Las « mid range » y las « hermanitas »: al asalto de las Milenials

A medio camino entre las casas de lujo y la fast fashion, se encuentran las « mid range ». Estas marcas Premium, situadas en una gama media, se han vuelto las más deseadas de toda fashionista, sobre todo perteneciendo a las generaciones Y y Z (nacidas a partir del 1980).. La evolución de nuestros hábitos de consumo pone en alza la renovación de una oferta con una orientación distinta. A parte, están las “hermanitas”, más creativas, más innovadoras que sus hermanas mayores. Buscan implantarse en un nuevo segmento de mercado para seducir a un nuevo perfil de consumidor.

Poder vestirse a la moda con piezas de calidad donde el foco está puesto en los detalles, adentrarse al universo intimista de un diseñador o de una marca con precios asequibles y, además, poder consumir un producto “español” se ha vuelto todo un privilegio.

En los años 90, Francia empezó con este nuevo movimiento de las «mid range » con el lanzamiento de firmas como Maje, Sandro, Zadig & Voltaire o Comptoir des Cotonniers que proponían una buena relación calidad-precio y una creatividad muy atractiva. En España, firmas como Bimba y Lola o Dolores Promesas han ido llegando desde principios del año 2000 hasta hoy para conquistar esta nueva parte de mercado.

Imagen y precio justo, los criterios principales

Nice Things, Malababa, Medwings, Dr. Bloom, Dime o Díme que me quieres, han visto nacer historias nuevas con una nueva generación. Aquí su estrategia de marketing es ante todo visual para llegar a su clientela. Estas marcas tienen la audacia y la perspectiva necesaria para innovar y apostarlo todo a la imagen con un presupuesto dedicado a los shootings, las influencers y la difusión de las fotos en las redes sociales, para acercarse al máximo de sus consumidores y poder abrir un dialogo. Se teje una relación cercana y de confianza. “Una actitud que permite crear un sentimiento de pertenencia a una comunidad, compuesta por miles de embajadoras de la marca. Eso se ha hecho posible gracias a la construcción de una verdadera idendidad”, explicaba Priscilla Jokhoo, directora de la feria parisina Traffic a weekday.levif.be.

La otra particularidad de estas firmas de «media gama» es proponer precios coherentes o justos. El consumidor, mejor informado que nadie, sabe hoy lo que compra y el valor de su producto e invertirá en una prenda que se mantendrá en buen estado después de varias temporadas.

« Las hermanitas » de la fast fashion, o cómo cambiar de piel?

La fast fashion no es la única en tener hermanitas… Pablo para Gérard Darel o Undiz para Etam tienen en común la ampliación de su target, más joven y Milenial y consecuentemente la ampliación de sus partes de mercado.

Otras compañías utilizan las « hermanitas » para modificar y mejorar su imagen, a veces empañada por los procesos de fabricación. Para cambiar de piel, los grandes distribuidores elijen lanzar firmas “respetuosas con el medio-ambiente y cercanas a sus clientes”, como es el caso de & Other Stories para H&M, alias “la más consciente” del grupo. Desde su creación en 2013, la marca sueca ha instalado un programa de reciclaje en el que sus clientas pueden obtener descuentos en sus compras (hasta un 30 por ciento) mediante traer una cierta cantidad de ropa usada. Más recientemente, H&M ha lanzado Arket, la menor del grupo. ¿Qué ofrece que no ofrecen ya sus hermanas Cheap Monday, Week Day, Monki, COS o & Other Stories? Más cara que H&M, Arket se posiciona en el segmento Premium. Decoración nórdica, diseño funcional y sostenible, como una hoja en blanco (el significado de “Arket” en sueco) que transmite un mensaje optimista dónde todo es posible antes de ponerse a crear (o dibujar).

Los grandes grupos están ya programados para ofrecer nuevas historias que contar a sus reyes – colocados en el centro de su estrategia-alias sus consumidores. Por otro lado, cambiar de piel es un medio excelente para desviar a su clientela de una fast fashion empañada en, por ejemplo, los múltiples incendios en sus fábricas de Bangladesh, con la falta de transparencia en sus procesos de producción y sus condiciones laborales. Aquí se trata de crear nuevas comunidades urbanas, ecológicas, hygge o Premium y hacer que, como las “mid range”, se encarguen los influencers, hashtags en mano de hacer ruido en las redes sociales para consumir siempre mejor y diferente.

Lefties se dirige a un cliente autonomizado

Otro caso interesante : Lefties. Más que la hermanita de Zara, ésta ha sido en sus inicios la enseña del outlet de la marca clave de Inditex. “Llevamos seis años teniendo visibilidad como cadena, pero el proceso es largo”, explicó hace unos días Bojan Mijatovic, director de imagen de Lefties, a Modaes.es. “Trabajar con una marca heredada es complejo, porque tenemos que romper con una imagen de muchos años de ser el outlet del grupo”. Con un nuevo concepto e-white, Lefties ha abierto en Barcelona su primer flagship store de 1.700 metros cuadrados con cajas automáticas en libre servicio. Una herramienta que de momento ninguna otra cadena usa y permite que el consumidor participe plenamente en el proceso de compra...casi como si estuviera solo, frente a su ordenador...

Fotos : la francesa Sézane « Demain » y Lefties (flagship de Barcelona).