Asics: "Tenemos que lanzar nuestro verdadero ADN"

Asics busca consolidar su posición dentro de los mercados deportivos y en funcionamiento con su nuevo concepto de tienda. Aunque, históricamente, la marca japonesa siempre ha sido conocida por sus zapatos técnicos, se está convirtiendo cada vez más centrada en el deporte y la ropa deportiva, que también se está convirtiendo progresivamente más de moda. FashionUnited habló con Alistair Cameron, CEO de Asics EMEA, sobre los retos en el mercado de los deportes y el entrenamiento, las perspectivas y el "verdadero" ADN de la marca.

¿Cuál es la fuerza de la marca Asics?

"Es una de las marcas deportivas más antiguas del mundo, Asics tiene una gran comprensión de las necesidades de los atletas, mucha gente habla de cómo hacer algo, pero nosotros lo hacemos. Tenemos un instituto científico en Japón, donde más de 100 científicos trabajan en las estructuras moleculares, que más adelante se convierten en las tensiones de resorte más nuevas en zapatos. Durante los últimos 25 años, más de 25 innovaciones desarrolladas en Japón han sido implementadas en nuestros productos. El negocio japonés ahora exporta su experiencia en todos los mercados globales. Eso es único."

¿Cómo se unió a Asics como CEO?

"Solía trabajar para un competidor [New Balance] y siempre teníamos nuestro ojo en Asics. Siempre estábamos esperando a que la marca se equivocara y se equivocara, pero eso nunca sucedió. En ese momento, era un reto trabajar para la competencia. Posteriormente, me uní a Clarks, y hace siete años me convertí en CEO de Asics. Tengo una larga historia en la industria de los artículos deportivos."

¿Cuáles fueron los mayores desafíos cuando empezó?

"Éramos la marca número uno, pero nadie creía que hubiera espacio para un crecimiento adicional. A pesar de eso, conseguimos aumentar las ventas de 420 millones a 900 millones de dólares en el espacio de 6 años. Seguimos siendo la marca más importante, pero nuestra cuota de mercado varía.”

Cameron explica: "Recientemente hemos analizado el mercado europeo, y encontramos que tenemos una cuota de mercado del 30 por ciento allí. Ese porcentaje varía según el país en términos de edad y tipo de corredor. Pero el producto funciona en todos los mercados, ya sea para alguien de unos veinte años de edad de España o un experimentado de cuarenta años de Francia.”

Las ventas han aumentado en el último año. ¿Cuál es la situación actual?

"Crecimos un 6 por ciento en el último año, pero el último trimestre de este año fue difícil. El mercado se ha sobrecalentado. Simplemente hay demasiada oferta; Hay demasiados minoristas con demasiadas colecciones. Algunos de ellos ya están en bancarrota o han presentado para el Capítulo 11. Por lo tanto, decidimos retirar 350.000 pares de zapatos del mercado. Eso equivale a 18 millones euros, pero es necesario porque no estábamos manejando bien nuestro negocio. No fue una gran experiencia, pero fue parte de la estrategia. Eso no quiere decir que no fue difícil, porque estás diciendo 'no' a los negocios".

¿Cómo se posiciona y se distingue a la marca Asics de sus competidores?

"Es un negocio competitivo. Nike, Adidas y Puma se destacan en el estilo de vida deportivo, y son insuperables en esto. Adidas en particular está en llamas. Presentan un estilo de vida que atrae a Millennials. Nuestra fuerza, sin embargo, radica en los aspectos técnicos y de rendimiento. Aunque ahora nos toca hacer que nuestros productos sean más atractivos. Todo el mundo quiere verse mejor, y no hay razón para que nuestros productos no se vean bien.”

¿Cómo innova Asics?

Riendo: "¡No puedo revelar nuestros secretos! Pero esperamos muchas cosas nuevas para el próximo año. Ellos, por lo menos, se ven bien. Estamos trabajando en colecciones maravillosamente coloridas."

¿El Tenis es también una categoría importante para Asics.?

"Eso es correcto. Asics Tennis es muy grande en Francia, España y el Reino Unido. Trabajamos juntos con jugadores de tenis importantes. También realizamos investigaciones sobre innovaciones con varios actores. Ellos querían ser capaces de correr a la red más rápido, por lo que desarrolló un zapato de velocidad. Los jugadores de tenis quieren estabilidad, así como la velocidad. Pudimos duplicar el mercado atendiendo esta necesidad. También estamos agregando más productos a esta categoría; Estamos lanzando una colección técnica especial el próximo año".

¿Cuáles son los objetivos de Asics para los próximos cinco años en el comercio al por menor y al por mayor?

Nuestras propias tiendas, donde nuestra colección completa está disponible, están particularmente bien; Mejor que las ventas a través de los grandes almacenes. En las tiendas tu tienes que tomar decisiones; ¿Qué elementos de la colección mostrar? Esa es una decisión difícil. Los clientes saben que somos la mejor marca para corredores, pero también queremos que compren otros productos además de zapatos para correr. Y por lo tanto, tenemos que hacer elecciones en los productos que presentamos. Por lo tanto, nos centramos en la gestión del espacio. Tenemos muchos planes para ubicaciones importantes.”

¿Cuál es su estrategia para lograr ese fin?

Editar y amplificar. Tienes que averiguar dónde los consumidores compran en "su mundo" y saber dónde encontrarlos. Eso también significa que no estamos disponibles en todas partes. Nos centramos en la venta de las colecciones adecuadas en los lugares adecuados. Pescado donde están los peces, por así decirlo.

¿Cuáles son sus expectativas para la industria del deporte y la carrera?

"Algunos jugadores sólo serán más grandes. Los especialistas sobrevivirán, al igual que los principales actores con 'diferentes caras'. Nuestro reto es seguir siendo relevantes entre los especialistas y los principales actores de nuestro sector, con nuestras propias tiendas.”

¿Cuál es el mercado más desafiante de Europa?

Gran Bretaña es dura; La distribución en este mercado ha sido destruida. Es difícil ganar dinero, porque el costo de hacer negocios es tan alto. Admito que podríamos ser más fuertes en el mercado británico. Actualmente estamos estudiando cómo mejorar nuestra presencia allí. Una nueva tienda en Regent Street en Londres se abrirá pronto. Hay 8 millones de personas que viven en Londres, por lo que tener más tiendas tiene sentido. También abriremos más tiendas en el sur y el este de Gran Bretaña.”

¿Cuáles son los mayores desafíos de Asics?

"El mayor desafío para Asics es el aspecto 'running' de la industria en ejecución. Somos un líder del mercado, pero no se comportan como tal. Y debemos aprender a actuar como un líder del mercado. Sabemos lo que un corredor necesita, y esto no se limita sólo a los zapatos. La mayoría de los corredores saben: cuando empiezas, compras cualquier cosa que te atraiga, pero una vez que te tomas en serio sobre correr, cambias a Asics. Otras marcas están haciendo enormemente bien en el mercado de corredores y estamos manteniendo al día con la creciente demanda de artículos corrientes. Sin embargo, si desea convertirse en realmente grande, su tiene que centrarse más en los corredores de fitness y ser capaz de comunicar eso. De hecho, se trata de comunicación. Asics también debería ser atractivo para Millennials. "Pensando en voz alta, ellos dicen:" ¿Son las colaboraciones con celebridades realmente la única manera de llegar a este grupo demográfico? Y si es así, ¿quién sería la cara correcta para Asics? Esto es algo en lo que realmente tenemos que pensar ".

¿Qué esperas para la marca?

"La apertura de nuevas tiendas. Las caras de nuestros clientes, el éxito y las nuevas ventas. La colección de ropa será importante, porque hay mucha oportunidad allí, en comparación con los competidores. Si el consumidor es el barómetro por el que medimos el comercio al por menor, estamos encantados ". Agregando:" Pero todavía tenemos que mejorar la distribución.”

¿Qué podemos esperar en el futuro?

"Tenemos un equipo de diseño significativo y muy cool en Japón. Ellos han diseñado una hermosa línea de ropa de materiales de alta tecnología, que se pondrá en marcha en el otoño. Este equipo tiene una increíble firma japonesa, que muestra en los diseños. No teníamos un ADN claramente definido antes, pero creo que eso es lo que vamos a lanzar ahora.”

Añadiendo: "Acabamos de abrir un centro de diseño en Amsterdam, que actualmente estamos suministrando. Además, también tenemos centros de diseño en Nueva York, lo que nos permite atender localmente las necesidades de los clientes. Los diseños más importantes vienen de Japón, pero los tres continentes colaboran en colecciones relevantes.”

¿Qué es exactamente el ADN de Asics?

"Es de alta calidad, japonés, atención al detalle, artesanía y alta tecnología, y muy fiable. Eso es lo que Japón representa también.

¿Qué considera Asics como crecimiento sostenible??

"Estamos apuntando a ingresos de 7 mil millones de dólares en 2020, lo que significa una duplicación de los negocios. Ciertamente plantea un desafío, pero es posible. Pensamos en términos de crecimiento sostenible y tomando el enfoque correcto. Nos negamos a comprometer; Nuestra estrategia es a largo plazo. Asics cotiza en la bolsa de valores de Tokio y los japoneses también prefieren un crecimiento sostenible a largo plazo.

Fotos: Asics