Jessica Alsing: la primera CEO de Toms con la misión de modernizar la marca

A principios de este año, la marca de calzado californiana Toms, reconocida por su emblemática zapatilla Alpargata y su filosofía de impacto social, ha entrado en una nueva fase de reinvención. Para supervisar esa transición, la empresa ha nombrado a la veterana del sector Jessica Alsing como su nueva directora ejecutiva, marcando el último paso en su actual reposicionamiento.

Conocida por su experiencia en transformación digital, construcción de marca a nivel global y estrategia financiera, Alsing, que había trabajado como consultora para Toms, ha tomado las riendas meses después de la marcha de Jared Fix. Para la marca, que ha estado sometida a una reestructuración y a la supervisión de sus acreedores desde 2019, su llegada representa un esfuerzo más amplio por estabilizar el negocio y volver a presentar Toms a los consumidores de una manera orientada a sus valores.

Una carrera definida por la estrategia digital y global

La trayectoria de Alsing en la industria comenzó en la Universidad de Colorado en Boulder, seguida de un MBA en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern. Sus primeros puestos en los departamentos financieros de Gap y Williams-Sonoma sentaron las bases de su carrera antes de entrar finalmente en el sector del calzado en Crocs. Allí, Alsing pasó de puestos financieros a liderar el área DTC a nivel internacional, antes de convertirse en vicepresidenta de comercio digital internacional, un cargo en el que supervisó una organización de más de 90 profesionales en todo el mundo.

Su siguiente capítulo la llevó a Grendene Global Brands, la empresa matriz de Melissa, Ipanema y Rider, donde ocupó el cargo de directora digital. Durante este tiempo, Alsing impulsó la internacionalización digital de las principales marcas del grupo en Norteamérica, EMEA y China, contribuyendo a un periodo de crecimiento que multiplicó por 12 sus resultados. Además de sus funciones corporativas, fundó Alsing Advisory LLC, una consultora que ayuda a las marcas en procesos de transformación digital y organizativa.

Gracias a estas experiencias, Alsing se ha forjado una reputación por impulsar marcas de culto y con una larga trayectoria a través de un marketing centrado en la comunidad, una ejecución digital disciplinada y el desarrollo de mercados internacionales.

El reto de Toms

Alsing se une a Toms en un momento crucial y, aunque la marca ha mantenido un fuerte reconocimiento de nombre y una base de clientes leales, se enfrenta a un panorama competitivo en el sector del calzado y al reto de reafirmar su relevancia entre las generaciones más jóvenes.

Sin embargo, para Alsing, estas complejidades representan áreas de oportunidad. El ADN filantrópico de Toms sigue siendo una parte fundamental de su diferenciación y podría ayudar a mantener la atención del consumidor más allá de la nostalgia. Al incorporarse a la empresa, Alsing ha señalado la necesidad de modernizar el storytelling, ampliar la oferta de productos de gama alta y reimaginar una propuesta de valor que dependa menos de los descuentos.

Su plan de crecimiento gira, por tanto, en torno a “colaboraciones inesperadas”, el fortalecimiento de la presencia de Toms en el canal wholesale y un enfoque digital-first para reintroducir la silueta de la Alpargata. En una declaración anterior, afirmó que “nunca ha habido un mejor momento para reintroducir nuestras emblemáticas Alpargatas y consolidar nuestro liderazgo en el sector de las alpargatas, basándonos en la esencia de Toms de un verano sin fin”.

Comunidad y autenticidad

La perspectiva de Alsing para Toms refleja una filosofía similar que ha adoptado para impulsar el crecimiento en otras marcas, una que prioriza la comunidad y la autenticidad. En una conversación con OffBounds Podcast a principios de este año, cuando Alsing participaba en el crecimiento internacional de Melissa, la ejecutiva describió el impacto de apoyarse en bases de consumidores fieles y redes de embajadores para construir credibilidad en nuevos mercados, lo que coincide notablemente con el propio legado de Toms de compromiso con la comunidad.

Su perspectiva digital también va más allá del marketing. Aunque reconoce herramientas como la IA como un medio para reforzar la eficiencia operativa, Alsing también ha hablado de integrar a creadores y colaboraciones con influencers como auténticos defensores de la marca. En una conversación con FashionUnited, la CEO reconoció que la mayor parte de la innovación proviene de la comunidad de Toms, y por lo tanto, “amplificar sus voces es lo que realmente va a impulsar nuestro negocio”.

Un liderazgo basado en la colaboración

Este sentido de la colaboración se extiende al estilo de liderazgo de Alsing. Cuando se le pregunta qué la diferencia como CEO, evita las comparaciones. “No me gusta compararme con otros directores ejecutivos, porque estoy muy centrada en mi equipo, el negocio, las marcas y cómo puedo impulsarlos”, explica a FashionUnited. Su estilo de liderazgo es directo pero abierto. “No necesito ser la persona más inteligente de la sala... Me encanta escuchar lo que todo el mundo tiene que decir y luego tomar una decisión”.

Compara su enfoque con el de dirigir una orquesta: no toca todos los instrumentos, pero se asegura de que el resultado colectivo sea coherente y sólido. “Reúno a los mejores músicos y les ayudo a colaborar para afinar la sinfonía. Me gusta contratar a gente con un talento increíble, crear una estrategia y dejar que ellos creen la música, la magia”.

Como primera mujer en ocupar el cargo de CEO de Toms, Alsing también habla con franqueza de las presiones a las que se enfrentan las mujeres en el entorno corporativo. “Mi consejo para ellas es que no sigan demasiados consejos”, señala. “Como mujeres, recibimos muchísimos consejos. Yo no aproveché realmente la fuerza de mi liderazgo hasta que usé mi propia voz auténtica y seguí mi propia intuición”.

Además, subraya la importancia de construir relaciones de forma continua: “Se trata de encontrar un grupo de personas a las que admiras, en las que confías, y estar siempre en contacto con ellas”. Es importante destacar que anima a buscar apoyo de ambos géneros: “Únete a un grupo que no excluya a los hombres... Realmente necesitamos recurrir a todos los que puedan apoyarnos a lo largo de nuestra carrera”.