, sería conveniente que visitaran las ciudades más grandes y se dieran un paseo por la calle principal. Fíjate bien en la gente que ves por la calle para hacerte una idea de quiénes son y qué pueden estar buscando. Haz un estudio de mercado por adelantado y piensa en ciudades más pequeñas donde el panorama comercial no está tan saturado como en las grandes ciudades. Se realista con su público objetivo, que sin duda no es joven ni está de moda. Asegúrate de trabajar con una agencia de ventas especializada en el mercado alemán y escucha su opinión.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.de, y traducido al español por Veerle Versteeg.