Agosto, el mes en que la moda finge detenerse
Hay un momento concreto en agosto en el que la moda parece desaparecer. Las ciudades se vacían, las oficinas cierran y la costa se convierte en el centro de gravedad. En toda Europa, desde las islas de Grecia y España hasta la Costa Azul y los acantilados de Cornualles, se repite el mismo ritual. En Italia, la mitad del mes está marcada por el Ferragosto, el gran éxodo estival.
La industria de la moda participa en este ritual, al menos superficialmente. Las oficinas se vuelven más silenciosas. Las reuniones se trasladan a las terrazas. Los correos electrónicos se responden con mensajes automáticos que avisan de una mayor demora en las respuestas. Las calles que rodean los principales showrooms están notablemente menos frenéticas.
Pero la moda nunca se detiene realmente en agosto.
Para muchas de las personas responsables de convertir una colección de una idea a algo que realmente se pueda vender, agosto es uno de los meses más decisivos del año.
Septiembre está a la vuelta de la esquina y, con él, arranca uno de los momentos más relevantes del calendario de la moda. En Madrid, Omoda Madrid es Moda y Mercedes-Benz Fashion Week Madrid ocuparán las semanas centrales del mes. Por no hablar de las grandes citas internacionales, con Nueva York y Milán abriendo el calendario y Londres tomando el relevo, antes de que París ponga el broche final a las grandes citas de la temporada.
Pero aunque la pasarela sea el primer momento en que la industria en general entre en contacto con una colección, pero esos diseños llevan meses gestándose. Y gran parte de esa cadena no se ha tomado un respiro en agosto.
La colección no se hace sola
En las casas de moda más grandes, es posible que el director creativo se esté tomando un descanso. Puede que la colección se haya diseñado, editado, aprobado y entregado hace meses.
El resto del negocio no tiene necesariamente ese lujo... alguien tiene que insistir al proveedor porque la lana prometida para julio no ha llegado. Alguien tiene que aprobar el color final del tinte de un algodón. Alguien tiene que terminar de corregir el patrón de una chaqueta. Alguien tiene que hacer la muestra. Alguien tiene que probarla.
Y alguien, en algún lugar, tiene que calcular si ese abrigo maravilloso que resulta totalmente convincente en la pasarela sigue teniendo sentido comercial una vez contabilizados el tejido, la mano de obra, el transporte, los aranceles y los márgenes de venta al por mayor.
Esta es la parte de la moda que rara vez es visible en la imagen final.
A la industria le gusta hablar de visión creativa, pero la visión creativa tiene que sobrevivir a la fabricación, a las cantidades mínimas de pedido, a la capacidad de producción, a las ventanas de entrega y a la conservación de los márgenes.
Una chaqueta cruzada puede parecer engañosamente sencilla en la pasarela, pero el equilibrio de los hombros, la caída de la manga, la construcción del pecho y el entalle pueden requerir varias rondas de muestreo para conseguir el resultado perfecto.
Ese trabajo no se detiene porque la mitad de París se haya ido al sur de Francia.
Agosto, con fecha límite
Aprendí esto de una forma bastante memorable cuando dirigía una agencia de relaciones públicas en Londres.
Una de mis clientas era Vivia Ferragamo, nieta de la dinastía Ferragamo, que dirigía su propia marca de zapatos y ropa resort desde Londres.
Habíamos intentado ser organizados. El casting se había realizado antes de las vacaciones de verano y la sesión de fotos de la campaña estaba programada para finales de agosto, cuando el tiempo todavía sería convincentemente veraniego.
La localización era la espléndida azotea de Vivia en Kensington. El producto era ropa resort y zapatos. El concepto era sencillo: la rosa inglesa se encuentra con el verano mediterráneo. Piel pálida, pelo rubio, sol, mar y una cierta fantasía europea lánguida.
Entonces llegó la modelo. Acababa de volver de Mallorca. También había adquirido un bronceado impresionantemente intenso. No era el bronceado que habíamos planeado. Por desgracia, no había máquina del tiempo.
El fotógrafo estaba contratado. El equipo de peluquería y maquillaje estaba contratado. Los asistentes estaban contratados. El catering estaba contratado. La localización estaba reservada. Los honorarios de la modelo se habían acordado. La clienta estaba allí: ¡era su casa!
No podíamos simplemente decir: “Hagámoslo la semana que viene”. Así que hicimos las fotos. Las fotografías pasaron después a retoque y salvamos lo que pudimos. Pero el episodio se me ha quedado grabado porque capturó algo muy específico de trabajar en moda en agosto.
Puedes planificarlo todo con semanas y meses de antelación y aun así encontrarte a las 9:30 de una mañana de verano intentando resolver un problema causado por las vacaciones de alguien en Mallorca.
Y agosto tiene la costumbre de generar estos problemas. La entrega de tejido que debía llegar a finales de julio llega ahora a finales de agosto. El patronista está fuera. La modista de muestras se ha ido a la playa. El fotógrafo está de viaje. El agente de casting está ilocalizable. La fábrica ha reducido su calendario de producción.
Cada retraso agrava el siguiente. Una entrega de tejido perdida se convierte en una muestra perdida. La muestra perdida se convierte en una prueba perdida. La prueba perdida afecta a la producción. De repente, una colección que en junio parecía ir sobrada de tiempo se ve acelerada a toda prisa por el sistema.
La gente que hace que la moda sea posible lo sabe. Agosto es menos unas vacaciones que una prueba de paciencia, relaciones e ingenio.
La entrega es parte del producto.
Hay otra razón por la que agosto es importante comercialmente: la entrega.
Para los minoristas, tener el producto de Otoño/Invierno en la tienda pronto puede suponer una ventaja significativa. Puede que fuera haya 30 grados, pero eso no significa que los clientes no estén dispuestos a comprar la nueva temporada. El primer cliente que ve el abrigo, el punto o la chaqueta de cuero adecuados puede ser el primer cliente que lo compre.
Aquí es donde la mezcla de merchandising se vuelve importante.
El retail de lujo depende cada vez más de hacer llegar el producto adecuado a la tienda adecuada en el momento adecuado. Una casa de moda puede producir una colección de pasarela extraordinaria y aun así perder la temporada si el producto comercial llega demasiado tarde. Gucci bajo la dirección de Sabato de Sarno es un ejemplo de manual. El producto tardó una eternidad en llegar a las tiendas.
Por lo tanto, el calendario de la moda de septiembre no es simplemente un ejercicio mediático. Es el comienzo de otro ciclo comercial. Un retraso en la entrega no es un mero inconveniente logístico. Es tiempo de venta perdido.
Nuevos comienzos
Septiembre es el comienzo de una nueva temporada y de nuevos capítulos creativos que han ido tomando forma durante el verano.
En Diane von Furstenberg, Henry Zankov debutará en la New York Fashion Week el 10 de septiembre como director artístico. En Mulberry, la primera colección de Christopher Kane como director creativo es otra cita importante de septiembre. La casa británica está intentando construir una propuesta de ready-to-wear más amplia en torno a su identidad y su herencia artesanal, en un momento en que el sector del lujo presta mucha más atención a la relación entre producto, reconocimiento de marca y rentabilidad.
En Paul Costelloe, William Costelloe representa un tipo diferente de sucesión. Continúa el negocio familiar tras el fallecimiento de su padre, Paul Costelloe, el año pasado.
El “negocio” no se toma el “Ferragosto” libre
Mientras tanto, la economía de la moda en general ofreció pocas pruebas este agosto de que la industria pudiera permitirse un descanso completo.
La adquisición de Harvey Nichols por parte de Frasers Group tras su entrada en concurso de acreedores fue quizás el recordatorio más claro del mes de que el retail de lujo está experimentando un reinicio drástico.
Frasers compró el negocio del Reino Unido, incluyendo las tiendas, su operación online, el inventario y más de 1,000 empleados. El precio, según se informó, rondó los 40 millones de libras. Hay algo casi simbólico en que Mike Ashley adquiera Harvey Nichols. ¿Recuerdan Matches Fashion? Tres meses después de la adquisición, entró en concurso de acreedores.
El prestigio no es un modelo de negocio. Una dirección famosa y una fachada impresionante no pueden compensar indefinidamente los altos costes fijos, la disminución del tráfico de clientes o una propuesta digital poco convincente.
Frasers ve claramente valor en la base de clientes, las relaciones con las marcas y la presencia en el retail. La pregunta más interesante es qué sucederá a continuación.
China ya no es la respuesta fácil
La presión no se limita a los grandes almacenes. China ha lanzado otra advertencia este mes.
Las ventas de las 25 mayores marcas de lujo en China cayeron más de un -10 por ciento en julio, según datos de tres empresas de investigación que siguen el mercado e informados por Bloomberg. Louis Vuitton, Dior, Gucci, Bottega Veneta y Balenciaga estuvieron entre las marcas que experimentaron caídas de dos dígitos, mientras que Hermès pasó del crecimiento al decrecimiento y el crecimiento de Chanel y Prada se ralentizó.
El significado va más allá de un mal mes.
Durante décadas, las empresas de lujo trataron a China como uno de los motores centrales del crecimiento futuro. La suposición era que una base de consumidores adinerados y aspiracionales en expansión continuaría ascendiendo por la pirámide del lujo, comprando más bolsos, relojes, joyas, ready-to-wear y, en última instancia, piezas de mayor valor.
En el otro extremo del mercado, Shein se enfrenta a una versión muy diferente del mismo problema: ¿qué ocurre cuando las expectativas de crecimiento se topan con un mercado de capitales más difícil?
El gigante del fast-fashion está buscando una cotización en Hong Kong, pero sus expectativas de valoración han caído drásticamente desde la cifra de casi 100,000 millones de dólares asociada a su ronda de financiación de 2022. Informes recientes han situado la valoración objetivo en aproximadamente 25,000–28,000 millones de dólares, según Oninvest. Se trata de un ajuste extraordinario que plantea cuestiones que van más allá de la propia Shein.
El modelo ultrarrápido depende de una novedad incesante, volúmenes enormes, cadenas de suministro extremadamente receptivas y consumidores dispuestos a seguir comprando. La regulación, el escrutinio y el cambio de actitud de los consumidores complican esa ecuación.
La moda ha pasado años discutiendo si el modelo es sostenible desde el punto de vista medioambiental. Los mercados financieros se hacen ahora una pregunta diferente: ¿es sostenible financieramente?
Las vacaciones han terminado
Y entonces, de repente, el silencio terminará. Llegarán los editores. Los compradores se moverán entre citas. Las invitaciones llenarán tu bandeja de entrada. Las pruebas van con retraso.
La Fashion Week de Londres comenzará el 17 de septiembre. Le seguirá Milán. Después vendrá París. Desde fuera, parecerá que la moda ha vuelto a la vida de repente.
Pero en realidad nunca se fue. Mientras el resto de nosotros estábamos en la playa, las fábricas cortaban. Los telares tejían. Las salas de muestras cosían. Los equipos de ventas cerraban los precios. Los creadores de imagen preparaban las campañas. Los equipos de logística movían el producto a través de las fronteras.
Así es agosto en la moda.