Pier Paolo Righi : "Karl era una marca en sí mismo"

Desde la desaparición del "kaiser" en febrero pasado, la marca Karl Lagerfeld continúa atrayendo nuevos seguidores y expandiendo su comunidad a más de seis millones de followers en Instagram. Una estrategia de marketing única, basada en el mundo del mítico diseñador, que Pier Paolo Righi, CEO de Karl Largefeld, expuso ayer en Barcelona en el Congreso Mundial de Retail & Brand Experience.

Pier Paolo Righi tiene una amplia experiencia como director general en las principales marcas mundiales. Ejecutivo senior durante más de diez años en Nike, también dirigió el negocio del Grupo Pentland en Alemania, supervisando y desarrollando su cartera de marcas premium. Antes de unirse a Karl Lagerfeld, trabajó durante dos años como director general en Tommy Hilfiger Europa, pero también en Chanel y Fendi.

«Tuve una relación especial con Karl. Un día me llamó y me invitó a su casa. Me mostró su cocina, un menú estricto y elaborado para la semana, sus objetos de arte ... me dejó entrar en su mundo. Un mundo increíble, más allá de la moda ».

Y eso es exactamente lo que Karl Lagerfeld quería. Más que una marca de moda, quería crear un mundo por derecho propio o, mejor dicho, compartir sus intereses, sus pasiones y hacerlo conocer a las personas que amaba.

«Sentí una fuerte emoción. Entonces pensé que la experiencia del consumidor con la marca Karl Lagerfeld debería ser tal como era: descubrir el mundo de Karl. Sobre todo, porque permite el acceso a un público específico y es una marca de nicho ", dice Righi.

«Abrazar el presente e inventar el futuro», Karl Lagerfeld

El año pasado, la marca abrió cien puntos de venta en todo el mundo. En Múnich, también presentó un nuevo concepto de tienda que combina moda y arte, aliando sus últimas colecciones con todo tipo de libros, fotografías en blanco y negro y objetos específicos del diseñador. Una especie de "Templo de Karl" cuya decoración está inspirada en su oficina y su casa.

Por lo que es de la publicidad, el artista solía fotografiar sus propias campañas y, desde su desaparición, el tipo de comunicación se ha mantenido. "Queremos continuar con el legado de Karl y apelar a los amigos fotógrafos que tienen la esencia de Karl", dice el CEO.

Choupette y Sébastien Jondeau en el centro mediático

En los últimos años, más allá de los desfiles de moda de Chanel, Fendi y las colecciones de su sello homónimo, la vida privada de Karl Lagerfeld ha capturado a los medios de comunicación. Su hermosa Choupette, gata persa y única heredera, que la acompañó desde 2011 y su guardaespaldas, Sébastien Jondeau.

« La presentación de Choupette a los clientes de Karl Largerfeld les permitió involucrarse emocionalmente con la marca. Y cuando Karl nos dejó, la gran pregunta en las redes sociales fue: "¿Quién la cuidará? »...

En cuanto a Sébastien Jondeau, el diseñador tuvo una estrecha relación con él. En un video corporativo, testifica: "Creo que a Karl le gustaba mi honestidad, mi rectitud y mi personalidad “sin filtro ". Aprendí mucho con él, casi todo lo que sé hoy, por cierto ».

Otras personas, amigos o colaboradores, son parte del mundo de Karl y crean un vínculo con sus clientes, como Carine Roitfield, ex editora de Vogue France, que colabora con la marca o las modelos más destacadas de los años 90, Cindy, Vanessa Paradis o sus respectivas hijas Kaia Gerber y Lily-Rose Depp.

Pronto, muchos de los homenajes serán devueltos. "Karl for Ever", organizado por Chanel, Fendi y Karl Largerfeld, tendrá lugar el 20 de junio a las 18h30 en el Grand Palais de París. La marca del diseñador también rendirá homenaje a su fundador en el próximo Pitti Uomo (Florencia) en junio, así como a la Semana de la Moda de París en septiembre.

« Para entender bien lo que quieren los clientes, hay que formar parte de su comunidad »

Para Pier Paolo Righi, el comercio electrónico y la tienda física están en sintonía. La tienda física nos permite experimentar a través de nuestros sentidos. "La tienda debe ser una plataforma para que el cliente sienta y toque la marca ».

Durante un viaje reciente a los Estados Unidos, Righi descubrió una aplicación en Nike donde el consumidor puede elegir lo que quiere encontrar en la tienda. "Es una gran idea para que los consumidores se involucren más ».

« El punto fuerte de Karl Lagerfeld es la oportunidad que ofrecemos a los consumidores para ingresar al mundo de Karl mediante la creación de exposiciones en nuestras tiendas, por ejemplo, o al imaginar otras ideas que fortalecerían nuestra comunidad ».

Entonces, la edad ya no parece ser un indicador confiable en una comunidad, sino la mentalidad. "Un día cualquiera, mi esposa y mi hija de 24 años se visten de la misma forma con tejanos, zapatillas y una americana. También pueden usar las mismas marcas, las diferencias de edad son menos marcadas y la mentalidad ha cambiado: aceptamos vestirnos como la madre o la hija.... »

En la conferencia, Righi dice que lo más difícil para los minoristas es crear historias inspiradoras y coherentes con su comunidad que los hagan soñar, comprar y volver. "Debe reinventarse constantemente, ir más rápido, tomar riesgos y ser diferente de los demás, ofrecer productos en tiendas físicas que no encontrará en la red. Para entender lo que quieren los clientes, tienes que ser parte de tu comunidad.

El ejemplo de la marca Karl Largerfeld, centrada en su personaje, es atípico. Pero puede influir en la estrategia de otras marcas que tienen una "figura" y una fuerte identidad jugando con ella. "Un día estábamos en la calle con Karl", dice Righi. "Los niños vinieron corriendo hacia él ..." "¿Por qué vienen hacia mí?”, dijo Karl, "debo parecerme a Mickey Mouse! »

Foto : Anne-Sophie Castro