El e-commerce define la experiencia de compra en tiendas físicas

La pandemia aceleró las ventas de e-commerce en 2020. Antes de COVID-19, las ventas de e-commerce representaban entre el 10 y el 20 por ciento de los ingresos de los minoristas de moda, dependiendo en la sofisticación y alcance de sus plataformas en línea. Ante los retos que Covid representó, estos números se duplicaron hasta un 40 por ciento, o incluso más, y ahora están en un promedio de alrededor del 26 por ciento, con el comienzo de la vacunación y la capacidad de las personas para poder salir y convivir con mayor libertad. Estos números en realidad son impresionantes y subrayan un verdadero cambio en el consumidor hacia un constante consumo en línea de una gran gama de productos – desde productos del supermercado, hasta muebles y ropa. Y compañías como Amazon, Target y Walmart, que ofrecen una gran gama de productos en un mismo lugar, se han convertido en los líderes.

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Sin embargo, lo que es particularmente fascinante acerca de estos números es que incluso en el momento más alto de la pandemia, 60 por ciento o más de las ventas seguían realizándose en las tiendas físicas. Y en lugar de que las ventas en línea se conservaran en un 40 por ciento, éstas han bajado, lo que sugiere que las compras en persona aún son más atractivas para los consumidores. Aunque los consumidores aprecian la practicidad y comodidad de comprar en línea, ir de compras no es solo la compra por sí misma. Especialmente cuando se trata de moda, donde suele ser menos acerca de la pieza que compramos y más acerca de la experiencia de encontrar algo, probártelo y comprarlo.

Sin embargo, esto no es para sugerir que la tienda física contra la tienda en línea es una comparación justa. La realidad es que es mucho más complicado y difícil de monitorear. Muchos expertos estiman que el 65 por ciento o más de las compras hechas en tienda implican un componente digital. Esto significa que los clientes hacen la conexión primero en línea, ya sea buscando el vestido o los pantalones perfectos, encontrando la ubicación de la tienda o incluso comprando en línea antes de comprar físicamente o para ir a la tienda a recoger la pieza. O bien, el cliente está en línea al mismo tiempo que está comprando en la tienda, ya sea escuchando música, platicando por FaceTime con un amigo para pedirle consejo de estilo, o incluso comprando una prenda de un competidor.

Lo que es más, la principal vía en la que los consumidores interactúan con las marcas hoy en día – y de manera diaria – es en línea. Esta interacción comienza muy temprano en la mañana, cuando los consumidores toman su teléfono, revisan sus correos y navegan en Instagram. Esta experiencia con la marca, principalmente en 2D, suele ser en una pantalla pequeña y es la manera más común en la que los clientes interactúan con una marca. Y lo están haciendo desde su espacio personal, en lugar de hacerlo en un espacio completamente vestido por la marca como una tienda, en donde la firma tiene el control. En otras palabras, mientras los consumidores puede que sigan prefiriendo comprar en una tienda física, el mundo digital está definiendo e impulsando la experiencia completa.

Esta realidad requiere un cambio mayor de los líderes del retail, en donde la mayoría de las decisiones acerca de compras en línea se han basado en los modelos tradicionales de tiendas físicas; y en donde lo digital se ha visto como un elemento adicional en lugar de la fuerza que impulsa el comportamiento de compra del consumidor. Y esto necesita que se den cuenta de que la interacción entre la marca y el consumidor es fundamentalmente diferente y difícil de mantener. Después de todo, el inicio del viaje del consumidor probablemente comience con una búsqueda en Google o una pregunta a Alexa. Finalmente, este cambio a un negocio liderado por lo digital también requiere un un nuevo tipo de habilidades en los empleados, mismas que combinen tecnología y conocimiento de datos, con roles tradicionales en comercialización, compras, planeación, logística y administración. Y esto exige agilidad y flexibilidad para mantenerse competitivos, más allá de las tendencias de temporada.