Los retailers deben poner foco en los empleados de las tiendas durante esta pandemia

Cuando se habla sobre el comercio minorista y la moda durante la pandemia de Covid-19, la conversación se ha centrado principalmente en cómo mantener el negocio de los retailers y sus estrategias para sobrellevar la disminución de compras en tiendas físicas. Y esto tiene todo el sentido, considerando el impacto de declaraciones de bancarrota que se desató en la primavera y la preocupación de lo que estos cierres provocarían en empleos y en la economía en general.

Sin embargo, para las compañías que tenían una situación suficientemente fuerte para evitar la bancarrota, su enfoque se basó en dos acciones: impulsar sus ventas en línea y reabrir sus tiendas físicas. Y aunque esta última en teoría fue bienvenida, en la práctica significó poner a los empleados de las tiendas de los retailers de moda en la primera línea de batalla de una crisis sanitaria, volviéndolos más vulnerables al Covid-19, así como poniéndolos en el centro del debate acerca de los cubrebocas.

Christopher Lacy, quien fue Director de Experiencia del Consumidor, Aprendizaje y Desarrollo en Barneys New York y ahora Profesor Asistente en Parsons School of Design lo describe de la siguiente manera:

“Antes del Covid-19, ya estábamos viendo un aumento de exigencias de privilegios del lado del cliente; ahora este privilegio tiene una capa adicional de no querer que les digan que tienen que usar una mascarilla o que tienen que mantener su distancia. Tienes un cliente que está viviendo una situación estresante y los retailers han olvidado que los vendedores también están bajo estrés por mantenerse sanos, por tener necesidad de trabajar y por la necesidad de ofrecer un servicio excepcional.” Él enfatiza que las oficinas centrales de los retailers deben ser conscientes de esta dinámica.

Adicionalmente, en la prisa por reabrir las tiendas, los retailers realmente no consideraron a fondo los turnos operacionales necesarios, en especial en relación con los empleados en las tiendas, para garantizar el nivel de servicio al cliente adecuado. Christopher lo ve de la siguiente manera: “La implementación de la mayoría de las operaciones se realizó solo para regresar las tiendas a su operación y generar ventas. El problema es que la mayoría de los sistemas de punto de venta aún requiere contacto entre clientes”.

¿Prefieres escuchar? El podcast completo con Christopher Lacy se puede encontrar aquí.

Christopher también enfatiza en que los nuevos servicios que se han implementado, como recoger afuera de la tienda, trajeron otros retos, como fraudes que los minoristas no estaban preparados para atender. Y por ello, con estos cambios que tienen un impacto importante en el negocio, es más importante que nunca que los ejecutivos estén en la primera línea con sus empleados. Al respecto, aclara lo siguiente: “Ahora, durante una pandemia, no se trata sobre recibir retroalimentación de los empleados de las tiendas. En este punto, todos los miembros del equipo ejecutivo deben comprometerse a trabajar en la tienda, junto con su equipo de tienda.” Él enfatiza en que es inaceptable que los líderes minoristas tomen decisiones que afectan la seguridad y la salud de los empleados mientras ellos trabajan desde casa. También acentúa que los equipos de compras y de recursos humanos también necesitan estar presentes para que las decisiones operativas puedan hacerse de manera eficiente y oportuna.

Y más importante, Christopher agrega que los equipos ejecutivos y los departamentos de recursos humanos necesitan recordar que esto no es “el trabajo como siempre” (business as usual), y que la experiencia de los empleados evoluciona a la par de la experiencia de los clientes. Continúa: “Sí, la compañía perdió dinero, pero también lo perdieron los vendedores. Ellos están estresados por los números, están estresados por sus ventas, están estresados sobre cómo llegar a sus clientes en una situación económicamente retadora”. Esta crisis necesita tanto entendimiento como herramientas para apoyar a los equipos, y esto debe tener un enfoque a largo plazo, más allá de los aumentos de ventas día con día.

El experto aconseja lo siguiente a los ejecutivos: “Asociarse con los gerentes de las tiendas para ver cómo protegerse ante la baja y asegurarse de que los gerentes de las tiendas están viendo más allá”. A ello agrega que “no pueden haber correos agresivos preguntando por qué su negocio está detrás de los demás o por qué tuvieron un viernes difícil”.

Christopher señala que “Las crisis te informan que el sistema antiguo ya no puede ser mantenido y que hay una necesidad de cambiar. Aunque la pandemia ciertamente ha tenido un importante efecto negativo en la industria del retail, también puede ser una oportunidad para que los retailers reinicien y re-enfoquen su visión más allá de los números de venta. Es una oportunidad para que reconstruyan la confianza entre todos los elementos: los clientes, las oficinas centrales y, sobre todo, los empleados en tienda, quienes son piezas centrales para el éxito de cualquier negocio minorista.