Resumen Primavera/Verano 2021: Así es como los compradores hacen sus pedidos

La compra para la temporada Primavera/Verano 2021 está en pleno apogeo, pero las cosas son distintas de lo habitual en esta temporada. Desde colecciones retrasadas y reducidas al proceso de pedido digital - ¿qué es lo que determina la planificación y el presupuesto de los compradores de moda desde Zurich a París?

Los compradores ajustan su planificación

“Esta temporada es muy especial y vemos varias estrategias adoptadas por las marcas: un lanzamiento más reducido o a veces una colección cápsula presentada más tarde”, dijo Maud Barrionuevo, compradora en 24S, la plataforma de lujo en línea del Grupo LVMH. El sitio web ofrece artículos de más de 300 marcas para hombres y mujeres. “Algunos elementos del Otoño/Invierno 20/21 se mantienen ocasionalmente para la Primavera/Verano 21. Otras marcas sólo ofrecen una sola entrega en septiembre”.

Las colecciones reducidas o las pre-colecciones canceladas para la temporada Primavera/Verano 21 podrían empezar a afectar ya a la facturación de muchos retailers de moda a partir del segundo semestre del año. Los primeros productos de PV21 podrían llegar a las tiendas mucho más tarde en esta ocasión, en lugar de la entrega habitual de noviembre. “Nuestro verano comienza en enero para casi el 50 por ciento de los proveedores, y es posible que no podamos lograr las ventas que normalmente tenemos en noviembre y diciembre”, dijo Miriam Anlauf, una compradora del departamento de mujeres del minorista alemán Peek & Cloppenburg Düsseldorf.

Sin embargo, la alteración del calendario de la moda causada por la pandemia también trae ventajas para los compradores. “Muchos proveedores no han terminado su muestrario a tiempo, lo que significa que la colección principal y la pre-colección se presentan juntas”, dijo André Myburgh, jefe de merchandising de moda y accesorios de los grandes almacenes Jelmoli, con sede en Zurich. “Esto es ciertamente bueno para nosotros, así tienes una visión general de todo y no tienes que dividir tu presupuesto por adelantado”.

“La agenda suele estar muy llena, hacemos cuatro o cinco citas por día. Para esta temporada, probablemente reduciremos el ritmo porque las compras tomarán más tiempo”, dijo Régis Pennel, el fundador de la boutique parisina L’Exception. Prevé que el proceso de pedido, que comenzó a finales de junio, continúe hasta octubre.

Zeineb Chaouch, cofundador de la tienda conceptual parisina Le DiX, sólo hace pedidos si las marcas asociadas están dispuestas a aceptarlos. Su tienda trabaja principalmente con marcas de moda sostenible, la mayoría de las cuales ofrecen una colección o menos al año. En “tiempos normales”, la baja frecuencia puede ser una desventaja, pero durante una pandemia, Chaouch es más flexible.

Compras digitales

La mayoría de los pedidos de la boutique de diseño Stijl de Bruselas tienen que ser realizados virtualmente este año. Esto es frustrante, dijo el comprador de la colección de hombres Hendrik Opdebeek. “En nuestro nicho de mercado, ver y sentir es esencial. Una camisa es una camisa. Sólo cuando ha pasado por las manos de un diseñador se convierte en una pieza de diseño”, dijo. “Sólo se ve la diferencia con una camisa común cuando pasa por la pasarela y luego por el showroom.”

Gabriela Holscher-Di Marco, la dueña de la tienda de diseño Ela Selected en Düsseldorf, también rechaza la compra digital. Los diseñadores con los que trabaja se ofrecen a ir a su tienda para mostrar sus colecciones como en los viejos tiempos. “Solíamos hacer eso mucho en el pasado. Para mí es simplemente importante que me reúna con los diseñadores cada temporada y que sienta el toque humano, los encuentros personales, el “look and feel” y la atmósfera del showroom, y que escuche del diseñador lo que él o ella tenía en mente para la colección”, dijo Holscher-Di Marco.

Los detalles de las telas y los colores a menudo no pueden ser representados adecuadamente. Esto dificulta en especial la adquisición de nuevas marcas de forma exclusivamente digital y por eso muchos compradores creen que una parte de su trabajo siempre será físico. “Tan pronto como algo está en azul oscuro o negro, no puedes ver exactamente si está relleno o acolchado, por ejemplo”, dijo el comprador de Jelmoli Myburgh. “Con la tela vaquera, me resulta difícil comprender el lavado a través de la pantalla. Y si hay un tono de azul que no luce bien, terminas con la pila sin vender hasta las rebajas.” Él y sus compradores han solicitado ‘Swatchcards’ para poder tocar el material para prendas con tejidos técnicos.

“Al final, es la combinación lo que lo hace. Los últimos tiempos han demostrado que muchas cosas se pueden hacer extremadamente bien digitalmente”, dijo la compradora de Peek & Cloppenburg, Anlauf. Para ella, es útil que un proveedor proporcione una especie de ‘relato’ con la colección, como imágenes en movimiento y una vista de 360 grados de las piezas individuales para mostrar la caída de una prenda. Que su equipo visite o no la sala de exposición para ver las colecciones también depende de la cantidad de pedidos. “Si gastamos una gran cantidad del presupuesto y compramos grandes cantidades, naturalmente ya estamos interesados en asegurarnos de que el artículo es lo que esperamos que sea”, dijo Anlauf.

“Las citas digitales llevan mucho más tiempo que una cita presencial”, dijo la directora de compras de moda de Mytheresa, Tiffany Hsu. Ella piensa que el proceso de compra física no puede ser replicado en colecciones más grandes con múltiples categorías, pero que es posible para las marcas que ofrecen una gama más pequeña de productos, siempre y cuando ofrezcan imágenes de alta calidad de modelos llevando las prendas. También dijo que se puede mejorar la calidad de las fichas técnicas, que son utilizadas por las marcas para presentar a los compradores la información más importante sobre las prendas y su colección. Esto también se aplica a la calidad de las imágenes disponibles para los compradores. “Como somos una empresa de comercio electrónico y vendemos a nuestros clientes digitalmente, mi expectativa es que nuestros proveedores estén al mismo nivel, lo que no siempre es el caso”, dijo Hsu.

Los compradores hacen los pedidos con mayor cautela

Muchos compradores empiezan la temporada con más cuidado que antes. “Nuestro enfoque general es más cauteloso, y eso es necesario. Se podrían incrementar nuestros artículos clásicos que siempre tenemos en stock y también los básicos, aunque en definitiva, depende de lo que ofrezcan los proveedores”, dijo Anlauf. Peek & Cloppenburg quiere aumentar su oferta sostenible y también tener una sección de ropa atemporal.

“ De todos modos, compraremos menos para la próxima temporada. Pondremos algunas piezas no estacionales de nuevo en la tienda el próximo verano”, dijo Opdebeek de la boutique de Stijl. La compradora de Mytheresa, Tiffany Hsu, también apuesta por piezas atemporales. Pero a diferencia de sus colegas, planea aumentar su presupuesto en comparación con el año pasado y hacer los pedidos como de costumbre para asegurarse de que lleguen a tiempo.

“Creo que los compradores se volverán más cautelosos y mirarán qué piezas traen a la tienda y en qué momento”, dijo el comprador de Jelmoli, Myburgh. “Buscando más calidad y que no falte stock de los productos estrella, creo que eso definitivamente será un cambio, que ya no se compra frenéticamente sólo porque se tiene un límite de presupuesto alto y es necesario gastarlo. Esos días se han acabado.”

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Este artículo fue escrito con la ayuda de Julia Garel, Jesse Brouns, Weixin Zha y Ole Spötter.

Este artículo ha sido previamente publicado por FashionUnited.com y traducido y editado por Belén Bednarski

Foto: Le Dix