¿Cómo contar la historia del denim?

¿Cómo se le puede explicar al consumidor porque hay vaqueros a la venta a tan bajo costo y otros extremadamente costosos? La mezclilla es un producto completo, el cual tiene procesos creativos y de desarrollo muy largos y extensivos, todo para que al final se reduzca en un simple precio en la etiqueta. ¿Cómo una marca de moda especializada en mezclilla, le explica a sus consumidores como produce sus productos? ¿Cómo se describe esa sensación de mezclilla recién comprada en una imagen o en una campaña? Eso requiere mucho conocimiento en mercadeo. FashionUnited les ha preguntado a las marcas holandesas, Scotch & Soda, Amsterdams Blauw, Denham the Jeanmaker y G-Star Raw: ¿Cómo cuentas la historia del denim?

El proceso de la mezclilla: ‘La sangre azul’ es esencial

“El primer paso para explicar la historia de la mezclilla, empieza con que todos los empleados tengan el corazón en su puesto” aclaró Alex Jaspers, jefe de mercadeo en Scotch & Soda. Él estuvo durante el lanzamiento de la línea 'Amsterdams Blauw'. “Somos los nerds de la mezclilla con corazones de mezclilla, no sólo se trata del trabajo que tienes, se trata de tenerl la mezclilla en tu ADN”.

“Todos los que trabajan en la marca tienen que conocer a la perfección el producto, entender sus necesidades y complejidad y comprometerse con los detalles” agrega, “Todas las personas que trabajan aquí, tienen sangre azul. Eso es esencial. Todo el staff de Scotch & Soda, recibe entrenamiento en nuestra academia, que se especializa en el programa de entrenadores de la marca. “nuestros embajadores de la marca, que han sido entrenados en esta academia podrán decirte más acerca de los materiales, que es lo que los consumidores están comprando y cuál es la historia detrás de cada producto exhibido.”

”People often don’t know what selvedge means:

”El Denim es un producto muy especial,” comenta Vivian Hartog-Holla, gerente de mercadeo en Denham the Jeanmaker. “El proceso de hilado, los lavados especiales, los detalles y acabados de cada par es único. Los consumidores usualmente no saben lo que significa alguna parte del proceso, mientras que esto es bastante siemple para todos nuestros profesionales. El consumidor casi nunca sabe que es lo que está comprando.”

“Las locaciones de compra son muy importantes para nosotros; ahí es donde tendrás el espacio para poder contar la historia que tu marca desea enseñar al mundo” Hartog-Holla agrega. En Septiembre, Denham the Jeanmaker produjo una nueva película llamada ‘La verdad está en los detalles – Jason Denham revela la verdad sobre el proceso de los vaqueros.’ “Queríamos comunicar la sensación de nuestra marca, y nuestras tiendas a una audiencia más amplia, por lo que decidimos hacer una película. Un acercamiento cinematográfico que nos permite experimentar el lado profundo de un material y sus detalles.”

La producción fue grabada en cada detalle, “se trata de los vaqueros y como son creados. La calidad de la marca es determinada en cómo se usan los materiales para dichos productos, como son hilados y tejidos y el número de lavadas, esta todo en lo detalles del proceso creativo que es lo que hace a los vaqueros, lo que son. Algunas veces, puedo tomar el promedio de 80 horas el hacer un solo par de vaqueros, lo que explica su alto precio. Eso es lo que queremos demostrar en esta película, para que los consumidores sepan porque están pagando demasiado por un par de jeans.” Esta película, esta hecha por Jason Denham y muestra su perspectiva ante el tema; “el es el único que puede crear los jeans, los acabados y los lavados, es solo lógico que veamos el proceso por medio de sus ojos.” Hartog-Holla concluye.

El proceso del Denim: la definición de lo ‘crudo’

“En G-Star Raw, definimos cómo podemos innovar con la mezclilla, pero también vemos las conexiones laborales y personales que podría tener algún consumidor, es por eso que nos gusta tener en perfecta armonía a estos dos.” Dijo el director de estrategia de G-Star Raw, Sean Peron. En G-Star Raw, hay dos importantes pasaos para un mejro desempeño de productos, lo cual es: “Innoación e imaginación”, cuando se unen estas dos, se conoce como ‘crudo’, la individualidad y la pureza de la marca.”

Para pode explicar el término ‘crudo’ al consumidor, G-Star lanzo una nueva campaña en video a principios de Septiembre. El nuevo video incluye principalmente a empleados trabajando en G-Star, y en cómo piensan e innovan el denim. Sin embargo, la campaña no solo se queda así; “Hemos hecho una serie de 15 episodios, lo cual revela el aspecto de la marca” explica Peron. “Los consumidores pueden contactar a nuestro Staff en variados departamentos.”

Este experimento, fue cocinado y creado por Pharrell Williams, quien se convirtió en dueño conjunto de G-Star: Raw a principios de este año. “Algunas veces, no sabemos que resultados tendrán nuestras acciones, o si nuestras herramientas de mercadeo sean exitosas. Cuando Pharrell se unió a nuestro equipo, el sugirió ‘abrir las puertas enormemente’ a nuevos alcances. Eso es exactamente lo que hemos hecho con esto. Por primerz vea, estamos enseñándole al mundo como es nuestro diseño, como trabajamos y compartimos lo que nos mueve a hacer lo que hacemos. Es una manera única de contar una historia, de exponer y clarificar lo que es nuestra compañía internamente.” Peron admite que G-Star estuvo nervioso en un principio, pero que Williams, firmemente creyó en este proyecto.

Desde la llegada de Pharrell, mucho ha cambiado en G-Star. “El inyecto a esta compañía y nos introdujo a nuevas e innovadoras estrategias de mercadeo. Él tiene muchas ideas acerca de los departamentos y ciertamente sobre como contar una historia por medio del mercadeo” Peron continua, “Pharrell sabe cómo traducir las ideas a una historia impactante para el consumidor”.

Los medios sociales son ‘extremadamente relevantes’ en la creación del mercadeo del denim

Hoy en día, hay muchos canales por los que las marcas pueden contar una historia. “En un principio, yo acostumbraba viajar por todo el país para contar una historia, ahora hacemos todo vía dispositivos móviles” dice Jaspers. Mientras, Scotch & Soda ha construido un equipo de mercadeo que consiste en 40 personas, quienes también trabajan para 'Amsterdams Blauw.' “Un conepto de mercadeo es desarrollado en base a una historia. No solo lo posteamos en la página web y esperamos resultados.” Continua. “Claro que hay muchas nuevas constantes a lo que es los medios sociales, al igual que canales, como Snapchat o Instagram Stories, pero tratamos de mantenernos con el ADN de la marca, hacerlo lo más puro posible” Al final, no solo se trata de números, si no de las relaciones de la marca con su consumidor.

“Los medios sociales son extremadamente relevantes,” Vivian Hartog-Holla de Denim the Jeanmaker confirma. “El mercadeo se está convirtiendo más básico para nosotros, con tantos canales disponibles. Para nosotros, Facebook es útil para revelar más información como aperturas de tiendas y fotografías importantes, o promociones.” Denham también relata de la importancia de las Relaciones públicas.

El mercadeo de G-Star Raw, está dirigido por un equipo de 75 personas, e incluye expertos en mercadeo, Peron nos dice: “Todos ellos saben los canales que tienen que usar para llegar a los puntos que queremos alcanzar. Tratamos de ocupar el canal correcto para contar cada parte de nuestra historia.”

El mercadeo de la mezclilla: ventas contra compromisos

¿Hay algo que se debe o no se debe hacer en el mercadeo de una marca? Jaspers nos comenta que debemos ser capaces de contar historias inspiradoras para que el mercadeo funcione, nos comenta que las personas deben ser capaces de soñar un poco, esperar que se sorprendan e inspirar el amor a la mezclilla.

Peron cree que hay muchas reglas sin escribir sobre G-Star, y nos comenta que debemos ser sensibles ante lo que necesita el mundo, reciben comentarios y opiniones sobre todo aquel que trabaja con ellos, para saber si lo que están a punto de presentar al mundo funciona o no.

El éxito es, por supuesto, medido en base a las ventas, pero los compromisos son igual de importantes en el proceso creativo. “Buscar una audiencia es vital, clientes frecuentes y consumidores nuevos. Sin embargo, la cosa más importante en tener bajo consideración es probablemente lo que funciona para nosotros, ¿qué funciona? ¿Se siente como G-Stars? ¿Qué no nos gusta?”

El gerente de estrategia de G-Star espera que sus consumidores empiecen a pensar diferente sobre la mezclilla y la moda, “Queremos inspirarlos, para que vean a la mezclilla de diferente manera a la hora de ir a comprar.” Vivian Harto-Holla de Denham corrobora esto, “Los vaqueros son un mercado que requiere comprometerse en las historias. Es muy relevante enseñar como un solo par de jeans se diferencia de otro. La manera de hacer esto es como los consumidores y el mundo verán la marca.”

Fotos: Cortesía de Amsterdams Blauw/Scotch & Soda, Denham the Jeanmaker y G-Star Raw