La receta del éxito: sneakers y celebrities

Madrid- Hace ya 15 años que la marca H&M revolucionó las reglas del mundo del lujo con su colaboración con el diseñador Karl Lagerfeld. Bajo el eslogan "If you're cheap nothing helps", la osadía del kaiser de la moda y la empresa sueca fue un auténtico éxito de ventas, que consiguió colgar el cartel de sold out en un muy breve lapso de tiempo. A esta sinergia le han seguido muchas otras en el mundo de la moda, que no solamente se han acotado a las colaboraciones entre el lujo y el low cost, sino que modelos, cantantes o actrices se han atrevido a diseñar colecciones cápsula para muchas marcas. Uno de los ejemplos más recientes ha sido el desfile primavera/verano de Tommy X Zendaya en París.

Sin embargo, si hay un sector que se ha apoderado de esta simbiosis ha sido el de las zapatillas. Reebok con Victoria Beckham o Gigi Hadid, Nike con Matthew Williams o Martine Rose, Puma con la cantante Rihanna o con Big Sean, Converse con J W Anderson y Golf le Fleur o New Balance y Cath Kidston son solo algunas de las más reseñables y recientes. Según Ana Benito, Footwear Designer Puma Select Collaborations, “colaborar con un celebrity significa obtener una gran exposición en medios y además te ofrece la oportunidad de tener una dirección creativa diferente”. Tal como nos comenta esta española que trabaja en la sede europea de Puma, “si hubiéramos hecho el producto que hicimos con Rihanna sin ella, pierdes el contexto y la relevancia. Además de ser un producto que para Puma en sÍ (sin Rihanna) no tiene sentido”.

Otra de las preguntas que suelen surgir a debate cuando hablamos de colaboraciones VIP es si realmente los famosos participan activamente en el diseño del producto. Tal como explica Ana Benito, “depende del partner, algunos están muy envueltos durante todo el proceso y otros no. Normalmente ellos nos proponen una dirección creativa y nosotros trabajamos sobre ello y creamos una capsule collection”.

¿Y a qué se debe el triunfo de esta fórmula?

Para Miguel Álvarez, Senior Merchandise Manager de New Balance, “las zapatillas han sobrepasado ya hace tiempo su estatus de calzado deportivo especialista para convertirse en un básico de cualquier outfit urbano”. Álvarez afirma que, aunque existen muchísimas ventajas en el hecho de diseñar colecciones cápsulas o ediciones limitadas, antes había muchas más, ya que “el mercado tiende a extraexplotar las fórmulas que tienen éxito”.

“La clara ventaja es la posibilidad de crear un vínculo entre marcas que jamás se nos ocurriría ver juntas, mediante el vehículo común de las zapatillas reforzando ambas imágenes de marca; o tiendas y diseñadores que utilizan la silueta de una zapatilla, para que de forma conjunta expresarse y a veces contar historias”, cuenta Senior Merchandise Manager de New Balance a FashionUnited.

No obstante, ante la duda de si nos encontramos en realidad ante la fórmula del éxito, desde Puma afirman que no todas las colaboraciones son iguales. “En nuestra estructura algunas colaboraciones más pequeñas o menos conocidas sí que son rentables, pero las cantidades son moderadas, así que no nos generan un volumen significativo de ingresos. Pero por norma general no están pensadas para ser rentables, sino que es una manera de generar interés por la marca (brand heat) y crear un producto más fuerte.

Para concluir, Puchi Santamaría, profesora de Gestión de Producto en la escuela de moda de IED Madrid, sostiene que definitivamente “son rentables ya que posicionan a las marcas high fashion en un ámbito de exclusividad, y las someten a la sobreexposición y venta masiva”. También añade que “son rentables nivel imagen principalmente. Sitúan a las marcas y captan nuevos clientes, con lo cual, no solo fidelizan al cliente habitual, sino que es una gran herramienta de reclutamiento”.

Aquí te dejamos algunas de las colaboraciones más recientes y relevantes:

Imágenes: Nike, Reebok, Puma, Converse y New Balance