El negocio de la moda ultrarrápida: Shein versus Pretty Little Thing

Shein y Pretty Little Thing (PLT) son dos de las principales marcas de fast fashion online. Se las conoce por ofrecer precios muy bajos, desafiando a la competencia, y una amplia selección de piezas, que renuevan constantemente, lo que las hace directamente competidores del principal grupo fast fashion de España, Inditex.

A menudo criticadas por sus métodos de trabajo, estas marcas han conseguido seducir a su público objetivo, los menores de 25 años, a través de una comunicación centrada principalmente en las redes sociales Instagram y Tiktok.

Fundación

Shein se fundó en 2008 con el nombre de Sheinside. Fundada por Chris Xu, la plataforma se especializó inicialmente en vestidos de novia y luego se abrió al prêt-à-porter. En 2015, la aplicación cambió su nombre por el de Shein, que es más corto y, por tanto, más fácil de recordar. La pandemia y la explosión del comercio electrónico han sido beneficiosas para la plataforma, que está registrando cifras récord.

El precio medio de un producto comprado en Shein era de 7,5 euros a finales de junio de 2021, según datos compartidos por Kantar Worldpanel. Símbolo de la moda ultrarrápida, Shein ofrece más de 500 novedades al día, con un modelo de venta totalmente online, que aumenta la rentabilidad.

PrettyLittleThing es una tienda de moda con sede en el Reino Unido dirigida a mujeres de entre 16 y 35 años. La plataforma fue cofundada en 2012 por los hermanos Umar y Adam Kamani. Al principio, vendían accesorios en cantidades limitadas, antes de pasar al prêt-à-porter. En enero de 2017, Boohoo, la empresa que era propiedad de su padre, Mahmud Kamani compró el 66 por ciento de la empresa y luego se convirtió en propietario de pleno derecho de PLT en 2020.

Los fundadores

Antes de fundar Shein, Chris Xu trabajó en una empresa de información y tecnología. Anteriormente era conocido como YangTian Xu.

PrettyLittleThing es ante todo una empresa familiar, la de la familia Kamani. Después de los dos hermanos, la empresa pasó a formar parte del grupo familiar Boohoo, dirigido por su padre.

Una estrategia digital centrada en Instagram y TikTok

El marketing intensivo en las redes sociales es la estrategia que adopta Shein. Instagram es la principal red utilizada por la empresa. La página oficial tiene 23,4 millones de seguidores y la página de Shein España tiene 498 mil. En estas plataformas, Shein es muy activa y hace una media de cinco a diez publicaciones al día. Se trata de fotos promocionales, así como de compartir vídeos e imágenes publicadas por influencers o suscriptores. En las redes, Shein también comparte descuentos y promociones para atraer continuamente a los consumidores a la aplicación.

En TikTok, Shein es la reina. La marca entendió rápidamente cómo funciona la plataforma y el tipo de contenido que más atrae a los jóvenes. Con 3,6 millones de seguidores en su cuenta oficial y 269 mil en la página francesa, Shein llega directamente a su público objetivo. Los hashtags "Haulshein" y "sheintryonhaul" tienen 712,5 millones y 514 millones de visualizaciones respectivamente. En la jerga de Internet, un Haul es una presentación en vídeo y una revisión de los artículos comprados recientemente. La marca también está presente en Facebook con 250 mil seguidores y en Twitter con 419 mil seguidores.

Durante la Semana de la Moda de París, Shein organizó un desfile virtual "#SHEINforall" el domingo 20 de febrero a través de la aplicación Shein y también en las redes sociales.

PrettyLittleThing tiene 17,7 millones de seguidores en Instagram, más de dos millones en Facebook y 79 mil en Twitter. A diferencia de Shein, Pretty Little Thing tiene una sola cuenta en redes sociales y se dirige a sus clientes en inglés. La marca publica todos los días inspiraciones de looks y vuelve a publicar posts de influencers con los que colabora.

Negocios rentables

La facturación de Shein se estima en más de 8.800 millones de euros. Según Kantar Worldpanel, Shein es el sexto minorista online de moda en Francia, con 10 millones de visitantes únicos en junio de 2021.

La fuerza de Shein también proviene de su producción focalizada. Gracias a la inteligencia artificial, la empresa produce en función de la demanda, en menos de diez días, frente a los dos meses que suele tardar H&M, por ejemplo. Si una pieza tiene mucha demanda, se producirá en grandes cantidades y los productos menos populares desaparecerán rápidamente del catálogo.

Pretty Little Thing es una de las principales marcas de moda económica y se distribuye en todo el mundo. En 2019, su facturación alcanzó casi 400 millones de euros. La fortuna de Mahmud Kamani, propietario de Boohoo Group, que es dueño de PLT, se estima en 1.400 millones de libras (unos 17.00 millones de euros), según la lista de las personas más ricas del Sunday Times.

Controversias

Detrás de la alta rentabilidad y la producción en masa, hay una realidad no tan glamurosa. Shein ha sido señalada por el robo de diseños y productos de dudosa calidad. Los bajos precios que se muestran en la aplicación, complementados con promociones periódicas, tienen un coste. En noviembre de 2021, la ONG suiza Public Eye publicó una investigación sobre el lado oscuro de Shein. El informe fue rápidamente recogido en la red, especialmente por el diputado europeo Raphaël Glucksmann, ferviente defensor de la comunidad uigur, que denunció estas prácticas.

Si los reproches sobre las condiciones de trabajo de los empleados y el respeto del medio ambiente son recientes para Shein, Pretty Little Thing acumula este tipo de acusaciones. A diferencia de la mayoría de las empresas de moda rápida, PLT produce en Inglaterra y trabaja con varios proveedores, especialmente en la ciudad de Leicester, conocida por sus numerosas fábricas que producen para la moda rápida. Esta producción local no impide que la empresa sea señalada. En una investigación, el medio belga RTBF.be denunció las condiciones de trabajo en estas fábricas de Leicester, donde la mayoría de los empleados cobran 3,50 libras (4,17 euros), es decir, la mitad del salario mínimo por hora, fijado en el Reino Unido en 8,91 libras (10,62 euros).

El 16 de febrero de 2022, el desfile de PLT en Londres fue interrumpido por activistas que acudieron para protestar contra las condiciones de trabajo de la empresa y la moda ultra. Las británicas Venetia La Manna y Mayisha Begum, que luchan contra la moda rápida y a favor de una moda más ética, querían concienciar a los invitados de la marca sobre las condiciones de fabricación de las piezas que tanto les gustan.

PLT también ha sido criticado por el carácter excesivamente sexual de sus anuncios. Cuando se lanzó su campaña con Doja Cat, la Advertising Standards Authority (ASA), el organismo de autorregulación de la industria publicitaria del Reino Unido, calificó el contenido del vídeo promocional de "excesivamente sexualizado". MailOnline afirma que el vídeo completo ha sido muy editado para atenuar su carácter explícito. En 2017, se prohibió un anuncio de la marca en el que aparecían modelos que "parecían tener menos de dieciséis años", según la BBC.

Compromisos

En julio de 2021, Shein diversificó su negocio y lanzó Shein X, un programa que apoya a 50 jóvenes diseñadores (estudiantes, autodidactas o con experiencia) y les da los medios para desarrollar su proyecto creativo. Mientras ellos se encargaban de la parte artística, la empresa gestionaba la fabricación, venta y comercialización de las piezas diseñadas.

Aunque ha sido criticada por pertenecer a la categoría de moda ultrarrápida, Pretty Little Thing ha lanzado una colección ética llamada "Recycled". La línea consiste en productos básicos fabricados con tejidos reciclados y botellas de plástico. Según WWD, la empresa ha anunciado su intención de crear 5 mil puestos de trabajo en los próximos cinco años.

En marzo de 2020 se organizan los premios Pretty Little Thing para premiar a las personalidades más influyentes de la web. La plataforma organiza la primera edición de su entrega de premios, que consta de diez categorías. Entre ellos, la categoría de Influenciador de Moda del Año, Personalidad del Año y Youtuber del Año.

Colaboraciones

En mayo de 2021, Shein dio a conocer una colaboración con Wejdene. La cantante francesa de 17 años es un éxito y tiene muchos seguidores entre la Generación Z. Tiene 2,2 millones de seguidores en Instagram.

La creación de colecciones cápsula con influencers forma parte de la estrategia de Pretty Little Thing. Entre las celebridades que han colaborado con la plataforma de moda se encuentran Kylie Jenner, Lea Elui, Doja Cat, Teyana Taylor, Lil Kim y muchas otras.

Aunque no produzcan en el mismo país, Shein y Pretty Little Thing han adoptado el modelo de moda ultrarrápida, que ofrece cada vez más novedades a precios cada vez más bajos. También en las redes sociales, ambas empresas se apoyan en los influencers para promocionar sus piezas. Shein tiene una estrategia más ofensiva y dirigida. Para estos mercados más grandes, la plataforma abre cuentas dedicadas, en el idioma que se habla en el país, para llegar más fácilmente al objetivo, y esto funciona ya que el número de suscriptores es mucho mayor que el de Pretty Little Thing. Sin embargo, cuando se trata de colaborar con influencers, las dos marcas adoptan estrategias diferentes. Mientras que PLT lanza colecciones cápsula con ellos, Shein los solicita para sus hauls o para compartir cupones y promos en sus cuentas.

Este artículo fue originalmente publicado en FashionUnited.FR, y ha sido traducido y editado del francés al español por Veerle Versteeg.