Michael Staib, director creativo de Fila Europe: "No queremos ser más fuertes, mejores, ni más rápidos"

Michael Staib, que ha ocupado anteriormente puestos de diseño en Adidas, Joop y Esprit, es el director creativo de Fila Europe desde el año pasado. La marca de ropa deportiva, fundada en su día en Italia, celebra este año su 110º aniversario. Ha llegado el momento de saber qué le depara el futuro en el mercado local y qué tiene Staib preparado para Fila Europe.

En la entrevista, el diseñador explica la nueva dirección de Fila Europe, qué tendencias ve en el sector de la ropa deportiva y lo importantes que siguen siendo las colaboraciones.

Desde hace poco más de un año, usted es director creativo de Fila Europe. ¿Cómo ve la dirección de la marca? ¿Qué la ha impulsado?

Al igual que muchas otras marcas, Fila ha tenido una carrera increíblemente rápida y fuerte en todo el mundo con la tendencia Archive, Bold, Colourblock y los grandes logotipos. Fila ha crecido rápidamente y los elementos mencionados siguen caracterizando el ADN hasta cierto punto.

Enseguida tuve claro que debíamos actuar como marca para seguir teniendo éxito en el mercado en el futuro. Para mí, esto significaba: encontrarnos a nosotros mismos, concentrarnos, diferenciarnos, no querer complacer a todo el mundo, sino construir una imagen de marca emocionalmente fuerte y convincente para el mundo exterior. Utilizar las raíces de Fila y transformarlas para adaptarlas al futuro. Así nos mantenemos fieles a la marca.

¿Cómo ha repercutido esto en la colección?

La nueva colección se ha racionalizado y consta de tres áreas fuertes: Sport, Street y Archive. Cada una de las tres áreas está cargada de un tema fuerte y tiene su propio mundo de colores que puede combinarse en todo el tablero, así como sus propios looks. Lo importante es la idea de poder combinar todos los estilos de las tres áreas entre sí. De este modo, creamos un gran campo de juego con diferentes looks.

¿Qué significa eso exactamente para las tres áreas?

En el segmento deportivo, nos diferenciamos conscientemente de las grandes marcas de rendimiento diseñando la colección pensando en el estilo de vida, pero con materiales y tecnología cien por cien funcionales. Ropa deportiva para el día a día.

En el segmento de ropa de calle, el estilo es más elegante. En este caso, se recurre a la ropa formal y a la ropa deportiva. Las influencias técnicas en los materiales y la confección de las áreas deportivas y de exterior son muy importantes en este área.

Utilizamos el segmento Archive para contar historias emocionantes que se han acumulado en nuestro archivo Fila a lo largo de los años. Es el lugar donde se encuentra nuestra herencia: ¡esta diversidad significa que jugar con los logotipos y los patrones nunca resulta aburrido!

Fila ha cumplido 110 años este año. Sin duda, eso supone un gran archivo. ¿Pasa usted mucho tiempo entre los diseños anteriores y se inspira en ellos?

Fila es deporte. No hay ninguna marca en el mundo que se adapte a tantos deportes. El archivo es una fuente de inspiración constante para mí y en nuestras reuniones de diseño siempre hay historias y estados de ánimo procedentes del archivo de Fila. Ya en la primera colección de verano, nos comunicamos estrechamente con nuestro museo de Biella y desarrollamos gráficos y estampados adecuados. Me gustaría poder pasar más tiempo en el archivo. Visitar nuestro museo de Biella es una de las prioridades de mi lista de tareas.

¿Qué tendencias está viendo en la ropa de calle y la ropa deportiva en este momento?

Los looks vuelven a ser más nítidos, con más actitud. La fusión de ropa formal y utilitaria en combinación con ropa deportiva técnica es una tendencia importante en este momento. La pandemia ha aumentado la conciencia sobre la salud, la familia, los amigos y la diversidad, entre otras cosas, lo que vemos claramente en la tendencia del homewear. Esto se refleja en los cortes, los materiales y los colores. Sin embargo, como marca, no seguimos las tendencias, sino que prestamos mucha atención al hecho de mantenernos fieles a nuestro mensaje principal para Fila. Una tendencia también debe encajar con Fila.

¿Qué diferencias ve en términos de tendencias para el mercado chino y el estadounidense?

Hay grandes diferencias, cada mercado tiene sus necesidades y su orientación. Fila USA, por ejemplo, es muy fuerte en el sector outdoor; Fila China en el sector de la moda.

Para SS22, Fila ha colaborado con Y/Project, MSGM y Wood Wood. ¿En qué medida ha participado usted?

No siempre estoy directamente involucrado, pero estoy informado de las colaboraciones globales de Fila. Planificamos nuestros propios lanzamientos de colaboración con Fila en consecuencia. Con Wood Wood, por ejemplo, nuestro equipo trabajó activamente con Wood Wood y se encargó del desarrollo completo.

¿Qué colaboraciones podemos esperar a continuación?

Actualmente tenemos en marcha otras colaboraciones muy interesantes que hemos desarrollado en los últimos meses. Para nuestra Fila Kids, vamos a tener dos colecciones con Warner Brothers el próximo año. Para Fila Apparel, Accessories and Footwear, una colaboración con Valentino Rosso (Riders Academy) VR46. Y poco después, una cápsula deportiva/de calle con Slam Jam, también para Fila Apparel, Accessories and Footwear. Aparte del bullicio diario, las colaboraciones son siempre muy inspiradoras y refrescantes.

También vemos una gran variedad de modelos de activación, por ejemplo a través de canales de líderes culturales. Pero también sabemos que las colaboraciones ya no generan el revuelo de hace años. Será interesante ver qué sucede a continuación. Quizá pronto veamos a Fila con un "hack" o "swap".

El año que viene lanzarán una campaña de marca para posicionar a Fila de forma más clara en el mercado del deporte y el athleisure. ¿Cómo es este posicionamiento?

Nuestra campaña tiene un lema claro: no queremos ser "más fuertes, mejores, ni más rápidos". Más bien, el lema de Fila es "Play Over Pressure" (“juego por encima de presión”) y "Fun Over Rules" (“diversión por encima de las reglas"). Es la diversión y la alegría de hacer deporte lo que nos impulsa como personas y esto es actualmente muy importante para la generación Z. ¡Un punto de vista muy positivo!

¿Cómo se presenta el futuro de Fila en Europa?

Muy bueno, porque podemos mover las cosas rápidamente dentro de nuestra organización. Nuestra empresa ha gestionado muy bien y está invirtiendo en el futuro.

No sólo hemos invertido mucho en el producto, sino también en el comercio electrónico. Nuestro equipo de expertos de la oficina de Düsseldorf está muy conectado con los principales actores de la red. Actualmente estamos trabajando en la emocionalización de nuestra área digital.

Esta entrevista se realizó por escrito.

Este artículo fue originalmente publicado en FashionUnited.DE, y después traducido y editado del inglés al español por Veerle Versteeg.