Democratización, el secreto de las Semanas de la Moda para compensar 600 millones de pérdidas por la pandemia

La industria mundial de la moda se enfrenta a un camino lleno de baches. No solo tienen que resolver el futuro logístico, sino también reinventar la cadena de suministro, volver a conectarse con los consumidores y compensar una caída de dos dígitos en los ingresos.

A nivel mundial, la industria de la moda registró una caída del 20 por ciento en los ingresos en el período 2019-20, con márgenes de beneficio antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones (EBITA) cayendo casi un 4 por ciento a 6,8 por ciento, tal y como revela la última edición del Informe sobre el estado de la moda elaborado por McKinsey.

Desde principios de 2020, las Semanas de la Moda en todo el mundo pasaron de las pasarelas tradicionales a los espectáculos virtuales, dejando a las “Cuatro Grandes” (Londres, Nueva York, París y Milán) con más de 600 millones de dólares en pérdidas económicas.

Pérdidas millonarias para las principales Semanas de la Moda

Burberry fue una de las cuatro marcas que pudieron seguir adelante y presentar sus colecciones en la Semana de la Moda de Londres en septiembre de 2020. Entonces, Caroline Rush, directora ejecutiva del British Fashion Council, dijo que los diseñadores estaban usando los límites impuestos por el virus para encontrar formas alternativas de mostrar su trabajo. Cientos de marcas trasladaron sus espectáculos y pasarelas al mundo virtual, con el consiguiente recorte de ingresos para los negocios locales de hostelería, viajes, venta minorista y otras industrias relacionadas que hasta la llegada del Covid atendían a millones de personas durante las semanas de febrero y septiembre en las que se celebran las principales Semanas de la Moda del mundo.

Calcular las pérdidas actuales no es una tarea fácil, aunque expertos del sector coinciden en señalar que se trata de cientos de millones de dólares. El departamento de Business Intelligence de FashionUnited estimó las ganancias obtenidas por la capital británica gracias a la London Fashion Week en torno a los 374 millones de dólares anuales. De forma similar, los analistas de Oxford Economics calculan que durante la pandemia se perdieron más de 240,000 empleos directos debido a que la Semana de la Soda se realizó en formato virtual. Este número sube a 350.000 si se incluyen las pérdidas indirectas de empleo. Organizada por el British Fashion Council, la Semana de la Moda de Londres (LFW, por sus siglas en inglés) es uno de los principales eventos comerciales del Reino Unido. Justo antes de la pandemia, de 2018 a 2019, la fiesta de la moda generó 110 millones de libras en nuevos pedidos, inversión y comercio, de acuerdo a los datos publicados por el Ayuntamiento de Londres.

Nueva York, conocida por muchos como la capital mundial de la moda, sigue enfocada en recuperarse de los estragos que la pandemia ha hecho en su economía. Eric Adams, alcalde de la ciudad desde principios de 2021, se refirió a la Semana de la Moda de Nueva York como un “gigante de 600 millones de dólares” que trae a la ciudad “el doble de lo que ganaríamos si celebráramos la Super Bowl aquí”. Expertos en la materia señalan que antes de que llegara la pandemia, las dos Semanas de la Moda bianuales sumaban unos 900 millones de dólares a la economía de la ciudad.

Asimismo, la Fédération de la Haute Couture et de la Mode (FHCM) calcula que la Semana de la Moda de París, otro de los desfiles de “las Cuatro Grandes”, genera anualmente 1.200 millones de euros en beneficios económicos (440 millones de euros en desfiles y eventos combinados y otros 725 millones de euros en ferias comerciales y eventos relacionados). Pero esto no es todo, ya que la moda francesa solía contribuir a la economía del país con ventas totales estimadas de 10.300 millones de euros.

En Milán, la economía prospera los meses en que se realizan los desfiles de moda, ya que las Semanas de la Moda de verano y primavera generan un gasto total de 30 millones de euros solo en hoteles y restaurantes, según los cálculos de la Cámara de la Moda Italiana. En 2021, la Semana de la Moda de Milán se digitalizó por completo con la excepción de un número reducido de pasarelas tradicionales, muy limitadas y para un público socialmente distanciado compuesto por compradores y medios. Como resultado, los ingresos de la ciudad se redujeron en aproximadamente un 80 por ciento.

El poder de la democratización de la moda

Antes del Covid, el acceso a las Semanas de la Moda era muy exclusivo y ciertamente costoso. La entrada a los desfiles solía ser solo por invitación, a menudo reservada para consumidores adinerados que podían pagar cientos, o incluso miles, de dólares para disfrutar de la primera fila. Pero tal y como explicaba Anita Balchandani de McKinsey en un podcast que evalúa la destrucción de valor causada desde principios de 2020 en el mundo de la moda,. "Esta pandemia ha obligado a repensar la demanda, ciertamente a principios de la crisis". La consultora alude a diferentes factores que impulsan este replanteamiento necesario, destacando que “muchos de los canales en los que confiaron varias marcas, por ejemplo, canales mayoristas, minoristas independientes, etc. Sufrieron mucho con la crisis”.

Abiertos a probar nuevas formas de conectarse con los consumidores, los organizadores de la Semana de la Moda de Milán recurrieron a las redes sociales en febrero de 2021, organizando su noche de apertura como una fiesta de Instagram Live con un DJ en lugar de una velada en persona. También querían mantener a la ciudad involucrada, a pesar de las terribles circunstancias. Este "gesto simbólico", como lo llama Carlo Capasa, presidente y director ejecutivo de la Cámara de la Moda Italiana, permitió que la gente pudiera seguir disfrutar de los espectáculos en vivo de marcas icónicas como Armani, Prada, Fendi y Dolce & Gabbana a través de pantallas gigantes situadas en lugares estratégicos del centro de Milán. La iniciativa quería ser “un recordatorio para la gente de Milán de que la moda sigue siendo parte de la vida de todos, resistente a pesar de la crisis de Covid, aún capaz de encarnar los valores de la ciudad: creatividad y eficiencia”. La acogida fue tan positiva que las semanas de la moda posteriores a la pandemia han mantenido ese elemento.

De manera similar, el año pasado, la Semana de la Moda de Shanghái aumentó su exposición en las redes sociales al asociarse con Tiktok para lanzar un Programa de Apoyo al Diseñador Independiente de China, que resultó en un nuevo evento llamado "Carnaval de Moda y Estilo de Vida de Shanghái". El desfile de moda chino también aumentó la cantidad de marcas participantes (concretamente un 2,3 por ciento más en comparación con 2020). Los resultados no se hicieron esperar, pues la de Shanghai fue la única Semana de la Moda que disfrutó de un mayor nivel de participación de las marcas, superando los niveles previos a la pandemia de 2019, según el Servicio de Información Económica de China (CEIS.)

Para Balchandani, el giro hacia lo digital ha sido enorme: “En general, hemos visto una desviación para aquellos actores del mercado que no han podido capitalizar ese movimiento; las marcas y los consumidores nos han demostrado absolutamente durante la crisis que están abiertos al cambio. Los consumidores están abiertos a descubrir nuevas marcas”, concluye la experta de McKinsey.

Esta democratización de la moda también está abriendo las puertas a empresas más pequeñas y diseñadores noveles que tradicionalmente no podrían haberse permitido participar en el exclusivo circuito de las Semanas de la Moda. Un buen ejemplo de este enfoque es el acuerdo de varios años al que han llegado Afterpay y las Semanas de la Moda de Londres y Nueva York. La compañía pionera del sistema “buy now, pay later'' busca desmarcarse de separarse de la tradición estructural de estos programas y cambiar el enfoque, centrándose principalmente en los consumidores, no solo en los editores y compradores mayoristas. En Nueva York, esta asociación se ha traducido en desfiles digitales como los de Altuzarra, retransmitido en EE. UU. a través del centro de contenidos de Afterpay, lo que permite a los consumidores comprar una selección de looks directamente de la pasarela. Además, se han organizado tiendas efímeras, eventos híbridos, activaciones digitales en Time Square e incluso colecciones y lanzamientos en el Metaverse para reunir una vez más a consumidores y marcas.

“Estamos dando a las pequeñas empresas unos niveles masivos de exposición y activación de compras que no habrían podido tener en un formato tradicional de la NYFW”, explicó el cofundador de Afterpay, Nick Molnar, en una entrevista reciente con 'Grazia US'. dice Molnar.

Ese renovado interés en canales alternativos, nuevos formatos y, lo que es más importante, nuevas marcas, ha quedado patente en el Índice Global de la Industria de la Moda - Informe del Índice de Vitalidad de la Semana de la Moda 2021 publicado por el think tank chino CEIS. Dicho informe refleja que, si bien la industria mundial de la moda se está recuperando gradualmente tras la pandemia, la digitalización de la industria de la moda se ha acelerado en los últimos dos años, impulsando semanas de la moda en formato omnicanal que combinan espectáculos en línea y en persona para satisfacer las nuevas necesidades y deseos de los consumidores. La última edición de este informe, publicada en septiembre de 2021, muestra cómo la Semana de la Moda de París, la Semana de la Moda de Milán, la Semana de la Moda de Londres y la Semana de la Moda de Shanghái se clasificaron entre los cuatro primeros en este orden, mientras que la Semana de la Moda de Nueva York retrocedió al quinto lugar en comparación con su clasificación en 2020. La Semana de la Moda de China, la Semana de la Moda de Tokio y la Semana de la Moda de Seúl ocuparon el sexto, séptimo y octavo lugar respectivamente.