Oportunidades y obstáculos para las empresas de moda en China

Visitar la Feria de moda Chic en Shanghai, es una experiencia abrumadora. Los cuatrocientos mil metros cuadrados de superficie de la Feria, los pabellones herméticamente cerrados con una multitud de gente esperando entrar, la enorme barrera idiomática, los más de 1.200 expositores, el vertiginoso número visitantes, de cien mil, y la música que retumba en cada stand, se convierten en algo demasiado intenso, demasiado grande y demasiado tumultuoso.

Después, con la ayuda de un intérprete, mantienes una conversación, que podría resumirse en algo como:
“¿Desde cuándo existe su firma de moda?”
“Desde 2015”.
“¿Y en cuántas tiendas se vende actualmente?”
“Aproximadamente, en 9.000”.

Cualquier persona que busque oportunidades en este mercado debe estar convencida de lo que hace para que, al oír esas cifras, no se suba al avión de regreso a casa. Las marcas de ropa occidentales todavía gozan de un gran respeto en China. Eso dice Chen Dapeng, Director de Chic Shanghai y Vicepresidente Ejecutivo de la China National Garment Association. “Esa es su ventaja sobre las marcas locales”. Para los chinos, las marcas occidentales del segmento medio son demasiado caras.

El consumidor chino tiene ahora más dinero para gastar en comparación con, por ejemplo, hace cinco años, pero es muy ahorrativo. Los productos locales son buenos y a menudo son mucho más económicos que los productos que llegan desde la lejana Europa. Además, la oferta ha crecido exponencialmente en un corto periodo de tiempo. Los fabricantes de ropa chinos han adaptado su modelo de negocio y además de producir, también han creado sus propias marcas. Es decir, han utilizado para sus nuevas marcas los conocimientos que han adquirido durante décadas en la fabricación de las empresas occidentales. Nuevas marcas que, en lo que respecta a la calidad, el diseño y el ajuste, no son (para nada) inferiores a las marcas occidentales. O, como Chen Dapeng asegura: “No hay una buena marca sin una buena producción”.

Podemos usar el ejemplo de la joven marca china “Wemely”, que se presentó ha sido presentada este año en Chic Shanghai. Wemely ofrece una colección completa de prendas de mujer y durante la feria Chic, presentó su línea de abrigos largos y vaporosos de cachemir de gran calidad, en preciosos colores apagados. Visualmente, Wemely se podría comparar con una marca como Max Mara. La diferencia es que la marca italiana Max Mara tiene un nombre emblemático, también en China, con unos precios que se corresponden con su fama. Los abrigos de Wemely sin embago, se venden a través de Tmall.com, un portal online, por menos de 400 euros. Cuando se le pregunta al respecto, de nuevo con la ayuda de un intérprete, al representante de Wemely comenta que, en la Feria, la marca no solo busca clientes minoristas. Usando como escaparate la colección, el fabricante de Wemely también muestra su habilidad para atraer a nuevos clientes que busquen fabricantes. De esta manera, las empresas chinas refuerzan sus postura tanto como fabricantes como creadores de marca propia.

Marcas propias y tiendas propias

En China, los actores occidentales que buscan clientes al por mayor se encuentran con un nuevo fenómeno: El comercio minorista multimarca, que en Europa es sinónimo de una peculiar combinación de marcas creadas por un empresario autónomo, bien informado, se ha desarrollado de manera muy diferente en este país. Aquí, los fabricantes chinos “multimarca” han abierto tiendas donde comercializan sus propias marcas. Con la ayuda de inversores, el exitoso concepto de tienda multimarca se desarrolla a gran escala con cientos de tiendas de este tipo.

La pregunta de qué pueden esperar las empresas de moda occidentales en China sigue siendo una incógnita. Las 9.000 tiendas, mencionadas anteriormente es una cifra que nos suena rara, además de imposible de verificar para un periodista pero, con una población de 1,4 mil millones de chinos, solo la ciudad de Shanghai ya tiene 25 millones de habitantes, uno entiende que es una cifra más que posible. El fabricante en cuestión, Semir Garment Co., ya tiene doce marcas en diversos segmentos como Gson, para hombre, y Balabala, para niños. Semir se puede comparar en tamaño al Grupo español Inditex, que tiene aproximadamente 7.500 tiendas en todo el mundo con ocho marcas. Pero según Chen Dapeng: “La capitalización común de las cien empresas de ropa más importantes de China cotiza en la bolsa de Shanghai solo dos veces por encima que la cotización de Inditex”.

No obstante, una marca occidental no tiene que pensar en semejantes cifras para tener éxito en China. Rose Chen, gerente de ventas de la lujosa marca italiana de zapatos Spernanzoni, comenta: “Spernanzoni tiene pocos puntos de venta en China pero, la marca se encuentra ubicada en los mejores Centros Comerciales, como SKP en Peking y Lafayette en Shanghai. Vendemos grandes volúmenes y por lo tanto, China, junto con Rusia, son el mercado en crecimiento más importante para la marca”. En su tierra natal, Italia, y en Europa, Spernanzoni apenas presenta crecimiento. En cambio, en esos mercados, la segunda marca (más económica), Il Gerco, presenta mejores resultados.

Birgit Rieker, CEO de la conocida firma de lencería alemana Escora, se encuentra por primera vez con la marca en Shanghai y lo hace, según sus propias palabras, con una “mente abierta”. “Escora ya se vende en China, aquí tenemos clientes minoristas que nos compraron en la Feria de lencería de París”. Rieker mantiene una actitud cautelosa: “Tengo la sensación de que, en este momento, China exporta más de lo que importa, y me puedo imaginar que al minorista chino nuestra marca le parece cara”.

“El estilo de vida occidental sigue siendo un ejemplo para los consumidores chinos”, comenta el director de Chic Shanghai, Chen Dapeng. “En el pasado, los expositores europeos nunca se ha quejado a la organización de la Feria por recibir pocos pedidos, creo que las empresas que quieren tener éxito en China, deben tener un enfoque más flexible y no deben ponerse un mínimo de pedidos”. Chen Dapeng también está a favor de la cooperación con empresas locales aunque también señala un cambio en el mercado. “El interés de los consumidores chinos por los productos locales es cada vez mayor y la segunda generación de fabricantes logrará un importante cambio de rumbo en este sentido. Ellos estudian en Europa y vuelven a China para seguir mejorando las fábricas de sus padres y las colecciones que salen de estas”. En cinco años, este mercado habrá cambiado radicalmente.

FashionUnited ha sido invitado por la organización a viajar a Chic Shanghai

Photo Credits: Fashionunited