María Giraldo, Directora de Arte de Zocöh: "La reputación de una firma se construye respetando y transmitiendo"

Uno de los mayores retos para una empresa, ya pertenezca a la industria de la moda o a otro sector, es la reputación de marca. Conseguir la confianza del consumidor y que éste tenga una buena percepción de tu producto o de la propia firma en sí no es tarea sencilla. En FashionUnited hablamos con María Giraldo, Directora de Arte y Contenidos de Zocöh, además de Codirectora del Máster Semipresencial de Comunicación Digital y Marketing de Moda en IED Madrid, sobre las claves para crear una buena reputación y cómo mantenerla.

¿Cómo una marca puede construir una buena reputación?

La reputación de una firma se construye respetando y transmitiendo, a través de sus acciones o las de sus prescriptores, los valores y atributos de marca. No se trata de un proceso finito, las marcas nunca terminan de construir y cuidar su reputación e imagen porque siempre están expuestas a riesgos, tanto internos como externos. Es fundamental que las marcas tengan definidos sus valores y los transmitan de forma adecuada, cuidando sus acciones y su tono.

¿Cuáles son los factores que pueden dañar la reputación de una firma?

Cuando sus acciones o las de sus prescriptores comprometen los valores de marca, la reputación de dicha marca se ve afectada. Hoy en día, algunos de estos valores universales son la transparencia, la honestidad, la sostenibilidad, el medio ambiente, los derechos humanos o el maltrato animal. Pero también existen factores internos como la calidad del producto y servicio, la cadena de valor, la atención al cliente, la política de precios y devoluciones, etc.

En muchas ocasiones, se daña la reputación porque las marcas piensan que el cliente no es suficientemente inteligente, maduro o no está atento a los mensajes que transmite la marca en sus canales. Las marcas sufren cuando intentan transmitir mensajes que no son reales ni honestos, en definitiva, fingir ser lo que no son. Un consumidor que se siente engañado puede convertirse en un arma letal para la reputación de la marca.

¿Y cómo se puede mejorar la imagen negativa que tiene el consumidor de una marca?

Estableciendo una estrategia global que se implante en toda la cadena de valor. No se trata solamente de comunicación, aunque esta juega un rol fundamental porque es el vehículo a través del cual las marcas se relacionan con el entorno y sus clientes. Con el entorno digital en el tablero de juego, las marcas necesitan “acercarse” al consumidor, escucharle, estar atentos a sus necesidades y preocupaciones, además de lograr que el cliente se sienta parte de la marca e interactúe con ella. Es importante que las acciones de las marcas vayan alineadas con su ADN y que las firmas creen contenido de calidad y nativos adaptado a cada uno de los canales de comunicación a su disposición.

¿Cuáles son los principales errores que se cometen en este ámbito?

En ocasiones, como consecuencia de la presión por crecer rápido, las marcas apuestan por contar con influencers y prescriptores que en realidad no comparten sus valores y los desvirtúan. Podríamos decir que las marcas tienden a apostar por cantidad en detrimento de calidad, por la rapidez en detrimento de construcción de imagen y reputación basada en pilares sólidos. También hay marcas con excelente storytelling, acciones y contenido, pero que sin embargo fallan en su comunicación.

¿Es más fácil crear una buena reputación de marca en el sector de la moda?

La ventaja que puede tener el sector moda y lujo es que hay ciertas redes como Instagram que parecen estar hechas a medida para la venta de productos relaciones con moda, diseño o lifestyle*. *Por esta razón, con una estrategia diferenciada y una mayor o menor inversión en marketing digital se puede lograr amplificar el mensaje de las marcas eficazmente. Pero también este efecto altavoz multiplica la huella negativa de una estrategia equivocada, ya las redes sociales conforman una conversación con millones de clientes y usuarios al mismo tiempo.

¿Nos podrías nombrar algún ejemplo nacional e internacional que sean un modelo a seguir? ¿Y algún ejemplo de mala praxis?

Un ejemplo de un pequeño patinazo —aunque hay quien piensa que no lo fue porque la marca consiguió que se ser el centro de todas las conversaciones— fue un vídeo que Loewe realizó, quizás con la intención de rejuvenecer su público, utilizando a prescriptores que resultaban un tanto desconcertantes, no solo por su perfil sino por la actitud que mostraban en el vídeo. Pero lo cierto es que Loewe ha sabido aprender de esa etapa y en la actualidad mantiene una comunicación centrada y una reputación consolidada que pone en valor el trabajo de sus artesanos y que se apoya en valores como el arte, la artesanía —a través de por ejemplo del reciente Loewe Drafts Prize—, o a través de sus puntos de venta, reconvertidos en toda una experiencia y en epicentros del buen gusto y la cultura de vanguardia.

Por último, ¿algún consejo para las firmas de moda emergentes o los diseñadores actuales?

No hay una fórmula mágica, pero sí es importante que las marcas de moda emergentes y diseñadores comprendan la relevancia de la comunicación e inviertan —ya sea recursos, esfuerzos o tiempo— en crear marcas con valores, auténticas y preocupadas por ofrecerle a sus clientes y audiencias una propuesta de valor, cubran sus necesidades y deseos. La moda tiene que hacer soñar al consumidor, pero también tiene que ofrecer calidad, confianza, honestidad y valores con los que se identifiquen.

Fotos: IED Madrid