CEO de Happy Socks: “Mi visión es crear el ‘Happy Group’”

De “The Bay” a “Happy Socks”, el pasado otoño, la marca sueca de calcetines Happy Socks incorporó a Alexander Meyer, un experimentado estratega de marca, para dirigir la empresa. ¿Cómo le va a la divertida marca de calcetines y cuáles son sus próximos objetivos?

¿Cómo se convierte un producto supuestamente aburrido, como suelen ser los calcetines, en una auténtica pieza de moda? Por ejemplo, cubriendo los calcetines con dibujos, colores y diseños completamente nuevos que destaquen de los calcetines estándar en negro, gris, marrón o blanco. Happy Socks ha desempeñado un papel clave en la creación de esta nueva categoría. Fundada en 2008, es una de las pioneras en el negocio de los calcetines de fantasía. ¿Cómo va el negocio de los calcetines y cómo se ha adaptado a Happy Socks su Director General, Alexander Meyer, quien se cambió en otoño de 2023 de The Bay, el mayor minorista omnicanal de Canadá y filial de HBC Holding, propietaria también de Saks y de los demás formatos de Saks? Le preguntamos cuál es el futuro de la marca.

Sr. Meyer, Happy Socks es uno de los pioneros de los calcetines "statement". ¿Qué está de moda en calcetines?

Acabamos de organizar la primera pasarela de calcetines del mundo con nuestra recién lanzada colección primavera verano 2024 "Solids Collection" durante la Semana de la Moda de Berlín. Actualmente observamos cuatro tendencias de moda. En primer lugar, la danza y el movimiento. Tras una larga pandemia, estamos asistiendo al resurgimiento de la escena rave y de club. Nuestra temporada SS24 se titula "This is your Brain on Happy" y retoma tendencias icónicas de la escena de clubes nocturnos de finales de los 90 y principios de los 2000. Espirales, tatuajes tribales y estética grunge son algunas de las características clave del diseño de la colección.

El tinte vegetal es la segunda tendencia: somos una marca que se preocupa por la innovación y el tinte vegetal es un área importante en la que hemos estado trabajando y que consideramos imprescindible en nuestra categoría.

Los lisos son la tercera tendencia: la moda de llevar los calcetines de forma que se vean se ha hecho muy popular en las últimas temporadas. Hemos observado una demanda creciente de calcetines monocolor. Por eso, decidimos apostar por lo inesperado y lanzamos nuestra propia colección monocromática, con siete colores vivos para levantar el ánimo y una versión en blanco, negro y gris. Esto va en línea con nuestro objetivo de ser una marca que todo el mundo pueda llevar.

La última tendencia la llamamos Hiperreal. Con la aparición del arte de la Inteligencia Artificial como próximo gran tema tecnológico, la industria de la moda y el diseño se ha inspirado en la delgada línea que separa el mundo digital del real. Hemos adoptado esta tendencia a través de diseños de otro mundo, combinaciones de colores fantásticas y estampados surrealistas.

El año pasado pasó de trabajar en The Bay a Happy Socks, de un gran grupo minorista a un proveedor de calcetines. ¿Qué lo llevó a Happy Socks? Soy un mercadólogo de marca de corazón, y pocas marcas europeas tienen el éxito global que tiene Happy Socks, combinado con una historia realmente interesante y un bonito propósito. ¿A quién no le gustaría decir que su trabajo es "llevar color y felicidad a todos los rincones del mundo"? La empresa se encuentra en un punto de inflexión emocionante en el que supe que podía hacer algo increíble con el equipo, ayudando a integrar Happy en la cultura. Somos muy conocidos, pero aún tenemos mucho espacio para crecer y muchos planes emocionantes. Además, mis hijos pensaron que sería genial que yo trabajara en Happy Socks.

¿Cuál es el reto en el mercado de los calcetines?

Como cualquier otra marca que pone al mercado de cabeza, tuvimos éxito porque fuimos los primeros e hicimos las cosas de forma diferente. Fuimos a la izquierda cuando otros iban a la derecha. Pero, por supuesto, el mercado se está poniendo al día con mucha competencia local. Tenemos que volver a innovar, lo que supuso un reto con el telón de fondo de una pandemia mundial y los problemas financieros y políticos que la siguieron. Tuvimos nuestra adolescencia difícil, en la que no siempre acertábamos en todo, pero eso nos llenó aún más de energía para mantenernos fieles a nuestra visión creativa y seguir siendo líderes del mercado de los calcetines “statement”.

¿Cómo le va a Happy Socks en estos momentos?

Como para muchas marcas, la pandemia ha sido dura para nosotros, especialmente para nuestro negocio minorista. Happy Socks ha introducido muchas mejoras en los últimos años que han colocado a la empresa en una posición más fuerte. Por ejemplo, hemos implantado un ahorro de costos y un modelo de gasto en marketing digital más eficiente, así como una infraestructura técnica más sólida con un nuevo sistema de comercio en línea back-end y front-end y un nuevo sistema de planificación de recursos empresariales. Esto ha reforzado nuestras capacidades de análisis y datos. Hemos renovado nuestra marca y conseguido pasar de un modelo de marketing de pago a un modelo de marketing orgánico, lo que ha aumentado nuestra relevancia.

También he alineado al equipo para que se centre mucho más en las aportaciones de cara al futuro que en el análisis de los resultados pasados. Esto garantizará que seamos capaces de crecer de forma sostenible en todos nuestros mercados globales. Por tanto, los datos y las capacidades analíticas son fundamentales para nosotros. Acabamos de contratar a un científico de datos de talla mundial con sólidas capacidades estratégicas como Director de Datos en nuestra oficina de Nueva York. Así que en todo esto somos arte, ciencia y verdadera artesanía.

Acabas de renovar la apariencia de la marca. ¿Por qué era necesario?

Nos enorgullecemos de ser una marca que ayuda a la gente a destacar entre la multitud, pero sentíamos que nuestra imagen ya no reflejaba esta actitud. Al final nos decidimos por una nueva imagen, atrevida, moderna y contemporánea, pero que conserva el elemento lúdico que nos caracteriza. Y lo que es más importante, creamos un símbolo por primera vez: la H sonriente. Es un detalle pequeño pero impactante que encaja bien en nuestra compleja matriz de canales y abre la puerta al desarrollo de futuras categorías.

Happy Socks también ofrece trajes de baño. ¿Tienes previsto introducir otras categorías?

Mi visión es crear el "Grupo Happy". No somos solo una marca de calcetines ni de regalos. Como marca disruptiva dentro de una categoría omnipresente, "Happy" es nuestro negocio, y hay mucho margen para llevar nuestro concepto de sorpresa y deleite a más gente y en más categorías.

¿Dónde ves más oportunidades de crecimiento?

Seguimos teniendo un enorme potencial para reforzar nuestra posición en Estados Unidos y China, y vemos un crecimiento constante en el ecosistema digital a medida que nos centramos más en esta parte de nuestro negocio.

También tienen sus propias tiendas. ¿Cuáles son tus planes en este ámbito?

Tenemos unas 50 tiendas monomarca en Asia, Europa y Norteamérica. El papel de las tiendas conceptuales ha cambiado en los últimos años y tenemos previsto experimentar físicamente la marca Happy Socks de una forma que responda mejor a las necesidades de nuestros clientes y a la misión de nuestra marca. Esto también podría significar cerrar primero algunas tiendas y reinventar el concepto de las propias tiendas.

¿Cuántas colecciones nuevas lanzan al año? ¿Con qué rapidez llegan los productos a las tiendas?

Lanzamos dos colecciones de temporada (primavera-verano / otoño-invierno) que incluyen diferentes gamas de productos, como Crew, Sneaker, Trend, Solids y Extra-Fine, por nombrar algunas. Durante nuestras colecciones de otoño/invierno, también lanzamos nuestros estilos Holiday, muy populares, y colecciones más gruesas y preparadas para el invierno. Reaccionamos rápidamente a las tendencias del mercado cuando reconocemos un momento en el que tiene sentido. Además, siempre hay colaboraciones, tanto grandes como pequeñas, así como cápsulas exprés.

¿A cuántos países venden y cuáles son sus regiones más fuertes?

Actualmente estamos presentes en más de 40 países, tanto a través de nuestro comercio electrónico como de los distribuidores y mercados directos a los que servimos. Nuestros "cinco principales" mercados por volumen de ventas son Alemania, Estados Unidos, China, Escandinavia y Francia.

¿Hay diferencias regionales en los productos?

En general, almacenamos el mismo producto en todos los mercados, pero hay algunas creaciones especiales (SMU) muy locales en distintos países.

¿Hay algún diseño en particular que haya sido un éxito de ventas durante años?

Hemos tenido muchos. Estos estilos se han convertido en nuestros "clásicos": nuestros estilos de algodón orgánico más icónicos y reconocibles, como Big Dot, Burger, Cherry, Argyle y Cat and Dog.

¿Venden más calcetines para hombres o para mujeres?

Somos una marca unisex con dos tallas para adultos, pero hacemos más ventas en general con nuestras tallas más grandes.

Los calcetines son más un producto de compra por impulso. ¿Qué importancia tiene para usted la venta al por menor en línea? ¿Qué importancia tiene la venta directa al consumidor? La venta en línea es muy importante para nosotros. Nos permite introducir a los consumidores en el mundo de Happy Socks y ofrecerles una experiencia de 360 grados de nuestra marca y nuestros productos. Desarrollar los canales digitales e invertir en ellos es un objetivo importante de nuestra estrategia. Vemos un gran potencial de crecimiento futuro para todo nuestro negocio digital directo al consumidor.

Trabajas con canales de venta muy diferentes. ¿En qué entorno se venden mejor los Happy Socks? Estamos mejor implantados en tiendas de moda multimarca y grandes almacenes a través de nuestros distribuidores y mercados mayoristas directos. La venta al por menor en viajes también tiene bastante éxito para nosotros. La mayoría de nuestras ventas son offline, pero seguimos viendo un enorme potencial para nuestro negocio digital como punto de contacto clave con el cliente. Las áreas de regalos en periodos estacionales críticos, lejos de la típica pared de calcetines de una tienda, también desempeñan un papel crucial en nuestro negocio.

¿Dónde producen?

La mayor parte de nuestra producción tiene lugar en Turquía; una pequeña parte de nuestra gama se fabrica en China.

¿Qué papel desempeña para usted el tema de la sostenibilidad? ¿Cómo la pone en práctica?

Es hora de que la industria de la moda cambie y nosotros tenemos que poner de nuestra parte. Nuestro objetivo de hacer del mundo un lugar más feliz y colorido no es sostenible si nosotros no lo somos. Estamos comprometidos con la mejora continua hacia una mayor sostenibilidad en todo lo que hacemos. Nos hemos fijado objetivos basados en la ciencia. Esto significa que queremos reducir nuestras emisiones en un 50% para 2030. También hemos empezado a crear huellas de carbono para todos nuestros productos y toda nuestra cadena de valor con el fin de tomar decisiones basadas en datos sobre lo que tenemos que hacer para alcanzar nuestro objetivo. Además, nos hemos fijado el objetivo de utilizar únicamente materiales procedentes de fuentes sostenibles o reciclados a más tardar en 2030.

¿Hasta dónde han llegado?

Estamos mejorando rápidamente: para 2024, más del 50% de nuestros materiales procederán de fuentes más sostenibles o se reciclarán. Para 2025, todo nuestro algodón procederá de fuentes sostenibles o será reciclado. Decimos "fuentes más sostenibles" porque no hay un único material que sea bueno para el planeta; todos los materiales provocan emisiones. Las colecciones que ofrecemos con materiales más sostenibles son todos nuestros calcetines para niños, fabricados con poliamida reciclada y algodón orgánico. La colección Zodiac, que está hecha de Tencel Modal, y todos nuestros clásicos, lisos y la mayoría de las colaboraciones están hechos de algodón orgánico.

¿Cuáles son tus objetivos, qué ideas tienes para el futuro desarrollo de la marca?

Nos centramos en hacer lo que siempre hemos hecho bien: diseñar para hacer feliz a la gente. Seguiremos desarrollando nuestra gama, llegando a más gente y reavivando la alegría de algo tan cotidiano como un simple calcetín.

Este artículo fue originalmente publicado en FashionUnited.DE, y ha sido traducido y editado al español por Christin Parcerisa