Intimissimi, la nueva marca estrella de la serie Emily in Paris

En 2024, la cuarta temporada de Emily in Paris, la exitosa serie de Netflix, revolucionó la estrategia de emplazamiento de producto al integrar plenamente las marcas en su guion. En 2025, la firma Intimissimi (del grupo Oniverse) consigue a su vez un papel protagonista en la quinta temporada, estrenada este jueves 18 de diciembre.

En el tercer episodio de la nueva entrega, Emily, que trabaja para una agencia de marketing, es invitada a presentar su idea creativa para una nueva campaña de Intimissimi, pero un malentendido lingüístico transforma la palabra “Intimissimi” en “Intimidad”. “De esta confusión nace una trama ligera e ingeniosa, durante la cual la heroína se encuentra, de forma inesperada, reflexionando sobre su propia intimidad, sus relaciones y su futuro personal”, como explica la marca en un comunicado.

La presencia de Intimissimi en Emily in Paris no se limita al guion. El personaje de Emily Cooper, así como otros, llevan varias piezas de la marca en el episodio, en particular las de una colección llamada Pretty Flowers, que está a la venta en la tienda online de la marca.

Entre 500,000 y un millón de euros

La firma de lencería no comunica ninguna cifra sobre su colaboración con Netflix, y precisa que “la colaboración entre los creadores de la serie y la marca nació casi por casualidad, antes de evolucionar hacia una asociación que une dos universos cercanos: la moda y el storytelling, unidos por una visión común de la feminidad contemporánea”.

El coste de una colaboración de este tipo podría situarse entre 500,000 y un millón de euros, según las cifras comunicadas en 2024 por Jean Dominique Bourgeois, director de la agencia Place to Be Media, al medio Stratégies.

Intimissimi considera que se trata de un “paso importante para la marca, que asume un papel clave en la representación de la elegancia italiana dentro de una de las series más emblemáticas de los últimos años, símbolo del diálogo entre la moda, la cultura pop y el empoderamiento femenino”.

Esta colaboración es significativa y demuestra el creciente poder de las plataformas de streaming como vectores de visibilidad para las marcas europeas. En 2024, Vestiaire Collective colaboró con la serie y ganó 10,000 nuevos seguidores en su cuenta de Instagram en apenas cinco días (cifras de Metricool). Y los ejemplos son numerosos. En la segunda temporada, la integración de la marca de maletas Rimowa disparó el tráfico en la web de la firma, como explicaba en 2022 la directora de marketing del fabricante, Emelie de Vitis, al medio Rolling Stone.

Estos resultados demuestran la fuerza de impacto de una serie de éxito mundial. Pero, sobre todo, se inscriben en un panorama comercial en el que las fronteras entre la cultura y el retail, los medios y la distribución se difuminan progresivamente.