La gestión de marca hoy: Contenido en lugar de palabras vacías

Cada vez más consumidores exigen productos que no solo sean de buena calidad, sino que también sean significativos y estén alineados con su identidad. Este tipo de demanda pone fin a las promesas superficiales y da paso a un enfoque centrado en el contenido, la transparencia y una serie de valores que atraviesan todos los aspectos de una marca.

Numerosos casos de engaño, trucos y errores han debilitado la confianza de los consumidores en marcas establecidas. En casos de empresas como Volkswagen, Coca-Cola, Ikea, H&M, Zara o Uniqlo, los errores de comunicación y las acusaciones de greenwashing dañan la credibilidad. Los consumidores son cada vez menos indulgentes cuando se sienten decepcionados, y actúan en consecuencia. Esto se refleja, por ejemplo, en el fenómeno actual de la "cancelación de celebridades" en TikTok: en la primavera, millones de usuarios se unieron rápidamente al movimiento "BlockOut 2024" y bloquearon a celebridades como Kim Kardashian o Taylor Swift debido a críticas sobre su comportamiento. Como resultado, Kim Kardashian perdió aproximadamente tres millones de seguidores en poco tiempo.

Las marcas necesitan contenido

Las empresas, y en particular las de la industria de la moda, deben considerar las consecuencias de parecer poco creíbles, comunicar de manera inconsistente o incluso engañar deliberadamente.

Esto está relacionado con el hecho de que la actitud de muchos consumidores ha cambiado. Donde antes los productos costosos eran símbolos de estatus de una vida exitosa, hoy en día ciertos items, a menudo, son prueba de pertenencia a una comunidad exclusiva basada en valores. La elección de un producto se ha convertido en una cuestión de identidad; es una expresión de convicción personal.

Si se descubre que las marcas carecen de contenido, el público exigente se aleja de ellas. Se cuestiona el propósito. "La gente no compra lo que haces; compra por qué lo haces", resume de manera concisa el pionero del marketing Simon Sinek. Si la ganancia, el precio y las ventas son las únicas respuestas a la pregunta del "por qué" de una marca, esta pierde su sentido para el público objetivo. Por lo tanto, las marcas deben anclar el "por qué" en su identidad y actuar en consecuencia, lo cual debe ser comprensible, experimentable y tangible para los consumidores.

No es casualidad que, en particular, las marcas de moda en el segmento de lujo estén siempre vinculadas a la visión de un diseñador o diseñadora. Coco Chanel quería literalmente liberar a las mujeres del corsé, la visión de Christian Dior era traducir el lujo de la Belle Époque francesa a los tiempos modernos, Yves Saint Laurent quería revolucionar la industria de la moda con colecciones prêt-à-porter.

¿Por qué comprarías una marca en particular? ¿Cuál es la visión de esta marca? ¿Cuál es la promesa de la marca? ¿Qué comunidad la respalda? ¿Qué valores comparte? ¿De qué habla? Hoy en día, para las marcas se trata de formular respuestas claras a estas preguntas y, sobre la base de estas respuestas, encontrar, crear y aprovechar un entorno con contenido relevante para un grupo claramente definido.

La tienda física refleja la identidad de marca

Debido a la estricta orientación hacia los valores, el comercio físico adquiere un nuevo significado para las marcas. Solo a través de la presencia física pueden experimentarse el contenido emocional y la identidad de marca por la comunidad al mismo tiempo. En la tienda, la experiencia de marca ya desempeña un papel mucho más importante que la venta: el local comercial sirve para el encuentro, la experiencia y la inspiración. ¿Cómo debe percibirse la marca? ¿Qué deben experimentar los clientes? ¿Qué música se escucha? ¿Qué aroma se percibe? ¿Qué colores se usan? ¿Qué experiencias unen a la comunidad aquí? Todas estas preguntas se responden en la tienda física. Si solo se tratara de la compra en sí misma, bien podría realizarse a través del sitio web.

Hoy en día, las marcas deben respaldar más que nunca su visión, no dejarse (des)orientar por modas pasajeras y no tratar de estar en todas partes a toda costa. Cuanto más precisa y consistentemente se definan la visión y los valores, más clara será la imagen de marca y mayores serán las probabilidades de éxito duradero. Tanto física como en línea.

Sobre el autor

Torsten Dietz es co-CEO de Liganova Group. Este grupo de agencias trabaja para marcas premium a nivel mundial y se especializa en espacios de marca, experiencias y campañas de venta al por menor. Su enfoque está en dar forma activa al futuro de las marcas con soluciones innovadoras y holísticas que se alinean con el espíritu de la época y promueven sosteniblemente la industria.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.DE, posteriormente traducido al español y editado por Cynthia Ijelman, usando una herramienta de inteligencia artificial.