Cómo las redes sociales están cambiando la prescripción de tendencias

Se pueden decir muchas cosas sobre las redes sociales, pero una cosa es segura: son el oro cultural actual en lo que a la identificación de tendencias se refiere. Todo indica que las redes sociales son una herramienta que está contribuyendo a la democratización de la moda, un cambio que se vio acelerado durante la pandemia durante la que casi todo ocurría en nuestras pantallas. Este periodo de tiempo fue fundamental, ya que proporcionó un mayor alcance y proyección de eventos como los desfiles de las distintas Semanas de la Moda, que en aquella época se celebraban con una audiencia limitada o nula, pero que empezaron a retransmitirse en abierto a través de internet. Esto permitió que todos los interesados pudieran ver los shows a través de sus dispositivos como desde front row, lo que suscitó un mayor interés por parte de los que hasta ahora no habían tenido oportunidad de asistir nunca a un evento de este tipo. Además dió lugar a tendencias de cuarentena como la ropa de abrigo, los estilismos para videollamadas o los vestidos de siesta. En definitiva, las personas ajenas a la industria demostraron tener algo valioso que aportar y contribuyeron a la democratización de la moda a través de su voz en los canales de las redes sociales. Es imperativo que entendamos cómo ha cambiado la industria y cómo debemos aprovechar las redes sociales para entender la estética cultural actual.

Cambios en la industria

Durante décadas, el sector ha funcionado como un modelo eminentemente jerarquizado, con las pasarelas y los famosos como principales indicadores de las próximas grandes tendencias. Como pronosticadores de tendencias, el espíritu cultural siempre ha sido una fuente de inspiración para nuestras previsiones futuras, y ahora los influencers que operan a través de las redes sociales son esenciales para identificar la estética y confirmar las tendencias. Nos encontramos en un momento en el que el negocio de las tendencias es cada vez más ascendente por el auge de los influencers en las redes sociales, aunque tanto la teoría del goteo como la del ascenso están demostrando seguir siendo válidas paralelamente. Ambos enfoques se complementan, ya que las primeras filas de las pasarelas se amplían para incluir a más influencers (para permitirles conseguir mejores fotos para sus redes sociales) e incluso la notoriamente exclusiva gala del MET ha abierto sus puertas a las TikTockers Emma Chamberlain o Addison Rae. Las redes sociales también han dado lugar a nuevos críticos de moda que desdibujan las líneas entre influencer y periodista con el objetivo de educar principalmente a sus seguidores de la generación Z.

Desde el punto de vista de la industria, es crucial que prestemos atención a las señales de las redes sociales, sea cual sea el papel o el mercado en el que nos encontremos. Se han producido varios cambios en el consumo y en las oportunidades de negocio que han surgido y crecido en las redes sociales, como el mercado vintage y de reventa, o los nuevos actores de la moda rápida.

El mercado de segunda mano se ha visto impulsado por las personas influyentes que publican sus compras en TikTok e Instagram. El creciente interés por lo vintage y la reventa es en gran medida el resultado del creciente interés por la búsqueda de algo fresco y novedoso. Depop, propiedad de Etsy, que cuenta con un 90 por ciento de usuarios de la generación Z, es popular por ser por una parte mercado y por otra parte una red social en la que los usuarios pueden conectar entre sí.

La moda rápida, y en concreto los recién llegados al sector, están aprovechando las redes sociales para mantenerse a la vanguardia y seguir siendo relevantes para los consumidores de la generación Z. Shein aplica el modelado de inteligencia artificial en los canales de las redes sociales para determinar los productos que van a producir, y emplea la fabricación bajo demanda, lo que les permite cortar estilos en función de su rendimiento. Del mismo modo, el negocio de Edikted se basa en las tendencias de las redes sociales y fomenta los pedidos anticipados para determinar la cantidad de producción.

Está claro que las redes sociales se han convertido no sólo en una comunidad, sino en un espacio en el que tanto los creativos como los consumidores descubren nuevos productos. El componente social ha desafiado sin duda las relaciones tradicionales entre las marcas y los minoristas con los consumidores, por lo que seguiremos viendo crecer la innovación en este espacio. En FS, sabemos cómo aprovechar eficazmente las redes sociales para hacer un seguimiento de las marcas e influenciadores que se necesitan. Nuestras herramientas de seguimiento de la inteligencia artificial nos permiten filtrar las publicaciones por mercado y por producto, y nos ayudan a confirmar e identificar las tendencias que aparecen en nuestros informes de información y previsión en todos los mercados. Se trata de un cambio de juego necesario que nos permite descubrir nuevas estéticas y microtendencias, que alimentan nuestras previsiones macro y ofrecen un gran potencial de estilo directamente de los influencer.

Tendencias en las redes sociales

Lo que hace tan valioso al contenido de las redes sociales hoy en día es su naturaleza de entretenimiento informativo en tiempo real. La fórmula secreta que la generación Z incorpora hace que sea increíblemente fácil de entender y auténtico, sobre todo en el caso de TikTok. La velocidad a la que aparentemente se producen las tendencias es cada vez más rápida porque las redes sociales son instantáneas, en comparación con, por ejemplo, las publicaciones mensuales impresas. Sin embargo, también hay que tener en cuenta que muchas de las tendencias que surgen en las redes sociales son microtendencias que se relacionan con macromovimientos que se extienden durante varios meses, cambios que probablemente ya estaban en marcha antes de que apareciera una determinada frase.

Muchos de nosotros probablemente recordamos los leggings de 2020, que fueron los primeros de los muchos artículos alimentados por las redes sociales en el futuro, como el vestido largo de Skims en 2021. Pero más que los artículos, lo que más se ha difundido es la estética acuñada con hashtags inteligentes por la generación Z, como #cottagecore, #darkacademia y, más recientemente, #barbiecore o #coastalgrandmother. Este último ha acumulado actualmente más de 176 millones de visitas desde que se originó en TikTok por Lex Nicoleta en marzo de este año. Lo interesante de esta estética veraniega es que no es particularmente nueva; piensa en Diane Keaton en Something's Gotta Give con un vestuario playero de prendas de lino atemporales y jerséis atados al cuello. No es exactamente una tendencia vanguardista y, sorprendentemente, es más bien una tendencia duradera compuesta por capas de prendas esenciales. Lo que ha dado una nueva vida a esta estética es, francamente, el hashtag, y la naturaleza de TikTok de reenviar que ha fomentado el que la estética se extienda y se ponga de moda rápidamente. Y aunque #coastalgrandmother no haya estado en ningún moodboard antes de marzo de este año, los minoristas y las marcas aún pueden sacar provecho de ella este verano simplemente echando un vistazo a las publicaciones con el hashtag.

Está claro que las redes sociales han cambiado la forma en que percibimos la moda. La cultura de los influencers ha evolucionado hasta convertirse en mucho más que un simple estilo personal, y los recién llegados a este espacio añaden valor, cultivan la estética y se relacionan con nuevas comunidades de personas. Independientemente de a que plataforma de redes sociales nos refiramos, como industria creo que todos estamos de acuerdo en que es muy valioso aprovechar la estética cultural actual y hacer que más personas promocionen tu marca o tienda. Al fin y al cabo, la visibilidad es algo que todos buscamos, y las redes sociales ofrecen exactamente eso.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.UK, y posteriormente traducido del inglés al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.