Lencería: ¿cuáles son las tendencias que están revolucionando el sector?

La emoción del reencuentro fue evidente en el Salón Internacional de la Lencería, celebrado en París del 18 al 20 de junio. Tras dos años de ausencia, el evento tenía mucho que decir. Bragas menstruales, el "nuevo sexy", el aumento de precios... FashionUnited le ofrece un balance de lo más destacado de estas jornadas.

En marzo de 2022, el mercado de la ropa interior se ha recuperado, pero sin superar el retraso acumulado durante la pandemia. Con respecto a 2019, el sector francés de la lencería, el calzado, la ropa de noche y la ropa interior, alcanzó un valor de 2.739,4 millones de euros, frente a los 2.902,7 millones de euros en marzo de 2019 (según las cifras de la empresa británica especializada en la investigación de mercado Kantar). Más concretamente, el mercado de la ropa interior tenía un valor de 1.741 millones de euros en marzo de 2022, frente a los 1.874 millones de euros en marzo de 2019.

El sector de la lencería tiene a su alcance dos oportunidades para coger impulso: las bragas menstruales y la lencería sexy redefinida según los códigos actuales.

La democratización de las bragas menstruales

Las bragas menstruales han experimentado una buena progresión en 2021. Según Kantar, sus ventas alcanzaron un total de 10,8 millones de euros. Sin embargo, aunque el año pasado el 71 por ciento de las francesas afirmaron conocer las bragas menstruales (frente al 63 por ciento en 2020), una gran parte de las consumidoras aún no está convencida, ya que solo el 15 por ciento de ellas afirmó haberlas comprado en 2021 (frente al 8 por ciento de 2020).

Los motivos más compartidos entre quienes no se han decidido a probarlas son las dudas sobre su eficacia y el precio elevado. Y es que, el coste de unas bragas de este tipo solía rondar los 30 o 40 euros, pero su democratización ha ido acompañada de una reducción del precio de consumo: una clienta se gastó unos 18,4 euros de media por par de bragas en 2021, frente a los 20,2 euros de 2020 (fuente: Kantar). La marca Chantelle, por ejemplo, ha lanzado una braga para estos días del mes de unos 20/25 euros. Para llegar a este precio, la empresa explica que simplemente ha perfeccionado el diseño y ha mantenido la eficacia de sus modelos más caros.

En el actual contexto inflacionista, el tema de los precios es central. Según un estudio de Kantar, es incluso tan importante como el otro gran criterio de compra desde que empezaron los confinamientos: la comodidad. Por tanto, para crecer, el mercado de las bragas menstruales debe apostar por estos dos puntos.

La nueva lencería sexy

El otro gran tema desarrollado hoy en día por los equipos de marketing y creativos de la lencería es el del "nuevo sexy", o el sexy cómodo. En otras palabras: lencería fina con una imagen repensada, que ya no está sujeta al ojo masculino y a la sexualización del cuerpo femenino por parte de los hombres. Esta redefinición de los códigos forma parte de una tendencia más global de la ropa. En septiembre de 2021, la Semana de la Moda de Nueva York presentó cuerpos desnudos que no tenían nada que ver con los cuerpos sexualizados de los años 90 y 2000. Como explicó en su momento la consultora de tendencias Fériel Karoui, se trataba de "sensualidad, liberación, empoderamiento y emancipación".

Más adelante, esta exposición del cuerpo desnudo también se pudo ver en imágenes de streetstyle en las que los looks incluían sujetadores -o bralettes- como tops. En este movimiento de reivindicación del cuerpo, las marcas de lencería tienen un papel evidente.

Como prueba del regreso de lo sexy, el Salón Internacional de la Lencería mencionó el término en una conferencia titulada: "El lugar de lo sexy en el monopolio del confort". La ponente, Virginie Corbasson, de la agencia especializada en las tendencias Carlin, destacó la vuelta del hedonismo e indicó que el 65 por ciento de las mujeres compraron lencería sexy durante la pandemia en Francia. En la misma línea, asistimos al regreso del tanga, una pieza ligera que ahora puede verse "como un mensaje del poder liberador de la mujer", reza el comunicado de prensa del programa.

Desde el punto de vista mediático, habíamos perdido de vista la seducción en los últimos años por el movimiento “MeToo” y otra serie de factores que han cambiado"

"Desde el punto de vista mediático, habíamos perdido de vista la seducción en los últimos años por el movimiento MeToo y por una serie de factores que han cambiado", dijo Renaud Cambuzat, director creativo global de Chantelle. Deseoso de responder a una definición de “sexy” lo más acorde posible a las nuevas generaciones, el grupo Chantelle toma la delantera en este nuevo segmento. En agosto de 2022, lanzará una nueva marca llamada Chantelle X. "La idea era volver con una nueva propuesta en este sector y esta tendencia de seducción", explica Renaud Cambuzat, Global Chief Creative Officer de Chantelle, reunido en el salón. Pero, según él, la lencería sexy nunca ha desaparecido realmente y sigue habiendo una "clientela fiel a este tipo de propuestas".

Tomando nota de los cambios en la expresión de lo sexy, el director artístico utiliza la fórmula "seducción feminista". "El objetivo era proponer una nueva visión, que toma nota de una serie de cambios sociales y que está en otro enfoque. Hablamos un poco de la "seducción feminista" en nuestro caso con Chantelle X. Es esta observación: la seducción se ha convertido en uno de los aspectos del feminismo. Vemos que vuelve una seducción muy asertiva, llevada por mujeres, lejos de los aspectos del cuerpo femenino como objeto, despojado del punto de vista masculino que conocíamos.

En concreto, esta redefinición de lo sexy se muestra en como se han “combinado los códigos de la seducción y de la preciosa lencería francesa con elementos que tienen su origen en el deporte y la ropa streetwear, y que juegan mucho con las transparencias", resume Renaud Cambuzat. El grupo también ha reintroducido la seducción de forma más ocasional en sus otras marcas, especialmente en Passionata.

En general, estamos viendo cómo se multiplican las líneas sexys por todas partes. Este es también el caso de Sans Complexe Lingerie, por ejemplo, que ha creado una nueva línea llamada Précieuse especializada en este segmento. O en Scandale Eco-Lingerie, cuyas piezas atrevidas se fabrican pensando en el medio ambiente. Lo mismo ocurre con Aubade, que escribió en su informe de 2021: "Las líneas sexys pero responsables con el medioambiente formarán parte cada vez más de la oferta de la marca en los próximos años".

Pero para actualizar realmente la noción de lo sexy, la industria de la lencería debe hacerla inclusiva. Dirigirla a todos los cuerpos, tanto en lo que respecta a la forma del cuerpo y el tamaño, como también en términos de género.

Crédito: Avant Minuit

Y en lo que respecta al género, todavía hay que avanzar. "Sin género no significa neutral", señala Adélaïde Brient, fundadora de la firma Avant Minuit. Citando como ejemplo la campaña "Gender Free" de Etam, lanzada en febrero de 2022, en la que aparecían modelos con ropa interior básica en tonos neutros, sin adornos ni transparencias.

Los hombres y los transexuales también deberían estar incluidos en el mercado de la lencería sexy. La joven marca artesanal Avant Minuit responde a esta necesidad y se ha desarrollado para las mujeres transexuales. Lanzada con éxito en la plataforma de crowdfunding Ulule, ofrece piezas de encaje diseñadas para la anatomía masculina.

El aumento de los precios de la ropa interior

Sin embargo, el contexto de la inflación podría frenar de nuevo el impulso del sector. Según el Instituto francés de Estadística y Estudios Económicos (INSEE), en mayo de 2022, los precios al consumo aumentaron un 5,2 por ciento con respecto al año anterior. Y aunque la subida de los precios de la ropa y el calzado se ralentizó en mayo (+4,1 por ciento tras el +4,3 por ciento), se espera que vuelva a repuntar.

Cuando se les pregunta en el salón, muchas marcas de ropa interior dicen que seguramente se verán obligadas a aumentar el precio al consumidor. "Es algo inevitable. Tendrá repercusiones", explica por teléfono Corinne Andrier, directora de marcas y desarrollo omnicanal de Wolf Lingerie.

Por su parte, el grupo Chantelle explica que ya ha subido el precio de algunas piezas en 2022. En los próximos meses, los problemas de suministro seguirán influyendo en el precio final. Las subidas siguen siendo leves en el grupo: unos 2 o 3 euros sobre el precio final de consumo de un sujetador.

Edouard Roche de la nueva marca Scandale Eco-Lingerie, afirma que: "Todas las actividades tienen un impacto. Por el momento, estamos trabajando en un precio de bragas de 18, 19,90 y 20 euros. Así que es muy asequible. Nuestros sujetadores cuestan entre 32 y 62 euros. Nos mantendremos en la categoría de lencería asequible. Hemos investigado mucho con los milenial franceses, alemanes e ingleses que entienden perfectamente el mensaje de la marca, que adoran el aspecto Instagram, minimalista y moderno de nuestros productos y una sensualidad que ofrece una gama de versiones diferentes. Pero al mismo tiempo nos advirtieron, y en realidad fue la gran mayoría, si no todos, diciendo "si nos ofrecen un precio con prima ecológica puede que no vayamos a verles". Porque consideran, con razón, que es responsabilidad de las marcas abastecerse de forma responsable.

En un estudio realizado por Kantar, el 73 por ciento de los encuestados declaró que da prioridad a las modelos con un aspecto físico más variado (altura, peso). Por lo tanto, tanto si se trata de bragas menstruales como de lencería sexy, el desarrollo de estos segmentos deberá ir acompañado de una comunicación centrada en la diversidad de morfologías y de individuos. Y esto debería ir seguido de acciones concretas, como ofrecer artículos para presupuestos reducidos, gamas de tallas amplias, productos adaptados a las diferentes formas del cuerpo y, en las tiendas, un acceso fácil para las personas discapacitadas.

Las marcas de lencería más vendidas (de izquierda a derecha)

• Cosabella : Never Say Never Brassière Curvy Sweetie (un sujetador sin aros para copas grandes).

• Lencería ecológica Scandale: body escotado de tul transparente sin aros (de la gama sheer).

• Chantelle : sujetador corbeille de la línea Fleurs.

• Ysé : set Volupté de Nuit.

Este artículo fue originalmente publicado en FashionUnited.FR, y ha sido traducido y editado al español por Veerle Versteeg.