Cómo la moda basada en la demanda podría ayudar a limpiar la industria

Las empresas de moda se enfrentan al reto constante de tener que adivinar cuáles y cuántas prendas se venderán, meses antes de que estén disponibles para que los consumidores las compren. La naturaleza especulativa de la cadena de producción ha llevado a una sobreproducción y un desperdicio desenfrenados, agravados en los últimos años por el crecimiento explosivo de la moda rápida. Pero, ¿cuál es la alternativa? Una solución es eliminar las conjeturas de la moda produciendo sólo las prendas que los clientes ya han elegido.

El 30 de mayo, a las 9am hora del Reino Unido, la marca londinense Paynter lanzó su nuevo diseño de chaqueta en su sitio web. En 86 segundos, las 197 se agotaron. Para cualquier compañía vender un producto, especialmente tan rápido, es una marca de éxito. Pero para Paynter, es algo esperado. De hecho, es un componente integral de su modelo de negocios hecho a pedido. La marca lanza tres productos cada año en lotes de 300 (problemas logísticos relacionados con Covid-19 implicaron menos esta vez) y sólo comienza a fabricar una vez que los clientes han hecho un pedido. La marca tiene una creciente lista de espera de más de 3.000 - es por eso que se agotan tan rápido.

El modelo hecho a pedido de Paynter es un ejemplo de las numerosas soluciones nuevas y emocionantes con las que la industria de la moda se ha visto inundada en los últimos años para hacer frente a su enorme y creciente huella ambiental. Pero un aspecto esencial que lo diferencia de los demás es que el modelo a pedido ("made-to-order"), una vieja forma de producir prendas revitalizada en los últimos años con el advenimiento de nuevas tecnologías y la creciente preocupación por la sostenibilidad, aborda directamente el problema de la sobreproducción de la moda.

La compensación de carbono, los tejidos biodegradables, los hilos disolubles, todos son importantes de por sí, pero en un contexto más amplio, son pequeñas soluciones a un problema mucho mayor, como reparar tuberías con filtraciones en un edificio en llamas. El problema de la sostenibilidad de la industria se reduce fundamentalmente a lo siguiente: se está produciendo demasiada ropa.

Evitar los residuos con productos bien pensados

Lanzado en 2019 por Becky Okell y Huw Thomas, Paynter trabaja durante meses en el perfeccionamiento de cada uno de sus productos antes de que salgan al mercado: diseño, muestreo, pruebas de rendimiento, ajustes. Una vez que un producto es lanzado y cada prenda es vendida, la producción comienza y dentro de seis a ocho semanas los clientes reciben sus chaquetas, cada una numerada a mano en el orden en que fueron compradas. La empresa tiene una baja tasa de devolución, alrededor de 10 chaquetas por cada 300 vendidas, que luego se entregan a otros en la lista de espera. Los recortes de tela del proceso de fabricación se reciclan localmente en hilo nuevo y el agua utilizada para el teñido se limpia y reutiliza en el lugar.

"Cuando hacemos un pedido a nuestra fábrica, es porque tenemos 300 personas que han confiado en nosotros para hacerles una chaqueta. Y son consumidores conscientes y previsores, felices de esperar un producto bien pensado en lugar de querer que algo llegue el mismo día en que se compró", dijo Okell a FashionUnited. "Como cliente, creo que es mucho más emocionante saber que una prenda de vestir está siendo hecha sólo para ti. Lo más probable es que cuando te llegue, tengas una conexión emocional con esa pieza, no sólo física".

La sobreproducción es un problema que existe desde hace mucho tiempo en la industria, pero que se ha acelerado en los últimos años con el crecimiento de la moda rápida (o fast-fashion), ya que se están produciendo más colecciones que nunca y, según la Fundación Ellen MacArthur, se calcula que cada segundo se arroja al vertedero o se quema un camión de basura con textiles. Estos problemas se han expuesto aún más en los últimos meses, con la pandemia de Covid-19, que ha dado lugar a la cancelación de pedidos de prendas de vestir por valor de miles de millones de dólares a los fabricantes, muchos de los cuales ya estaban fabricados.

Volviendo a Paynter. Por supuesto que el modelo de negocio disruptivo de la marca es un nicho y no podría aplicarse a la gran mayoría de las empresas de moda que necesitan ser más reactivas a las tendencias y tener plazos de entrega más rápidos. Sin embargo, la marca está aprovechando algo por lo que la industria ha estado mostrando un creciente entusiasmo en los últimos años, y donde muchos creen que está su futuro: la fabricación basada en la demanda.

Aprovechando las nuevas tecnologías

Una colaboración el año pasado entre la compañía de tecnología de la moda de Londres Unmade y New Balance ofreció un vistazo de cómo podría ser ese futuro. Utilizando el software de Unmade, la empresa estadounidense de ropa deportiva lanzó una función en su sitio web que permite a los compradores crear sus propias zapatillas a medida personalizando la parte superior de las mismas con una variedad de gráficos, colores y textos. El sistema de visualización de la tecnología de Unmade crea renders fotográficos del diseño único del cliente antes de que se fabrique, de modo que los compradores pueden ver exactamente lo que compran.

El objetivo fundamental de Unmade es orientar la industria hacia ciclos de producción más ágiles, conectando la demanda directamente con la producción, proporcionando a las marcas un software que les permita a los compradores participar en el proceso de diseño personalizando los artículos que compran, dentro de los parámetros predefinidos por la marca. En resumen, permite a las marcas eliminar las conjeturas y el riesgo de exceso de existencias al hacer que fabriquen artículos que los compradores ya han personalizado y comprado en línea, aprovechando efectivamente dos de las tendencias clave del sector: la personalización y la sostenibilidad.

Su fundador, Hal Watts, cree que muchas de las grandes empresas que actualmente atraviesan dificultades en la industria actual, que está cambiando rápidamente, podrían beneficiarse de este enfoque más ágil de la fabricación. "Muchas de ellas están bien posicionadas para cambiar los modelos ya que desarrollan los productos en sus propias instalaciones y tienen la escala y las conexiones para agitar las cosas en su cadena de suministro", dijo. "En el caso de las marcas más pequeñas, o las marcas digitales, a menudo tienen menor escala y menos experiencia en la fabricación".

Unmade suele comenzar sustituyendo unos pocos productos de una marca de fabricación tradicional por uno basado en la demanda (Watts dijo que ha visto poco entusiasmopor parte de las marcas para interrumpir por completo las cadenas de suministro existentes). La empresa capta todos los datos de diseño y producción de un producto determinado y lo convierte en un producto ágil que puede ser aprovechado mediante nuevos diseños para mercados concretos en cuestión de días. "Para algunas marcas, ahora gestionamos cientos de productos, lo que les permite crear gamas enteras de productos y tenerlas en producción y en el comercio minorista en cuestión de semanas", dijo Watts.

Tal vez ahora más que nunca, las empresas verán el valor de este cambio. En los últimos meses, la pandemia del Covid-19 ha puesto en evidencia los defectos preexistentes en el modelo de oferta y demanda de la industria. En abril, se reveló que Primark había tomado un golpe de 284 millones de libras de existencias que ya no podía vender, mientras que Marks & Spencer en mayo reveló que estaría "hibernando" alrededor de 200 millones de libras de existencias estacionales no vendidas hasta la primavera de 2021.

Si bien es probable que la mayoría de las marcas se centren simplemente en la supervivencia a corto plazo, cuando la situación se calme, podrían encontrarse en una posición única para reconsiderar la viabilidad a largo plazo de sus modelos de negocio. "Una vez que haya un poco de espacio para respirar, la pandemia mundial empujará a las marcas a centrarse en trasladarse a sistemas impulsados por la demanda", dijo Watts. "Esto significará que tendrán menos existencias y por lo tanto estarán menos expuestas a los cambios en la demanda de los consumidores. Eso es sólo sentido común en una industria centrada en el cliente".

Una compañía que hizo eso es el fabricante de vaqueros canadiense Duer. Antes de la pandemia, la marca, que se vende en 26 países, estaba experimentando un promedio de crecimiento del 100 por ciento interanual en los últimos cinco años. Pero entonces, en mayo, como resultado de la pandemia, perdió el 75 por ciento de sus ingresos en menos de una semana. Así que la compañía lanzó un método de preventa de "respuesta rápida" llamado Next by Duer en una apuesta por alinear la oferta con la demanda y reducir el desperdicio. El modelo funciona introduciendo un prototipo de un producto en una campaña de tres semanas que sólo se fabricará si se cumple un umbral mínimo de pedidos. Si se cumple, el producto se fabricará y entregará al cliente en un plazo de cuatro a ocho semanas.

Prototipos basados en la demanda

Es importante señalar que este modelo sólo se aplica a algunos productos de la gama completa de la marca y, si un prototipo es lo suficientemente popular durante la campaña, puede pasar a formar parte de la gama de productos básicos de Duer. Pero, de todos modos, con sólo cambiar a este nuevo paradigma, la marca espera que el modelo ayude a reducir su inventario general en un mínimo del 35 por ciento.

"Crear un inventario especulativo, como todo el mundo hace, llevarlo a las tiendas y luego gastar todo ese dinero en marketing e intentar venderlo, es completamente ineficiente", dijo el fundador de Duer, Gary Lenett, a FashionUnited. "Hemos cambiado para ver dónde está la demanda y luego satisfacerla. Esta nueva forma de comprar no sólo produce menos desperdicio sino que transmitirá la eficiencia de la producción al cliente, lo que significa que los productos son menos costosos".

Lenett dijo que la compañía logró lanzar el nuevo modelo, incluyendo cambios en los procesos de la cadena de producción y de la página web, en unas nueve semanas. La inspiración para el modelo vino de las raíces de Duer - la compañía fue lanzada a través de cuatro rondas de financiación en Kickstarter. "Esa experiencia me enseñó lo ineficiente que puede ser la forma normal de hacer las cosas. Con el crowdsourcing, no se crea demanda; la gente te dice si la demanda existe", dijo Lennett. "Eso es algo que siempre se me quedó grabado y supe que quería implementarlo eventualmente en nuestro modelo de negocios."

Entonces, ¿qué es lo que vendrá a continuación para la fabricación de la moda? Watts piensa que es muy poco probable que veamos una industria de la moda puramente a pedido por muchas razones: Haría que la programación de la producción sea increíblemente difícil; la gente siempre va a querer entrar en una tienda y probarse la ropa del estante; los básicos de vestuario como las camisetas blancas siempre serán populares y por lo tanto fáciles de predecir. Y la lista continúa. Pero quizás una visión más realista es que ciertos aspectos de la industria cambiarán de los métodos tradicionales de fabricación a los que se basan en la demanda, por ejemplo, ciertos productos de la gama de una marca, como las zapatillas New Balance x Unmade, o la creación de prototipos, como se ve en Next by Duer.

Y este cambio es cada vez más viable en un mercado en el que la tecnología avanza rápidamente, los consumidores están más preocupados que nunca por el impacto medioambiental de la industria y la personalización es el nuevo elemento imprescindible de la moda.

Tarde o temprano, Watts cree que las empresas no tendrán más remedio que integrar estos nuevos modelos. "Las marcas están muriendo. La forma en que operan hoy en día no es financiera, social o ambientalmente sostenible", dijo. "Creo que muchos de ellos sobreestiman los cambios necesarios en su cadena de suministro y subestiman los beneficios de poder llevar constantemente al mercado el producto adecuado en el momento adecuado".

Este artículo ha sido previamente publicado por FashionUnited.uk y traducido y editado por Belén Bednarski

Foto principal: Paynter x Greater Goods